Файл: Организация маркетинга на предприятии.pdf

Это необходимо для увеличения возможностей маркетинговых служб добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу передают функции сбыта, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту.

Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела: сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу, возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта заместителю директора по коммерческим или экономическим вопросам.

Для отечественных предприятий сложилась принципиально иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны [17, c. 146].

Анализ функций и задач отделов сбыта типичных отечественных предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют).

Организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга – это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

Следующий шаг в перестройке организационной структуры управления – повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для увеличения возможностей маркетинговых служб добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу передают функции сбыта, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту [18, c. 124].

Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела: сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу, возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта заместителю директора по коммерческим или экономическим вопросам.

Вице-президент компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президентов данной компании. Так, вице-президент компании по производству может отрицательно от-носиться к перестройке производства исходя из требований рынка. То же касается и возможного сопротивления со стороны других руководителей предприятия (подробнее об этом речь шла выше). Лучший выход из создавшейся ситуации – повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента. Поэтому переориентация деятельности экономически развитых компаний стран с развитой экономикой на маркетинг осуществлялась на одних организационно-методологических принципах применительно как к внутреннему, так и международному рынкам.

Для отечественных предприятий сложилась принципиально иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны. Анализ функций и задач отделов сбыта типичных предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют) [12, c. 33].

Одним из предпочтительных вариантов перестройки организационной структуры управления предприятиями при их ориентации на маркетинг на внутреннем рынке является развитие служб маркетинга на основе подразделения сбыта. Практика показывает, что первоначально служба маркетинга может создаваться внутри производственно-коммерческого отдела, занимающегося сбытом продукции. Действительно, у сотрудников подразделений сбыта имеется опыт работы с потребителями продукции предприятия, они должны быть знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о достоинствах и недостатках выпускаемой продукции, с продукцией, выпускаемой родственными предприятиями (в условиях рыночных отношений – предприятиями-конкурентами). К этим традиционным функциям следует добавить выполнение таких маркетинговых функций, как исследование рынка, исследование товара, оценка конкурентов, реклама и др. Иначе говоря, должны решаться все вопросы в рамках четырех основных элементов комплекса маркетинга, рассмотренных выше [8, c. 129].

Часть этих функций может выполняться на предприятии сотрудниками рекламного или патентного бюро, информационного подразделения. В этом случае их целесообразно перевести в подразделение маркетинга, где следует конкретизировать их работу с позиции целей и задач маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль выполнения конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии – это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленными задачами, можно сделать следующие выводы.

Организация маркетинга – это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях: предприятия (корпорации); бизнес-направления предприятия; отдельного товара, рынка, канала распределения. План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.

Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях: функциональная; товарная; рыночная; региональная.

Маркетинговая структура обладает решающим значением для эффективной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы.

Маркетинговая структура имеет главное значение для эффективной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не имеется универсальной схемы, потому что она охватывает большой объем работ и функций, которые проявляются при внедрении и осуществлении рыночной стратегии фирмы, основным принципом которой считается ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Одним из предпочтительных вариантов перестройки организационной структуры управления предприятиями при их ориентации на маркетинг на внутреннем рынке является развитие служб маркетинга на основе подразделения сбыта. Практика показывает, что первоначально служба маркетинга может создаваться внутри производственно-коммерческого отдела, занимающегося сбытом продукции. Действительно, у сотрудников подразделений сбыта имеется опыт работы с потребителями продукции предприятия, они должны быть знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о достоинствах и недостатках выпускаемой продукции, с продукцией, выпускаемой родственными предприятиями (в условиях рыночных отношений – предприятиями-конкурентами). К этим традиционным функциям следует добавить выполнение таких маркетинговых функций, как исследование рынка, исследование товара, оценка конкурентов, реклама и др. Иначе говоря, должны решаться все вопросы в рамках четырех основных элементов комплекса маркетинга, рассмотренных выше.

Часть этих функций может выполняться на предприятии сотрудниками рекламного или патентного бюро, информационного подразделения. В этом случае их целесообразно перевести в подразделение маркетинга, где следует конкретизировать их работу с позиции целей и задач маркетинговой деятельности.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии – это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Cписок использованных источников

1. Андреева, Н. Стратегия высококонверсионного директ-маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования / Н. Андреева // Маркетинговые технологии. – 2016. – № 4. – С. 36-42.
2. Балакина, Ю.Ю. Управление маркетингом, ориентированным на потребителя / Ю.Ю. Балакина // Балтийский экономический журнал. – 2014. – № 2 (12). – С. 48-54.
3. Басовский, Л. Е. Маркетинг: учеб. пособие / Л. Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 134 с.
4. Бекви, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Гарри Беквит. Перевод с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 252 с.
5. Болдырева, О.Ю. Управление оптимизацией организационных структур службы маркетинга / О.Ю. Болдырева // В сборнике: ХХI Державинские чтения; Материалы Общероссийской научной конференции. Ответственный редактор Е.К. Карпунина; Институт экономики, управления и сервиса. – 2016. – С. 12-16.
6. Боярских, В.В. Анализ организационных структур маркетинга / В.В. Боярских // Материалы XX Всероссийского экономического форума молодых ученых и студентов. В 8-ми частях. Ответственные за выпуск Я.П. Силин, Е.Б. Дворядкина. – 2017. – С. 120-123.
7. Василенко, В. Маркетинг как фундамент роста и развития компании на рынке / В. Василенко // Научный альманах. – 2017. – № 10. – С. 16-19.
8. Герасимов, А.В. Основные организационные структуры маркетинга предприятия / А.В. Герасимов // Сборник материалов XXVIII Международной научно-практической конференции. Под общей редакцией С.С. Чернова. – 2017. – С. 129-133.
9. Голубятников Д.О. Структура маркетинговой деятельности предприятия / Д.О. Голубятников // Сборник статей победителей III Международной научно-практической конференции: в 2 частях. – 2017. – С. 127-130.
10. Демченко, А.Н. Маркетинговые стратегии в бизнесе / А.Н. Демченко // Маркетинг. – 2016. – №5. – С. 38-45.
11. Жакупова, М.Г. Разработка маркетинговой стратегии развития / М. Г. Жакупова // Теория и практика современной науки. – 2017. – №2. – С. 12-14.
12. Жильцова, О.Н. Современные организационные формы управления маркетингом / О.Н. Жильцова // Маркетинг и логистика. – 2019. – № 5 (25). – С. 33-41.
13. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2018. – 336 с.
14. Ким, С. А. Маркетинг / Ким С.А. – М.: Дашков и К, 2018. – 260 с.
15. Котлер, Ф. Основы маркетинга, краткий курс / Ф. Котлер: Пер. с англ. – М.: Диалектика / Вильямс, 2014. – 610 с.
16. Нормова, Т.А. Анализ стратегий и методов эффективного маркетинга / Т.А. Нормова // Экономика и экономические науки. – 2017. – №7. – С. 19-23.
17. Писковский, А.В. Организационная структура маркетинга предприятия / А.В. Писковский // Результаты современных научных исследований и разработок сборник статей III Международной научно-практической конференции. – 2017. – С. 146-148.
18. Степанычева, Е.В. Генезис маркетинга и его современная парадигма / Е.В. Степанычева // Социально-экономические явления и процессы. – 2016. – №1. – С. 124-126.
19. Червонящая, С.В. Основные организационные структуры маркетинга на предприятии / С.В. Червонящая // Фундаментальные и прикладные исследования: проблемы и результаты. – 2016. – № 26-2. – С. 118-124.
20. Шаталов, Д.С. Стратегия развития маркетинга / Д.С. Шаталов // Интерактивная наука. – 2017. – № 2. – С. 115-156.