Файл: РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ НА ПРИМЕРЕ ОТЕЛЯ «РИВЬЕРА».pdf

Данные «заповеди» можно считать основой для дефиниции основных функций и задач рекламы.

Основными функциями рекламы можно считать:

1. Информативная функция. Состоит в том, что рекламное объявление говорит о наличии продукта, услуги, организации, компании, конкретного лица либо явления, дает детальные характеристики об их особых свойствах, преимуществах и качественных отличительных чертах. В данной функции мы можем проследить взаимосвязь 1,2 и 8 рекламными принципами.
2. Психологическая функции. Зачастую начинает действовать буквально сразу же после начала воздействия информативной. Едва покупатель приобрел первичное количество сведений о товаре, рекламное объявление способно психологически влиять на него с целью преодоления барьера недоверия к объекту рекламы, побуждать к формированию потребностей и к реализации определенных действий (наиболее исчерпывающее знакомство с объектом рекламы, совершение сопоставлений, выяснение условий приобретения и т.п.). Психологическое влияние предполагает обращение к эмоциям и чувствам покупателя, создание конкретных самооценок, устремлений, направлений (см.: 2, 3, 4, 5 принципы).
3. Стимулирующая функция. Реализуется, как правило, если потребность уже, хотя бы отчасти, осознана и рекламное объявление реализовывает непрерывное напоминание, желание к действию, вступлению в контакт, покупке, приобретению. Побудительное влияние на потребителя может обладать собственным результатом и реализацию конечных целей рекламы – достижение конкретных коммерческих и общественных плодов (см.: 5, 6, 7 принципы).
4. Селективная функция. Принято считать придатком и продолжением информативной функции рекламы. На базе обширного информирования покупателя, она дает возможность ему лучше разбираться в широком перечне существующих рыночных предложений и реализовывать собственный выбор на основании личных интересов, возможностей и установок на покупку (9 заповедь).

Задачами рекламы являются:

1. Престижные задачи заключаются в формировании у покупателя образа товара, престижности компании, а также ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1 принцип).
2. Коммерческие задачи направлены на получение конкретных материальных результатов посредством стимулирования сбыта, увеличения продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10 принципы).
3. Некоммерческие задачи рекламы ориентированы на реализацию, во- первых, социальных и общественно-политических целей (9 и 10 принципы) и

---

представляются на сегодняшний день важными благодаря развитию социальной концепции маркетинга. Рекламодатель в целях создания и поддержания имиджа собственной компании на сегодняшний день уже не может не принимать участие в решении некоммерческих, в первую очередь общественных вопросов, проведении социально-полезных и PR- мероприятий, что и служит предпосылкой возрастания заинтересованности к некоммерческой рекламе со стороны её изготовителей и распространителей.

Благодаря рекламе, рынок становится более понятным и доступным с разными потребностями и вкусами, с различным уровнем финансовых доходов с разными традициями в отношении покупателя.

Реклама обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» целевым сегментом, что позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений [3, С.154-155].

Выводы по первой главе. Таким образом, реклама с древних времен является способом информирования либо напоминания. Она развивалась, преобразовывалась, став сегодня одной из главных частей целого маркетингового комплекса. Существуют различные виды рекламы, так как предприятия преследуют разные цели. Являясь частью маркетинговой системы по формированию спроса и сбыту товара, реклама имеет свои принципы, которые должны соблюдаться при ее разработке и размещению. Функциями рекламы является то, что она должна помочь разобраться в широком спектре рыночных предложений, проинформировать потребителя о продукте, побудить к совершению покупки. Реклама необходима производителю для формирования у покупателя образа продукта, стимулирования сбыта, увеличения продаж, ускорения товарооборота, поиска наиболее выгодных партнеров.

2. Реклама в гостиничном предприятии

2.1 Принципы и роль рекламы в гостиничном предприятии

Реклама гостиничного продукта – это платная модель неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика. Гостиничный бизнес финансирует огромное денежное состояние на рекламирование собственных услуг. Реклама – наиболее значимая составляющая коммуникационного комплекса. Реклама оказывает значительное потенциальное влияние на все прочие составляющие этого комплекса и считается наиболее дорогим из данных компонентов [9, с.132].

---

Из-за роста конкурентной борьбы на рынке по-новому ставится вопрос о роли и значимости рекламы в сфере гостеприимства. С развитием изготовления товаров увеличивается финансовая роль рекламы, вследствие которой покупатель отдаёт предпочтение тому либо иному продукту или услуге при выборе, этим активизируя процесс купли-продажи, оборот денежных средств. Грамотно организованная реклама на рынке оказывает большое влияние не только на экономическую систему, но и на разные сферы, изготовителей, покупателей. Рекламное сообщение информирует огромное количество людей о предстоящих новых и существующих товарах или услугах. Реклама играет ведущую роль в развитии экономики и является её важным компонентом.

Важным фактором для успешной предпринимательской деятельности в сфере гостеприимства является оказание гостиничной услуги на высочайшем уровне. Услуги предприятия гостеприимства обязаны отвечать нуждам покупателя, которые создаются у него на основе значительного количества условий, к примеру, популярность отеля, ее звёздность, репутация отеля в сфере гостеприимства, качество обслуживания и т. д. Данная процедура требует целенаправленных рекламных усилий как в области услуг в целом, так и в области радушия в частности. Рекламное объявление внедряет на рынок ранее не известные продукты и услуги, формирует новые необходимости. В случае если гостиничный менеджмент лишить подобного результативного взаимодействия с покупателями ее услуги, какой считается рекламное объявление, в таком случае он перестанет инвестировать ресурсы в усовершенствование старых и формирование новых услуг. Необходимость в развитии, конкурентная борьба в предпринимательстве угаснут[18, с.120].

Стандартным показателем современной гостиничной рекламы считается приобретение ею новой роли по причине вовлечения в ход управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Значение новой роли гостиничной рекламы заключается в том, что она стала необходимой и функциональной составляющей единой концепции менеджмента гостиничных компаний (цепочек), уровень формирования которой обусловливает качество и результативность рекламной работы предпринимателя на рынке гостиничных услуг, и её соответствие новым требованиям мирового рынка гостеприимства [11, с.93].

Гостиничная реклама представляет большую значимость в сохранении и упрочении позиций гостиницы на рынке услуг гостеприимства. Реклама услуг и обслуживания гостиничного предприятия – это самый значительный составной компонент комплекса маркетинговых мероприятий той или иной гостиницы, своего рода информационный выход на покупателя данной услуги. При соответствующей организации рекламирование в индустрии гостеприимства весьма эффективно и содействует стремительной и верной продаже гостиничной услуги. Тем не менее, для того, чтобы реклама работала, необходимо разработать стратегию рекламной кампании [7, с.353].

---

По мнению Д. Огилви, наилучшим подходом к рекламе в отрасли гостеприимства представляется создание стратегий рекламной кампании. Этот подход может помочь уменьшить число просчётов при формировании рекламы. Он помогает свести к минимуму опасность, сопряженную с недопониманием покупателя, оказывает содействие росту отдачи гостиничной рекламы. Из этого следует что, разработка стратегии рекламной кампании дает шанс гостиничному предприятию успешно справляться с трудностями реализации своей услуги, и, в том числе, дает возможность успешней соперничать с другими представителями рынка.

В том случае, если фирма, работающая в гостиничной сфере, прорабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает значительного количества погрешностей при её проведении и делает такую рекламу, которая направлена покупателю точнее, нежели непродуманные и бесполезные рекламные промоакции, которые иногда попросту вредят гостинице, ухудшая ее имидж. Опыт зарубежных гостиничных предприятий наглядно демонстрирует, как велико значение разработки рекламной кампании в качестве инструмента стимулирования продаж и формирования имиджа гостиницы. [15, с.187].

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама, наряду с этим, информирует об отеле и его услугах, убеждает потенциальных клиентов отдать свой выбор конкретному отелю, его продукту, усиливает уверенность у существующих клиентов в своём выборе и т. д. [16, с.577].

2.2 Разработка рекламы в гостиничном предприятии

В процессе разработки программы гостиничной рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

постановка задачи;

решение о разработке бюджета; решение о рекламном обращении;

решение о средствах распространения информации; оценка рекламной программы в отеле.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы в отеле есть постановка задач рекламы в отеле. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, какое назначение имеет реклама: для информирования, внушения или напоминания.

Информативная реклама в отеле преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачами являются:

---

рассказ рынку о новинке или о новых применениях гостиничного продукта уже есть;

информирование рынка об изменениях цены; объяснение принципов действия;

описание услуг;

рассеяние опасений потребителя; формирование образа отеля.

Реклама с целью внушения в отеле приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед гостиницей встает задача формирования избирательного спроса. Часть внушающих объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы в гостинице, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одним или несколькими марками в рамках данного класса гостиничных продуктов. Ее задачами можно назвать:

формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку;

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама в гостинице чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о гостиничном продукте. К задачам данной рекламы относятся:

напоминание потребителям о том, где можно купить гостиничный продукт;

удержание гостиничного продукта в памяти потребителей в периоды межсезонья;

поддержание осведомленности о гостиничном продукте на высшем

уровне.

После определения задач рекламы в гостиничном предприятии, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный гостиничный продукт.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

1. насколько часто должна повторяться реклама, чтобы она была эффективной;
2. насколько выросли цены средств информации за последние годы;
3. какова должна быть реакция гостиницы в период спада;
4. какова стоимость создания рекламного объявления.

Выводы по второй главе. На наш взгляд, руководствуясь основными принципами рекламы, гостиничное предприятие сможет успешно проводить свою рекламную кампанию. В последнее время возросла конкуренция на рынке гостиничных услуг, поэтому происходит увеличение финансовой роли рекламы в отеле, которая, в свою очередь, способна активизировать процесс купли-продажи, а также оборот денежных средств. Конкуренция способствует и увеличению качества обслуживания в гостиничном предприятии. Для того чтобы реклама была успешной, требуется грамотный и целенаправленного подхода. Реклама эффективна только лишь в том случае, когда она внедрена в единый процесс формирования гостиничной

услуги, её продвижения к покупателю. Отдельные, непостоянные рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

---