Файл: Использование знаменитостей в рекламе (Adidas в России).pdf

Актуальные возможности компании обусловлены следующими факторами:

1. Рост популярности спорта среди населения
2. Развитие интернет-торговли

На сегодняшний день для компании Адидас существуют следующие угрозы:

1. Рост конкуренции
2. Рост ценовой чувствительности покупателей.
   1. Использование знаменитостей в рекламе Adidas

В настоящее время компания Адидас начинает активно использовать знаменитостей для своего продвижения. С данной целью она использует следующие методы:

1. Сотрудничество с известными спортсменами, организация и участие в различных мероприятиях с ними. Представители компании часто приглашают спортсменов на различные форумы, которыми могут быть спортивные фестивали, гала-концерты по окончании основной программы чемпионатов, мастер-классы, конференции.
2. Участие на крупных чемпионатах в качестве спонсора.

Чаще всего к участию в мероприятиях привлекают футболистов, что связано с огромной популярностью данного вида спорта в мировых масштабах. Футболисты, будучи узнаваемыми и популярными среди огромной аудитории, как никто другой справляются с ролью представителя популярного бренда, выделяя его среди остальных и доказывая преимущества.

Одним из главных спортивных лиц компании заслуженно считается Дэвид Бэкхем, несмотря на то что он уже завершил карьеру профессионального футболиста. В настоящее время ведущим спортсменом, который продвигает бренд компании Адидас, стал Лионель Месси, футболист сборной Аргентины, представитель футбольного клуба Барселона. На сегодняшний день он считается спортивным символом компании^[20].

Кроме футболистов, в маркетинговых мероприятиях Адидас привлекает таких спортсменов (действующих или уже расставшихся со спортом, но по-прежнему популярных), как биатлонистка Магдалена Нойнер, фигуристка Юлия Липницкая, теннисисты Ана Иванович и Марат Сафин и многие другие^[21].

В этом году баскетболист Джеймс Харден начал сотрудничать с компанией Адидас. Он уже значится как один из главных и перспективных игроков на сникер-рынке. В его юные годы многие сомневались, что он когда-нибудь сможет выйти из амплуа ролевого игрока; но сейчас он суперзвезда НБА и один из топовых игроков на своей позиции. А давняя любовь Хардена к моде и статус главного хипстера и ключевой бороды всея лиги дает надежду на успешное сотрудничество и интересные именные кроссовки. Джеймс Харден провёл очень оригинальную презентацию именных кроссовок Адидас, которая вызвала большую заинтересованность. Возможно, создание именных предметов одежды и обуви станет новым маркетинговым ходом компании.

---

Отличительной особенностью компании Адидас является проведение ивент-маркетинговых мероприятий в сотрудничестве с другими известными компаниями. Это широко распространено в среде баскетболистов. В настоящее время компания Адидас активно сотрудничает с НБА, спонсирует команды данной лиги. У компании Адидас заключён договор с НБА, в рамках которого она одевает все 30 команд лиги, в том числе и Brooklyn Nets. На собственном стадионе данного клуба функционирует фирменный магазин Адидас. Также была выпущена специальная линия одежды, которая продвигается в Америке, но популярна и в России, так как владелец этой команды российский.

Помимо этого, у компании Адидас есть линия повседневной одежды от Стеллы Маккартни и других популярных дизайнеров. С Йоджи Ямамото коллекцию Y-3 компания Адидас разрабатывает и развивает уже 13 лет, со Стеллой Маккартни она сотрудничает 12 лет, с Porsche - 10 лет. У рассматриваемой нами компании помимо этого имеются линии с такими дизайнерами, как Джереми Скотт, который создаёт специальные коллекции для Adidas Originals. Все эти партнёры привносят что-либо новое, вдохновляют дизайнеров Адидас на создание уникальных предметов, когда осуществляют свою работу в тандеме с ней. Объединение усилий различных дизайнеров осуществляется с целью дальнейшего развития бренда, получения опыта и перспектив в спортивной индустрии. Данные направления активно презентуются в рамках различных интересных событий: ярких презентаций новинок, выставок, которые не могут оставить зрителей равнодушными^[22].

Подобное сотрудничество является весьма эффективным для маркетинговой политики, а соответственно для повышения объёма продаж компании.

Для осуществления актуальных маркетинговых мероприятий с компанией Адидас сотрудничают специалисты в этой области. Гарри Аспден является одним из самых ценных активов Адидас, поскольку он лучше других знает эту компанию изнутри и понимает механизмы ее работы. Большинство мероприятий, промо-кампаний и прочих маркетинговых стратегий разрабатываются при непосредственном участии Гарри. Также он один из немногих, кто понимает, как сделать спортивную обувь объектом вожделения среди различных субкультур. Сегодня его роль важна как никогда, поскольку все пристально следят за каждым шагом компании Адидас. И этот человек может помочь компании добиться своих целей в сфере продвижения бренда.

Рассмотрим проведение эффективных мероприятий различных масштабов с участием компании Адидас c использованием знаменитостей в России.

---

19 августа 2018 года в г. Москва на ул. Крылатские холмы состоялся яркий фестиваль трейлраннинга от компании Адидас в обновлённом формате. Аdidas INFINITE TRAILS – это международный забег, по мнению организаторов, «вдохновлённый заботой об окружающей среде и природой»^[23].

Главным условием участия в забеге стало использование современной беговой экипировки компании Адидас.

Лучшие участники данного форума (занявшие 1-6 места) получили возможность отправиться в Австрию на глобальное мероприятие – Аdidas INFINITE TRAILS WORLD CHAMPIONSHIPS 2019, первый в своем роде забег эстафетного формата в самых красивых горах курорта Бадгастайн.

Один из интереснейших маркетинговых ходов осуществили Адидас и ЦСКА в рамках кампании «Цвета истинных побед». Они создали и продемонстрировали ролик, в котором соединили два поколения футболистов. Мальчики, сначала просто играющие в футбол во дворе, с помощью футболистов ЦСКА становятся настоящими игроками клуба. ЦСКА и Адидас таким образом показали, с одной стороны, приверженность к традициям, с другой - готовность к новым победам. Данный ролик транслировался на различных футбольных форумах и предоставил прекрасную возможность для продвижения бренда среди юных футболистов и их родителей^[24].

Вместе с данным роликом ЦСКА совместно с компанией Адидас представили два варианта новой формы сезона 2015/16: домашнюю и гостевую. Для домашнего комплекта были выбраны традиционные для игроков и фанатов ЦСКА цвета (синий и красный), а для гостевой – ярко-салатовая раскраска.  Традиционные цвета, по мнению представителей компаний, должны отсылать  к богатой истории клуба, а необычная салатовая раскраска призвана показать открытость футбольного клуба к будущим переменам и готовность к самым смелым экспериментам. Мероприятия, посвящённые презентации этой формы, прошли в Москве и вызвали одобрение среди многих поклонников команды.

Граффити с изображением футболистов ЦСКА в новой форме нанесли на стены своего строящегося стадион (фото 1).

Фото 1. Фрагмент маркетингового ролика, созданного компанией Адидас совместно с футбольным клубом ЦСКА^[25]

Большое значение в продвижении бренда Адидас играет деятельность компании в рамках таких масштабных форумов, как Чемпионаты мира по футболу. На сегодняшний день компания Адидас 12 раз выступала в качестве бренда – спонсора. Всего под брендом Адидас на Чемпионатах мира выступили 127 команд (рис. 2).

---

Рис. 2. Бренды-лидеры на Чемпионатах мира по футболу

Вполне логично, что команды, выступавшие под брендом Адидас, за всю историю чемпионатов мира по футболу завоевали наибольшее число наград, в том числе золотых (рис. 3). Принадлежность к лидерам в футболе значительно подняло авторитет компании в глазах любителей футбола.

Рис. 3. Бренды-лидеры по числу завоёванных медалей на Чемпионатах Мира по футболу

Рисунок.

Очень красивой и запоминающейся оказалась роль компании Адидас в качестве спонсора чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. По традиции ещё в 1970 года компания Адидас является поставщиком официального мяча для чемпионата. Adidas Telstar 18  явился официальным футбольным мячом чемпионата мира 2018. Но получил своё название в честь легендарного мяча Adidas Telstar, одного из первых мячей в форме усечённого икосаэдра и первого пятнистого мяча. Презентацию данного мяча зрителям осуществил легендарный футболист, представитель сборной Аргентины Лионель Месси, который, как уже отмечалось, в настоящее время является самым популярным спортсменом, представляющий бренд Адидас. Эта презентация состоялась ещё 9 ноября 2017 года в Москве. Впоследствии этот мяч был использован во время клубного чемпионата мира 2017^[26].

Сейчас настоящий турнирный мяч выставлен на продажу за 150 млн евро.

Также компания Адидас спонсировала 12 из 32 команд в рамках чемпионата мира по футболу 2018, среди которых были команды сборных России, Испании и Германии (рис. 4). В неофициальном спонсорском зачёте на данном чемпионате компания Адидас одержала уверенную победу (на чемпионате мира 2014 г в Рио-де-Жанейро эта победа досталась компании Nike).

Рис. 4. Спонсоры команд-участниц Чемпионата мира по футболу 2018 г.

Активная роль компании Адидас как спонсора Чемпионатов мира по футболу обусловливает значительный рост прибыли. Так, в 2014 году представители Adidas сообщили, что объём продаж футбольной одежды и атрибутики составил 2,5 млрд долларов, и главную роль в этом сыграл чемпионат мира по футболу в Бразилии.

На время чемпионата мира по футболу 2018 в России компания Адидас специально открыла 140 pop-up магазинов. «В первые три дня ЧМ продажи стали рекордными. Например, продажи одного из московских магазинов на 10 тыс. кв. м в день матча-открытия в четыре раза превысили наши ожидания», — рассказывал гендиректор Adidas Каспер Рорштед.

---

Таким образом, в настоящее время роль ивент-маркетинга в продвижении бренда Адидас значительна. Однако сейчас компания использует далеко не все средства этой уникальной возможности продвижения собственного бренда. В следующей главе данной исследовательской работы будут проанализированы перспективные способы использования методов ивент-маркетинга для того, чтобы бренд Адидас мог ещё более упрочить своё лидерство в индустрии спортивных товаров^[27].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время организация рекламной кампании в различных сферах приобретает всё большую популярность. В связи с этим весьма важным становится исследование отношения потребителей к предоставляемым продуктам. Оно позволит выявить сильные и слабые стороны продукции, определить перспективные направления интеллектуальной работы, повысить качество предоставляемых товаров и услуг.

При разработке эффективной рекламы необходимо принимать во внимание его основные элементы:

1. сам продукт и его преимущества;
2. клиент и его характеристики;
3. относительные преимущества альтернативных маршрутов, посредством которых клиент может быть проинформирован о продукте;

оптимизация полученного выбора с учетом бюджетных ограничений

Одним из актуальных подходов в организации рекламной компании является использование знаменитостей в рекламе. Как правило, это связано с внедрением метода инфлюенс-маркетинга.

Базой для проведения данного исследования стала деятельность Adidas в России. Мы проанализировали возможности использования знаменитостпей в рекламе Adidas. Отмечается, что наиболее успешным это использование является при проведении крупных спортивных ивентов (например, Чемпионата мира по футболу FIFA).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные документы

1. Федеральный закон "О государственной регистрации недвижимости" от 13.07.2015 N 218-ФЗ
2. Федеральный закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" от 28.12.2009 N 381-ФЗ (ред. от 03.07.2016)

Монографии, книги, брошюры, статьи, выступления

1. Абаев А.Л., Алексунин В.А. Международный маркетинг. учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. –М.: Юрайт, 2016. — 362 c.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Учебное пособие / Басовский Л.Е., Басовская Е.Н., - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016. -300 с.
3. Бердышев С.Н. Информационный маркетинг: Практическое пособие,- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2017. — 216 с.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя.- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — 696 с.
5. ГоловаА.Г. Управление продажами: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 280 с.
6. Горштейн М. Современный маркетинг.- М.: Дашков и Ко, 2017. — 404 с.
7. Гринберг А. С. Информационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов / А.С.Гринберг, И. А. Король. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 415 с.
8. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: учеб. пособие. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 192 с.
9. Дубровин И.А. Поведение потребителей - 4-е изд. - М.:Дашков и К, 2017. — 310 с.
10. Елисеев А. С. Экономика. - М.:Дашков и К, 2017. — 528 с.
11. Карягина, А. В. Креативность рекламной деятельности в России (риски и специфика их правовой регуляции). Автореферат дис. ... кандидата социологических наук / Юж. федер. ун-т. Ростов-на-Дону, 2015

---