Файл: Использование знаменитостей в рекламе (Adidas в России).pdf
Добавлен: 01.04.2023
Просмотров: 128
Скачиваний: 2
В современных условиях при организациях различных PR-кампаний часто используются вышеперечисленные способы воздействия на аудиторию. Как правило, для создания имиджа привлекаются имиджмейкеры, которые должны иметь представления о психологических особенностях восприятия различных стилей в одежде, мимики и жестов, цвета, походки и др. Разумеется, работа по использованию невербального воздействия строится с учётом индивидуального стиля знаменитости. Также принимаются во внимание цели и задачи воздействия, канал взаимодействия, особенности аудитории.
Глава 2. Анализ использования знаменитостей в рекламе (на примере компании Adidas)
Компания Адидас известна в нашей стране ещё со времён существования СССР. Уже в то время она являлась культовым брендом, признанными миллионами людей. На протяжении последних десятилетий существования Советского Союза Адидас стал одним из главных символов капитализма. Надписи Адидас гораздо чаще надписей других брендов появлялись на кроссовках, футболках и кепках подпольных цехов, производящих спортивные товары. С тех же времён получили своё распространение китайские подделки данного бренда.
На протяжении длительного времени к бренду Адидас в нашей стране сложилось особое отношение. Это классика спортивных товаров.
Адидас – это промышленный концерн Германии, который специализируется на производстве и реализации спортивной обуви, одежды и аксессуаров. Компания была основана ещё в 1920 году. В то время её название звучало как «Обувная фабрика братьев Дасслер», поскольку её создателями явились братья Артур и Рудольф Дасслеры. Интересным фактом является то, что первоначально компания занималась производством домашних тапочек. Но братья довольно быстро увидели открывающиеся перед ними перспективы. И вот уже в 1925 году компания представляет свои первые бутсы. С этих пор началось производство компанией Адидас специальной обуви для футбольных команд, актуальной для того времени. К нашему времени сохранились первые изделия этих производителей. Сейчас они реализуются на аукционах за огромные деньги, поскольку представляют собой неоспоримую историческую ценность[12].
На протяжении длительной истории своего существования компания Адидас переживала и до сих пор переживает множество взлётов и падений. Период 70-80 гг прошлого столетия явился временем расцвета компании. Товары Адидас получили распространение во всём мире и были на слуху у каждого. Носить футболки и кепки с надписями Адидас считалось весьма престижным. Эти предметы, как правило, имели стоимость, в разы превышающую стоимость подобных товаров других компаний. Во многом это было связано с высоким качеством производимых товаров, которому в то время уделялось значительное внимание. На советском рынке, как уже отмечалось, товары данной компанией в то время также очень высоко ценились.
С середины 80-х гг. позиции компании заметно ослабевают. Это связано, во-первых, с появлением новых крупных поставщиков спортивных товаров, а, во-вторых, с тем, что люди просто устали от пристального внимания к данному бренду и их сознание требовало новизны. Лидером мировых продаж спортивных товаров становится компания Найк. В то время объёмы продаж компании Адидас заметно падают. Конечно, ситуация был некритичной, но допустить дальнейшего падения прибыли компании было чревато банкротством[13].
Безусловно, руководство компании Адидас данная тенденция не устраивала. В связи с этим они стали активно предпринимать попытки упрочнения положения компании на мировом рынке, и им это удалось. Уже в начале 90-х годов бренд Адидас вновь занял лидирующую позицию как на российском, так и на мировом рынке.
В 2005 году компания Адидас выкупает за $3,8 млрд бренд Reebok. Целью данного шага является попытка сократить разрыв с американской компанией Nike. В последнее время германский производитель в шаге от своего главного конкурента.
В настоящее время в России Адидас представляет бренды Adidas, Taylor-MadeGolf, Y3, Rockport. В 2015 году последний был продан вследствие падения продаж в мировых масштабах компании Adidas, а Rockport был относительно новым и наиболее убыточным активом[14].
Основные атрибуты бренда Adidas - это его имя, имидж, фирменная символика, история, контрактные спортсмены и др. В основе имени бренда имя и фамилия основателя Адольфа Дасслера. Положительный имидж компании начал формироваться с 1948 года, когда Адольф Дасслер зарегистрировал Адидас и начал активно развивать производство спортивной одежды, однако сейчас имеет место также негативная окраска имиджа бренда. Появление многочисленных китайских подделок спортивной одежды Адидас приводит к тому, что компания теряет потенциальных покупателей. Один из популярнейших брендов в мире с течением времени начинает ассоциироваться с «ширпотребом», и многие покупатели теряют доверие даже к фирменным товарам, которые проходят серьёзный контроль в штаб-квартире компании Адидас[15].
Ассоциативной основой бренда является его символика, которая в настоящее время известна практически всем. Основные символы компании - это логотип Adidas Perfomance («пирамидка» с надписью «Adidas»), логотип Adidas Originals («трилистник»), и логотип Adidas Sport Style (круг с тремя полосами). Фирменные цвета - черный, белый и синий (для Originals).
В соответствии со структурой бренда, Аакером, структура бренда Adidas будет иметь вид окружности, в центре которой будут располагаться спортивные товары, производимые компанией, а вокруг них ассоциативные характеристики, связанные с компанией: положительный имидж бренда, страна происхождения Германия, логотипы и другие символики компании, спонсорство и т.п.
В структуру бренда Адидас входят четыре измерения, такие как функциональное, ментальное, социальное и духовное. Для каждого из измерений разработаны тезисы:
1. функциональное измерение - «Продукция Adidas отличается современным дизайном, технологичностью и отличным качеством для такой цены».
2. ментальное измерение - «Экипировка Adidas делает меня выносливее».
3. социальное измерение - «Покупать спортивную одежду в Adidas - значит быть практичным. Глядя на меня, люди понимают, что я люблю качественные вещи в сочетании с дизайном»
4. духовное измерение - «Мне нравится, что Adidas делает все, чтобы стать лидером среди мировых спортивных брендов и при этом постоянно улучшает качество производимой продукции. Улучшает качество для людей».
Архитектура Adidas включает в себя портфель брендов, включающий в себя три основных направления:
- Adidas Perfomance
- Adidas Originals
- Adidas Sport Style[16].
Из-за того, что в России сложилось особое отношение к бренду Адидас, наша страна явилась одной из крупнейших торговых площадок данного бренда в мире и в Европе. Число российских спортивных магазинов, в которых реализуются товары Адидас, превысило даже число таковых в Германии. Официальные представители компании в России отмечают лояльность покупателей к данному бренду. Россияне ценят и любят спорт, российские спортсмены принимают участие в различных чемпионатах и часто оказываются победителями (в спортивной и художественной гимнастике, баскетболе, волейболе, теннисе, синхронном плавании, фигурном катании, спортивной акробатике и др.). Данный бренд весьма важен для российского рынка, даже несмотря на актуальные санкции и сложную экономическую ситуацию в государстве.
В мировом рейтинге Адидас Россия на сегодняшний день занимает четвёртое место в мире, уступая США, Китаю и Японии. Однако представители компании Адидас в России считают, что уже в ближайшее время Россия обгонит Японию.
По мнению генерального директора компании Адидас Каспера Рорштеда, в современных условиях фирма предприняла ряд оперативных действий, сократив при этом планы по расширению сети магазинов, произвела оптимизацию расходов, обеспечив этим рентабельность "выше среднего" в "довольно неблагоприятных условиях".
В настоящее время объём продаж компании Адидас в России превышает 1 млрд долларов. Но компания не обирается останавливаться на достигнутом, и руководство компании стремится увеличить товарооборот.
Организационная структура компании Адидас в России представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Организационная структура Адидас в России[17]
В нашей стране магазины компании Адидас существуют на всей её территории. Сейчас функционирует более 800 торговых точек данного бренда. К 2020 году планируется открытие ещё 400 магазинов в России и в странах СНГ. Помимо этого, товары Адидас реализуются через различные розничные сети (Спортмастер, Декатлон и др.). По мнению генерального директора компании, дальнейший прогресс фирмы будет составлять 10% ежегодно.
В августе 2015 года котировки компании Адидас резко упали почти на 20%. В первую очередь это было связано с девальвацией национальных валют (в нашем случае – рубля) к курсу евро. Данная ситуация сократила выручку компании на 450 млн долларов. Другой причиной стало изменение планов по открытию магазинов Адидас в России. В это время прекратили своё существование более 200 магазинов Адидас в России. Многие считали, что это станет окончанием существования данного бренда в нашей стране[18].
Однако даже в то сложное время официальные представители Адидас в России утверждали, что компания вскоре укрепит свои позиции на российском рынке. Их слова подтвердились на практике. Так, в 2018 году компания Адидас стала спонсором чемпионата мира по футболу в России. Во многом это стало возможным благодаря тому, что в 2014 году фирма Адидас уже спонсировала чемпионат мира, который проходил в Бразилии. Тогда бренд Адидас полностью доминировал на форуме, охватив абсолютно все ниши: официальные игровые мячи, рекламные билборды, форму судейства и др. 2014 год явился самым прибыльным за всё время футбольного существования Адидас. Товаров в рамках чемпионата мира в Бразилии было реализовано на сумму, превышающую 2 млрд евро.
Сейчас финансовые и прочие условия договора компании Адидас в FIFA не обсуждаются открыто. Будучи спонсором чемпионата мира по футболу, компания Адидас чувствовала себя спокойно и уверенно на мировом рынке даже несмотря на то, что её основный конкурент хоть и не стал спонсировать этот крупнейший форум, но нашёл возможности использовать его для собственного продвижения. Это во многом связано с тем, что существуют определённые функции, которые имеет право осуществлять только Адидас в рамках данной договорённости.
Несмотря на то что к данному времени открыто только 80 спортивных магазинов Адидас вместо заявленных 200, деятельность компании в нашей стране продолжает активизироваться. Адидас создаёт уже более 14000 рабочих мест для нашего населения, является крупным инвестором в рекламу, в спортсменов и спортивные события.
В маркетинговой стратегии Адидас также происходят перемены. Так, несколько лет назад к различным международным спортивным событиям компания Адидас организовывала масштабные рекламные акции. В современных условиях наметилась тенденция продуктовой рекламы. Это происходит из-за того, что Адидас стремится стать более специализированной компанией на мировом рынке спортивных товаров, видя в этом перспективное развитие.
Главными конкурентами компании Адидас на сегодняшний день являются Callaway и Titleist. Также в их число входят Nike, Ping и некоторые другие популярные современные бренды, однако основные конкуренты, по мнению представителей компании, именно Callaway и Titleist[19].
Руководство компании Адидас полагает, что главное условие дальнейшего успеха в индустрии спортивных товаров состоит в возможностях использования инноваций. За последние 15 лет Адидас представила на мировом и российском рынке множество перспективных инновационных продуктов. Сейчас планируется продолжать данное направление. Например, в 2014 году компания запустила абсолютно новую технологию для бега Boost, с ускорением, что было абсолютно нереально ранее. Это, несомненно, привлекает покупателей, прежде всего профессиональных спортсменов. Благодаря использованию новейших технологий в производстве спортивных товаров, в том же году было продано более 10 млн пар обуви этой модели.
Специалисты компании Адидас считают, что можно и нужно сочетать натуральные и синтетические материалы. При этом у синтетических материалов значительно больше преимуществ: они «дышат», очень лёгкие и удобные, что также стало возможно благодаря использованию инновационных технологий.
Информация, полученная в ходе данного исследования, позволяет провести SWOT-анализ Адидас в России.
Сильными сторонами компании Адидас являются:
- Позиция лидера на рынке спортивных товаров
- Восприятие бренда как элемента статусного положения
- Большое количество магазинов компании
Слабыми сторонами можно считать:
1.Недостаток материальных ресурсов для перспективного развития
2. Большое количество подделок низкого качества.