Файл: Организация маркетинга на предприятии.pdf

Маркетинговая структура обладает решающим значением для эффективной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы (службы) маркетинга могут обладать разнообразными видами организационных структур [6, c. 120].

Организационная структура маркетинга обуславливается особенностью деятельности предприятия, количеством рынков, на которых оно действует, особенностью товарного портфеля, масштабами сбыта, ресурсами, структурой управления предприятием

Формирование маркетинговой деятельности (маркетинга), содержит в себя:

– построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

– подбор грамотных профессионалов в сфере маркетинга;

– распределение прав, ответственности, а также задач в системе управления маркетингом;

– создание условий для эффективной работы сотрудников (предоставление необходимой информации, организация рабочих мест и др.);

– организация успешного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Необходимо выделить, то, что формирование службы маркетинга – это не формальное выделение специального подразделения, а, в первую очередь, переориентация в его деятельности на требования производства и рынка. Достижение целей каждого предприятия в основном зависит от трех факторов таких как: организационной структуры, и то каким образом эта структура функционирует, и выбранной стратегии [5, c. 15].

Организационная структура СМ на предприятии может быть определена как комплекс отделов, служб, подразделений, в состав которых вступают работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. То есть это конструкция организации, на основе которой и осуществляется управление маркетингом.

Маркетинговая структура имеет главное значение для эффективной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не имеется универсальной схемы, потому что она охватывает большой объем работ и функций, которые проявляются при внедрении и осуществлении рыночной стратегии фирмы, основным принципом которой считается ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Организационная структура СМ устанавливает сформировавшийся (прогнозируемый) на предприятии численный состав подразделений, взаимосвязи между ними, а кроме этого и уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень организационной обособленности вступающих в нее подразделений, уровень их правовой самостоятельности в получении нужной информации и принятии решений.

---

Выбор организационной структуры подразделения предприятия находится в зависимости от многочисленных факторов, более значимы следующие: – тип предприятия, в котором формируется подразделение; – стратегия, придерживаемая предприятием; – уровень имеющегося проектируемого разделения труда в подразделении; – присутствие и развитие технологических и функциональных связей с соседними подразделениями; – наличие связей с внешней средой; – существующие нормы управляемости и контролируемости; – уровень, занимаемый в иерархии управления; – степень централизации и децентрализации в принятии решений; – необходимый уровень дифференциации и интеграции этого подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами. Организационная структура СМ включает конкретное число подразделений, работ и персонала [9, c. 127].

Чем больше численность персонала, тем большее число межличностных взаимодействий возникает. Лишнее повышение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Для того чтобы исключить неуправляемости структур, проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Наиболее рациональная организационная структура создается посредством наилучшего сочетания количества подчиненных и уровня иерархии.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что выбор того или иного типа организационной структуры маркетинговой службы зависит от специфики предприятия, ее размера, перечня выпускаемой продукции, качественной и количественной характеристикой рынков и клиентов, и, в соответствии этому, выбранной структурой службы сбыта. От того на сколько правильно выбрана организационная структура зависит: адаптируемость предприятия к рыночной ситуации; упрощает руководству стимулирование рынка конкретных товаров, в т.ч. мелких товаров; улучшение функциональной координации внутри целевого рынка; быстрая реакция на изменение условий маркетинговой среды; превосходная координация работы; гибкость и оперативность управления и в конечном итоге прибыльное существование предприятия [12, c. 33].

Организационная структура отделов маркетинга также может иметь много вариантов реализации. Это определяется спецификой фирмы, ее размерами, ассортиментом выпускаемой продукции, качественной и количественной характеристиками рынков и клиентов, которых фирма обслуживает, и, соответственно этому, выбранной структурой службы сбыта.

---

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо сформировать оптимальную структуру управления маркетингом, которая в состоянии определять потребности потребителей. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

2.2 Функции, задачи и цели службы маркетинга на предприятии

Надсистемой являются директор предприятия, коммерческий директор, которому непосредственно подчиняется руководитель отдела маркетинга и другие отделы предприятия, объединенные в отдельную группу.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

1. Оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа.

2. Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках.

3. Разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия.

4. Оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений.

5. Выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.

6. Выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия [19, c. 118].

7. Создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Функции отдела маркетинга:

1. проведение маркетинговых исследований;
2. сегментация рынка;
3. изучение потребителей;
4. определение позиции продуктов на рынке;
5. изучение конкурентов;
6. определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития;
7. разработка товарной марки;
8. разработка упаковки;
9. определение цен на продукцию;
10. оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников;
11. заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками;
12. доставка продукции потребителям и торговым посредникам;
13. продвижение продукта;
14. разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;
15. разработка бюджета маркетинга;
16. повышение квалификации сотрудников в области маркетинга;
17. выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности предприятия.

---

Основные функции исполнительного персонала предприятия – выполнение производственных функций, которые приносят предприятию прибыль, в то время как основная задача руководства – анализ, контроль и управление. Исходя их вышесказанного, любая функция социальной системы не может остаться без исполнителя или контролера, так же как и не может исполняться или контролироваться несколькими элементами (дублирование функций). Помимо выполняемых системой функций важным критерием эффективности ее структуры является четкое распределение связей между элементами системы и надсистемы [8, c. 129].

Функциональная структура службы маркетинга предусматривает распределение обязанностей между сотрудниками отдела в соответствии с выполнением определенных маркетинговых функций: планирование продукта, маркетинговые исследования, реклама и PR, сбыт. Такая структура эффективна для больших предприятий с узким ассортиментом, действующих на небольшом количестве рынков. Главное преимущество данной структуры – ее простота.

Во многих крупных компаниях, состоящих из нескольких подразделений, имеющих свои отделы маркетинга, координация деятельности этих отделов осуществляется из штаб-квартиры вице-президента компании, который определяет политику маркетинга для компании в целом. На уровне компании могут выполняться и некоторые функции службы маркетинга, которые подразделениям трудно осуществлять в одиночку. Они не заменяют аналогичных функций их маркетинговых отделов, а оказывают им существенную помощь. В числе таких функций можно назвать: проведение рыночных исследований, разработку стратегии научно-технического развития, организацию рекламных кампаний, выставок и ярмарок, сервисного обслуживания, обучения кадров и т. д.

Анализ рассмотренных организационных структур управления позволяет сформулировать ряд принципов, которых необходимо придерживаться при создании маркетинговой службы на предприятии:

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры.

Принцип 2. Единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых, рыночных и маркетинговых целей по всей структуре.

Принцип 3.Эффективная система связей между подразделениями.

Принцип 4. Гибкость.

Принцип 5. Соответствие масштабов маркетинговой службы предприятия степени ее эффективности, масштабам самого предприятия, объемам продаж, специфике товарной номенклатуры [9, c. 127].

Таким образом, если происходит дублирование связей, то один из элементов убирается из надсистемы и не взаимодействует с исходной системой, если же существуют недостающие связи, то в надсистему добавляется дополнительный элемент.

---

ГЛАВА 3 Рекомендации по оптимизации структуры маркетинга на предприятии

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга, также наличие высококвалифицированных специалистов, правильное рассредоточение между ними прав и обязанностей, создание подходящих условий для их деятельности, является залогом успешной работы. Интерес к такой многоаспектной и актуальной теме с каждым годом становится все больше. Все это указывает на необходимость совершенствования и оптимизации организационной структуры службы маркетинга на предприятиях.

Для того чтобы построить службу маркетинга руководителю, во-первых, необходимо для начало разработать саму структуру службы, т.е. сюда входит работа отделов службы маркетинга, проследить какие они должны выполнять функции; четко определить какие цели и функции они должны выполнять; каждый сотрудник должен знать свои полномочия и ответственность.

Во-вторых, руководитель должен наладить взаимосвязь своей службы маркетинга с другими службами.

В-третьих, изменять структуру управления, т.е. вовремя ликвидировать существующую службу сбыта и создавать новую.

В-четвертых, обеспечивать работников необходимой информацией, т.е. иметь базы данных для каждого подразделения, обрабатывать и хранить информацию [6, c. 120].

И только разработав все пошагово, руководитель сможет построить успешно функционирующую систему маркетинга на предприятии.

Одним из предпочтительных вариантов перестройки организационной структуры управления отечественными предприятиями при их ориентации на маркетинг на внутреннем рынке является развитие служб маркетинга на основе подразделения сбыта. Практика показывает, что первоначально служба маркетинга может создаваться внутри производственно-коммерческого отдела, занимающегося сбытом продукции. Действительно, у сотрудников подразделений сбыта имеется опыт работы с потребителями продукции предприятия, они должны быть знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о достоинствах и недостатках выпускаемой продукции, с продукцией, выпускаемой родственными предприятиями (в условиях рыночных отношений - предприятиями-конкурентами). К этим традиционным функциям следует добавить выполнение таких маркетинговых функций, как исследование рынка, исследование товара, оценка конкурентов, реклама и др.

---