Файл: Использование знаменитостей в рекламе (Adidas в России).pdf

 ВВЕДЕНИЕ

Исследованиям возможностей организации рекламной кампании в различных сферах посвящены работы многих авторов. Так, А. Б. Бушев рассматривает в качестве инноваций создание креативных вариантов организации рекламной кампании с использованием гаджетов нового поколения. Это соответствует интересам современных людей, а также создаёт дополнительные возможности для реализации.

Н. Г. Быстрова также считает, что в основе организации современной рекламной кампании в различных сферах деятельности должны лежать креативные рекламные стратегии. При этом автор считает, что создание рекламы подобных событий должно базироваться на традиционных духовных ценностях: важности любви к Родине, сохранению естественного состояния природы.

А. И. Жукова в качестве инновационных подходов к организации рекламной кампании рассматривает многочисленные возможности событийного маркетинга: современную организацию выставок, семинаров, мастер-классов. При этом автор отмечает важность онлайн-работы.

С. М. Качалова считает, что самым важным элементом организации рекламной кампании является креативная идея. Поэтому необходимо серьёзное планирование креативного события.

А. Ю. Куликов придаёт большое значение художественным образам в создании рекламы. Именно эти образы формируют символику бренда, делают его популярным и узнаваемым.

Е. А. Родченко считает залогом успешной рекламной кампании интегрированные коммуникации, которые способствуют объединению людей для создания инновационных творческих проектов, что в конечном счёте значительно усиливает эффективность продвижения.

Таким образом, к настоящему времени разработано множество подходов к организации рекламной кампании. Как правило, в большинстве из них отмечается одна мысль: в стратегии продвижения должен присутствовать креативный компонент. Однако в связи с активным развитием современных технологий многие разрабатываемые PR-инновации в данном направлении постепенно теряют свою актуальность и требуют новых решений.

Одной из актуальных тенденций в сфере развития рекламного бизнеса является использование знаменитых людей при создании различных видов рекламы. В данной работе рассмотрим возможности развития рекламы с использованием знаменитостей на примере деятельности Adidas в России.

Цель работы: определить особенности использования знаменитостей в рекламе (на примере Adidas).

---

Объект исследования: реклама

Предмет исследования: использование знаменитостей в рекламе.

Задачи:

1. Определить особенности современной рекламы
2. Охарактеризовать возможности инфлюенс-маркетинга как способа использования знаменитостей в рекламе
3. Охарактеризовать деятельность Adidas в России
4. Проанализировать использование знаменитостей в рекламе Adidas.

Методы исследования: анализ научной литературы и интернет-ресурсов, анализ рекламной деятельности компаний.

Структура работы. Данная работа содержит в себе введение, две главы основной части, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы использования знаменитостей в рекламе

• 1. Современные особенности организации рекламной кампании

Продвижение представляет собой план достижения и убеждения клиента купить определённый продукт или услугу. Для продвижения компаний, а также их товаров и услуг в настоящее время используются разнообразные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, прямой маркетинг, личные продажи, брендинг и др.

При разработке эффективного продвижения необходимо принимать во внимание его основные элементы:

1. сам продукт и его преимущества;
2. клиент и его характеристики;
3. относительные преимущества альтернативных маршрутов, посредством которых клиент может быть проинформирован о продукте;
4. оптимизация полученного выбора с учетом бюджетных ограничений^[1].

Фактически это означает, что цели продвижения должны быть чёткими, целевая аудитория должна быть конкретной, средства должны быть ранжированы, и выбор должен быть сделан на основе имеющихся ресурсов. Эффективная оценка продукта, определение рынка, анализ СМИ и бюджетный выбор приводят к оптимальному плану.

Стратегии продвижения представляют собой комплекс коммуникационных мероприятий, осуществляемых в рамках продвижения товаров, услуг или определённого бренда. Эти мероприятия имеют две главные цели:

---

1. Вызвать интерес к рекламируемому товару, услуге, бренду.
2. Установить позитивную эмоциональную связь между компанией и её клиентами^[2].

В основе стратегии продвижения лежит формулировка уникального торгового предложения. Термин «уникальное торговое предложение» принадлежит одному из классиков рекламы, идеологом рациональной рекламы Россер Ривс. Он также разработал теорию уникального торгового предложения (УТП). Уникальное торговое предложение впервые обсуждалось в его книге «Реальность в рекламе», опубликованной в 1960 г. Книга вызвала сенсацию в США и была переведена на многие языки. Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно после выхода этой книги, что он был признан специалистами как один из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности^[3].

Уникальное торговое предложение состоит из трех взаимосвязанных частей:

1. Каждая реклама делает определенное предложение потребителю. Это должны быть не просто слова, не громкие похвалы товара и не витринная реклама. Объявление должно сказать каждому читателю: «купите этот товар, и получите особую выгоду.»
2. Предложение не должно иметь конкурентов. Оно должно быть уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением о том, чего еще не было в отношении данного продукта.
3. Суть предложения должна быть достаточно сильной, чтобы привлечь масштабную аудиторию новых потребителей к представляемому продукту.

Уникальное предложение позволяет отличить продукт от аналогичного в этой области. Это может произойти, когда реклама содержит предложение, отличное от конкурентного, из-за уникальных качеств продукта, или продукту будет придана мнимая уникальность, или указаны такие стороны продукта, которые еще не были поставлены вниманию потребителя. Это может быть оригинальный дизайн или характеристики, которые уникальны и важны для потребителя^[4].

Есть классические примеры создания уникального креативного торгового предложения в рекламе. В 1920-х годах в США производились дорогие автомобили ручной сборки. Ford стал первым производителем с конвейерной сборочной линией и создателем недорогого стандартного автомобиля. В ходе рекламной кампании USP был сформулирован вопрос о доступности автомобиля Ford для широких средних классов населения. Благодаря такому позиционированию автомобиль Ford стал одним из самых популярных на автомобильном рынке США. Маркетологи конкурирующей компании «Дженерал Моторс» выяснили, что некоторые потребители готовы платить больше, чтобы выделиться среди большинства владельцев одного и того же автомобиля. Компания начала выпускать небольшие серии автомобилей дороже, чем «Форд». УТП заключалось в возможности подобрать машину в соответствии с индивидуальными запросами автомобилистов.

---

Таким образом, основу стратегии продвижения составляет уникальное предложение, которое позволяет фокусировать внимание потребителей на сильных сторонах рекламируемого продукта.

На современном этапе развития маркетинговых коммуникаций используются две основных категории стратегий продвижения:

1. Рационалистические – продвижение, при котором речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии продвижения подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере B2B B2B.
2. Эмоциональные (проекционные) стратегии продвижения – продвижение, в котором реклама основывается на психологическом воздействии на потребителя. Как правило, данная стратегия используется при рекламе мероприятий, духов, шампуней, одежды и др.^[5]

Начиная работу, прежде всего выбирают тип продвижения. При этом выборе, кроме специфики товара, очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены методы как первой, так и второй группы.

Разработка стратегии продвижения подразумевает создание концепции продукта, а именно кластер ценностей, которые представляет продукт или услуга, и ассоциативные рамки, в которые он вписывается. Концепция также предполагает анализ идей, выбор рекламного контента, дизайнерские решения и др.^[6]

При разработке концепции продвижения необходимо учитывать особенности целевой аудитории. Основу целевой аудитории составляют люди, которые являются непосредственными покупателями рекламируемого продукта (услуги). Далее в неё входят те, кто при определённых обстоятельствах решает, какой товар будет куплен (но физически не покупает его). Наконец, она включает в себя тех, кто влияет на покупки продуктов (дети, супруг и друзья). На практике владелец малого бизнеса, находясь рядом со своими клиентами, вероятно, точно знает, как консультировать рекламное агентство по целевому потребителю^[7].

Сама рекламная кампания отличается от стратегии, но стратегия предназначена для руководства реализацией. Поэтому универсальная последовательность очень желательна. Рекламный текст, видео, художественные работы, изображения, музыка - фактически все аспекты кампании - должны отражать стратегию во всем. Это особенно важно, когда используется несколько каналов: печать, интернет, телевидение и прямая почта, например. Для достижения максимальной согласованности многие эффективные рекламодатели разрабатывают объединяющую тему, выраженную в виде изображения, слогана или комбинации, которая является центральной для всех элементов, которые в конечном итоге достигают потребителя.

---

• 1. Инфлюенс-маркетинг как возможность использования популярных личностей в рекламе

Инфлюенс-маркетинг представляет собой продвижение различных товаров и брендов посредством лидеров мнений. Говоря о лидерах мнений, чаще всего имеют в виду блогеров, которые активно набирают популярность. Однако фактически инфлюенсером может быть любое лицо, известное широкой аудитории: актёры, знаменитые спортсмены, телеведущие и др. По сравнению с традиционными видами рекламы инфлюенс-маркетинг обладает значительно большим потенциалом доверия^[8].

Основной целью работы компаний с инфлюенсерами является расширение целевой аудитории, а также демонстрация сильных сторон рекламируемого продукта.

В ходе реализации рекламной стратегии необходимо отслеживать позиционирование образа знаменитости, чтобы выяснить, как аудитория воспринимает его, а также как позиционирующая деятельность влияет на это восприятия.

Рассмотрим основные инструменты воздействия знаменитостей в рекламе:

1. Интересный и яркий образ жизни. Как правило, знаменитостями становятся те, кто достигает определённых успехов в жизни. Например, в спорте, творческой деятельности, бизнесе. При этом важно делиться с подписчиками различными секретами успеха, демонстрировать регулярную активность, направленную на достижение целей.
2. Эмоции – обязательный компонент воздействия знаменитостей. Большое значение для создания образа имеет мимика на фото и видео. Именно выражение лица в первую очередь обращает на себя внимание при встрече, даже когда общение ещё не началось.

Также следует принимать во внимание, что если значения выражений, окраска речи, особенности высказываний могут заметно различаться в разных культурах, то выражения лиц, как правило, является во всём мире одинаково расцениваемыми^[9].

1. Произвольные движения и жесты известного человека служат важным сигналом, который воспринимается целевой аудиторией. В числе наиболее распространённых жестов указательные, жесты отрицания, жесты, выражающие отношения. Часто жестикуляция знаменитости может свидетельствовать о его культурном уровне, интеллектуальных качествах, энергетике, уверенности в себе и других психологических особенностях.
2. Паралингвистика относится к коммуникации, которая отделена от реального языка. Это имеет особое значение во влогах. Основными компонентами её являются громкость речи, тембр голоса, скорость, с которой говорящий произносит слова, интонация и т.п. Если во влоге мы слышим речь, произносимую уверенным тоном, твёрдым голосом, мы представляем себе, что блогер – решительная и сильная личность. А если те же самые слова будут сказаны тихо и неуверенно, блогер может показаться слабым и безвольным, что скорее всего негативно скажется на восприятии его аудиторией^[10].
3. Позы также служат важным инструментом невербального воздействия, что было установлено ещё после публикации работы Джулиуса Фаста «Язык тела» исследование поз приобрело большой ажиотаж среди психологов. В 1970-х гг. были выделены различные типы поз: защитные, агрессивные, вызывающие, закрытые. В настоящее время значение психологического воздействия поз активно используется лидерами мнений для эффективного воздействия на аудиторию.
4. Также средством воздействия известного человека являются выбор стиля и цвета одежды, причёски, макияжа, аксессуаров. Так, разные цвета неодинаково влияют на восприятие и настрой аудитории. Например, голубой цвет настраивает на лёгкость и стремление к отдыху. Зелёный цвет – это цвет деловой атмосферы. Красный цвет – цвет повышенной активности или даже агрессии. Жёлтый и оранжевый цвета, как правило, указывают на будущее и перспективы.
5. Состояние тела служит важным невербальным сигналом. При этом большое значение имеют этнически и культурные традиции. Так, в американском и европейском обществе стройность тела представляет ценность не только эстетическую, но и социальную: забота о состоянии тела указывает на статус человека, его отношение к себе. При этом в странах Африки и Азии полнота служит более ценной характеристикой^[11].

---