Файл: РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ НА ПРИМЕРЕ ОТЕЛЯ «РИВЬЕРА».pdf
Добавлен: 01.04.2023
Просмотров: 509
Скачиваний: 2
Введение
Гостиничный бизнес в настоящее время переживает рост. Спрос на качественный отдых стимулирует спрос на услуги отелей как в России, так и за ее пределами. Более 80% потенциальных потребителей гостиничных услуг ищут информацию при помощи двух ведущих поисковых систем российского интернета: «Яндекс» и «Гугл».
Основными проблемами современной рекламы являются штампы, перегруженность рекламными объявлениями, проблема восприятия, а также чрезмерная навязчивость. Поэтому, чтобы рекламный призыв был услышан, необходимо попытаться сделать рекламу уместной и актуальной сегодня и сейчас, максимально точно сориентированной на потребителя и его потребности, правдивой и достоверной, с минимумом приукрашивающих деталей [8, с.11].
Неоспоримым фактом является все более глубокое проникновение интернета в нашу жизнь. На отелях это отразилось новой обязательной характеристикой – наличием на их территории легкого доступа в Сеть. 50% гостей сайтов поиска гостиниц указывают wifi как важный фактор будущего месторасположения. Гости путешествуют не только с ноутбуками, но и с планшетами и смартфонами.
Для маркетингового бюджета отельеров это означает, что интернет – главный источник клиентов в наши дни. Объем интернет-рекламы растет даже на падающем рынке. На данный момент — это почти единственный инструмент, который может гарантировать появление гостя в отеле. Обратив внимание на важные тенденции в организации маркетинга сейчас, можно спланировать свой успех на будущий год, используя самый продвинутый канал рекламы.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что доходность предприятия напрямую зависит от адекватной, соответственной и своевременно созданной маркетинговой кампании товара. Гостиничная реклама играет колоссальную роль в сохранении и упрочении позиций гостиницы на рынке услуг гостеприимства. Рекламирование – не просто текущие затраты, правильнее было бы охарактеризовать его как стратегический вид деятельности, который следует рассматривать как инвестицию в продукт или бренд.
Таким образом, данная тема является практически значимой для предприятия гостеприимства.
Цель работы – выявить сущность и значение рекламы как важнейшего элемента комплекса маркетинга в сфере гостиничного бизнеса.
Задачи данной работы:
-рассмотреть сущность, виды, функции и задачи рекламы,
-изучить принципы, роль и разработку рекламных предложений, используемых в гостиничном предприятии,
проанализировать тенденции рекламы на примере гостиницы
«Ривьера».
Объект исследования – гостиничное предприятие «Ривьера».
Предмет исследования – реклама, ее значение и эффективность в гостиничном предприятии.
При написании работы были использованы следующие методы исследования: изучение литературы по заявленной теме, сравнение, анализ полученных данных.
1. Теоретические аспекты рекламы в маркетинговом комплексе
1.1 Сущность рекламы
«Реклама двигатель торговли». Перед тем, как данный лозунг стал реальностью, в маркетинговых исследованиях была проделана огромная научно-техническая, финансовая и рекламная работа. Рекламу как социальный феномен можно рассматривать с разных точек зрения, по этой причине есть огромное количество дефиниций данного парадокса. В данной работе наиболее точно подходит следующее определение.
Реклама – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему[19].
На основании различных археологических находок, можно сделать вывод, что реклама зародилась еще тогда, когда началась торговля. Например, на египетских папирусах были надписи о продаже раба, также реклама в древности была представлена на вощеных дощечках, придорожных камнях или зданиях. Многие ученые с XIX в. и до сих пор, используя термин «реклама» вкладывают в него смысл всего комплекса маркетинговых коммуникаций [22, с. 68].
Реклама предоставляет информацию о товарах и услугах с целью оповещения потенциальных потребителей и формирования спроса на них [10, с.178].
Началом развития рекламы можно считать год изобретения печатного станка, так как до этого рекламные объявления изготавливались вручную. Наиболее сильное развитие реклама получила в Соединенных Штатах Америки. Отцом американской рекламы смело можно назвать Бенджамина Франклина, поскольку его «Пенсильванская газета» за счет большого объема рекламных публикаций добилась популярности и большого тиража.
Благодаря научно-техническому прогрессу происходило стремительное развитие рекламы. Изобретение и внедрение таких средств рекламы как кино (1895 год), радио (1920 год), телевидение (1954 год) обозначило новый виток в ее развитии.
В 50-60-х гг. был достигнут абсолютно иной качественный рубеж в формировании рекламы, сперва в США, а позже и в остальных цивилизованных государствах, из-за того, что товарное предложение стало преобладать над спросом, обострились трудности сбыта. В данный промежуток времени случилось обширное введение в экономическую практику концепции маркетинга, лозунгом которой стало: изготовлять только то, что продается, а не пробовать реализовать то, что изготавливается. В следствии сильно поменялась значимость рекламы и логичность всей маркетинговой работы.
Таким образом, при ориентации на теорию улучшения изготовления, продавец привлекает рекламу в наибольшей степени как способ информирования либо напоминания.
В концепции коммерческих усилий рекламе уделяется одна из основных зон: враждебная рекламное объявление наравне с способами
«жесткой» реализации и большим количеством средств стимулирования реализации дает возможность «протолкнуть» продукт, навязать его потребителю.
В результате многочисленных исследований подтверждено то, что сосредоточение абсолютной доли маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Рекламное объявление самостоятельно, без близкой связи с иными компонентами комплекса маркетинга, считается непродуктивной и способно послужить причиной негативных итогов. Глобальный опыт рыночной деятельности подтверждает то, что реклама обретает наибольшую результативность только лишь в комплексе маркетинга, если она становится базисной составляющей концепции рекламных коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли [13, с.95]
Так как на рынке, как правило, существует ряд подобных продуктов конкурентов, каждой изготовитель старается оказать влияние на предпочтение потребителя в пользу собственного продукта и превратить данного возможного потребителя в реального потребителя. Для достижения данной цели применяется система ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и применяется реклама. ФОССТИС - это система Формирования Спроса (ФОС) и Стимулирования Сбыта товаров (СТИС), что по нашему мнению, представляет интенсивную часть маркетингового инструментария.
Мероприятия ФОС (Формирования Спроса) направлены на возможного покупателя, в том случае, когда его знакомят с новым, еще только лишь выводимым на рынок продуктом. Главной задачей данных мероприятий принято считать формирование в сознании вероятных покупателей «образа продукта» и демонстрация того, что непосредственно данный продукт лучше всего удовлетворяет эту потребность. Именно ФОС приходит на помощь, когда необходимо превратить возможного покупателя в настоящего.
Мероприятия СТИС (Стимулирования Сбыта товаров) способствуют увеличению продажи товаров, которые не являются новинками. О таких товарах у покупателей уже сложилось некоторое представление. Считается, что главной задачей данных мероприятий – подтолкнуть покупателя к повторным покупкам, кроме того, ориентируясь на фазы жизненного цикла товара завоевывать значительную долю рынка, распространяя товар среди новых сегментов покупателей [5, c.67-69].
Для комплекса мероприятий ФОССТИС (система Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта товаров) немаловажную роль играет классификация товаров на две большие категории: товары индивидуального пользования (ИП) и товары производственного направления (ПН Способы рекламного влияния на покупателей товаров ИП и ПН значительно отличаются, что следует принимать во внимание и применять рекламным службам при планировании и осуществлении маркетинговых мероприятий.
В условиях насыщенного рынка уже не достаточно сформировать качественный продукт. Недостаточно установить на продукт применимую стоимость и гарантировать его общедоступность и дополнительный комфорт потребителю. Производитель при данных обстоятельствах обязан гарантировать эффективные коммуникации с потребителем, поставщиком, посредником и иными партнерами согласно маркетинговой деятельности. Главной задачей рекламы является наличие у покупателя конкретного образа фирмы, - имиджа, который упрощает узнавание продуктов (услуг) этого предприятия и, таким образом, их выбор.
Имидж фирмы (ее репутация) - это, в конечном счете, отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы [4, с.63].
Вследствие тщательного анализа, конкретной формулировки и взаимодействия коммерчески важных для покупателей как настоящих, так и привнесенных экспертами плюсов конструируется образ фирмы, который в наглядной графической форме представлен на рис.1.
Рис.1. Формирование имиджа фирмы (по Алексунину В.А.)
Безусловно, нельзя заранее заявить, что созданный экспертами образ фирмы точно отразится в сознании покупателей, но маркетинговые мероприятия по продвижению продукции и имиджа компании обязаны прилагать к этому все усилия [1; С.151-155].
1.2 Виды, функции и задачи рекламы
Реклама является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой диалог или другое особое средство коммуникации между производителем и потребителем, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении [14, с.258].
Современная классификация видов рекламы, применяемых в отраслях и сферах предпринимательской деятельности, представлена на рис.2.
Рис.2. Классификация видов рекламы (по Киму. С.А.)
Логика и суть рекламного объявления находится в большой зависимости от исходных позиций, заранее определенных принципов, которые различно трактуются авторами учебных и научных публикаций
10 принципов в рекламе:
- Сформировать у возможного покупателя облик компании, продукта (его изготовителя либо продавца). Переключиться с абсолютного отсутствия информации и сведений к осведомленности об их существовании.
- Перейти от недоверия потребителя к объекту рекламы к конкретным знаниям о рекламируемом товаре (фирме).
- Пробудить у покупателя дружеское отношение и положительные эмоции к товару (фирме).
- Преобразовывать доброжелательность в преимущество товара (фирмы).
- Организовать необходимые условия для перехода от преференции к вступлению в контакт с рекламодателем, к приобретению, а далее и к повторной покупке (вторичному обращению к фирме).
- Прилагать усилия к тому, чтобы сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).
- Стимулировать увеличение товарооборота, реализацию продуктов (услуг), поиск выгодных деловых партнеров.
- Выработать у остальных компаний мнение, что они могут иметь в вашей персоне верного и надежного партнера.
- Оказывать покупателю поддержку в выборе продуктов (услуг, фирм), в его социальной, общественно-политической, нравственной ориентации.
- Никогда не забывать то, что ваши расходы на рекламу обязаны оправдывать себя посредством повышения реализации, доходов, роста имиджа, выполнение общественных целей и т.д.