Файл: Классификация маркетинговых исследований ( Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований ).pdf

Основными видами экспериментов являются:

1) лабораторные;

2) полевые.

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимых методов, причем не обязательно соблюдать ту последовательность, которая указана в классификации.

Можно классифицировать маркетинговые исследования по объекту исследования (объекты исследования уже были нами рассмотрены).

Классификация маркетинговых исследований по периодичности:

– разовые (проводятся один раз);

– волновые (проводятся периодически «волнами» обычно с равными промежутками времени между волнами);

– непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

По способу получения данных:

– опросные (респондента опрашивают путем интервью, дневников, анкет – участие принимает другой человек);

– аппаратные (человек полностью исключается);

По длительности отношений с респондентом маркетинговые исследования бывают:

– панельные;

– формируемые заново.

2.Методы маркетинговых исследований

Есть пять ведущих способов проведения маркетинговых исследований: наблюдение, фокус-группы, выборочные опросы, данные о поведении клиента, эксперименты. Любой способ дает собой конкретный метод сбора первичных данных для решения задач бизнеса. Любой из пяти методов содержит собственные выдающиеся качества, дефекты, ограничения и способен дать информацию различной полноты и точности.

Наблюдение
Наблюдение — очень простой и удобный метод проведения маркетингового исследования. Необходимая информация собирается с помощью наблюдения за целевой аудиторией. Можно наблюдать практически за всем: как человек совершает покупку, что делает, как проходит день, как он сморит телевизор, рекламу и т.д. Наблюдение может быть несогласованным (когда аудитория не знает, что за ней наблюдают) и согласованным. Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом исследования.
В современной практике маркетинга придумано очень много способов максимально практичного использования данного метода: респонденту выдают специальные устройства, которые отслеживают его действия; респонденту предлагают вести дневник и фотографировать определенные моменты; за респондентом просто ходит человек-наблюдатель и делает определенные пометки; за процессом покупки наблюдают с помощью видео-камер в точках продаж; визиты домой с изучением жизни потребителя; потребителю предлагает использовать новый продукт в течении длительного времени и наблюдают за всем процессом использования товара.
Метод наблюдения может вам дать действительно первичную, неискаженную информацию о вашей аудитории. Вы сможете увидеть истинное поведения потребителя в привычной для него обстановке, посмотреть как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миров и с необходимыми вещами. Качественные методы наблюдения рождают множество инсайтов и помогают правильно выстроить концепцию рекламного сообщения. Минусом метода является интерпретация увиденной информации. Потребитель не дает вам ответа на ваши вопросы, он демонстрирует вам свое поведение в конкретный момент времени. Оно может быть не типичным для него именно сейчас, а вы можете выстроить на основе этого неправильные выводы. Поэтому, когда вы проводите качественные наблюдения, изучайте поведение аудитории в длительном периоде, в динамике.

Фокус-группа
Фокус-группа является исключительно качественным исследованием маркетинга и представляет собой дискуссию небольшого количества людей на заданную тему. Тема может быть совершенно любой: вы можете обсуждать новый фильм, новый продукт, образ жизни потребителя, восприятие отдельных брендов в отрасли, концепцию рекламного ролика, привычки потребления товара. Цель такого исследования — разведка, поиск начальных гипотез, ответов на вопросы.
В фокус-группе всегда есть 3 стороны: модератор, респонденты и наблюдающая сторона. Модератор задает общий тон и вектор беседы; следит за тем, чтобы в ходе беседы каждый респондент мог высказаться; задает подталкивающие к разговору вопросы; помогает выразить и главное развить определенные мысли. Он делает так, чтобы ответы на заданные вопросы были максимально полными, подробными, с причинно-следственной связью. Респонденты представляют собой группу из 6-10 человек и входе фокус-группы по очереди высказывают свое мнение на заданные вопросы. В целом фокус-группа напоминает массовое интервью. Наблюдающая сторона сидит за стеклом и наблюдает за процессом. Ее участники процесса не видят. Наблюдающая сторона — заказчик может передать модератору дополнительные и уточняющие вопросы.
В фокус-группах очень важно наблюдать за реакцией и эмоциями респондентов. Когда респонденты находятся в группе, они ведут себя по другому, чем на личном интервью: они менее сдержаны и проявляют живые эмоции, которые важно уловить и которые говорят часто больше, чем слова. Важно делать пометки напротив высказываний, которые потом помогут написать правильный отчет. Эффективность проведения фокус-группы на 80% зависит от хорошего модератора.

Опросы
Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.

Сбор данных о потреблении
Отдельным методом исследования является сбор информации о фактических действиях и покупках потребителя. Данный вид сбора информации относятся к количественным исследованиям и проходит без непосредственного взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о продажах крупных сетей, корзину покупок по фактическим чекам магазина, анализировать покупки по пластиковым картам, кросс — потребление. Для реализации данного метода требуется доступ к определенным технологиям и персональной информации покупателей. Такие исследования часто проводятся крупными исследовательскими агентствами, их можно купить как вторичную информацию.

Эксперименты
Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект исследования и подбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты способны предоставить очень ценную и однозначно правильную информацию о потребителе.

2.1.Виды маркетинговой информации и источники ее получения.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
1.  Снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
2.  Получить конкурентные преимущества;
3.  Следить за маркетинговой средой;
4.  Координировать стратегию;
5.  Оценивать эффективность деятельности;
6.  Подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную информацию.
Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
1.  Сбор в соответствии с точно поставленной целью;
2.  Известна и контролируема методология сбора;
3.  Результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
4.  Известна надежность.
Недостатки:
1.  Большое время на сбор и обработку;
2.  Дороговизна;
3.  Сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние источники.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
1. Публикации национальных и международных официальных организаций;
2. Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
3. Публикации торгово-промышленных палат и объединений;
4. Сборники статистической информации;
5. Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
6. Книги, сообщения в журналах и газетах;
7. Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
8. Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
9. Материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
1. Дешевизна по сравнению с первичной информацией;
2.  Возможность сопоставления нескольких источников;
3.  Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
1.  Неполнота;
2.  Устареваемость;
3.  Иногда неизвестна методология сбора и обработки;
4.  Невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию;
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации;
3. Какая информация и каким образом была собрана;
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась;
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

2.2 Компания «Нестле Узбекистан»

Компания «НЕСТЛЕ Узбекистан» была создана в соответствии с Постановлением Кабинета Министров Республики Узбекистан от 13 октября 1999 года №462 «О создании узбекско-швейцарского совместного предприятия Nestlé Uzbekistan MChJ». Согласно Постановлению первоначально запланированные инвестиции в экономику Узбекистана составляли до 30 млн. долл. США к 2006 г. Однако на сегодняшний день компанией было инвестировано более 60 млн. долл. США.

Сегодня на территории Узбекистана работает две фабрики НЕСТЛЕ Узбекистан: в Ташкенте и Намангане и одна фабрика ООО «НЕСТЛЕ Агро» – в Намангане. Фабрики оснащены современными европейскими производственными линиями, которые постоянно модернизируются.
Фабрика в г.Наманган начала работу в 2002 г. На первом этапе было запущено производство питьевой воды Nestlé Pure Life®, натурального молока Nestlé® SUTIM™.

В 2013 году была запущена дополнительная линия по производству молочных продуктов, благодаря чему компания представила потребителям еще несколько молочных продуктов: молоко Nestlé® SUTIM™ 1%, 2%, 3,2% и 6% жирности, сливочное масло Nestlé® и абсолютно уникальный продукт для рынка Узбекистана шоколадно-молочный коктейль Nesquik®. В 2017 году на рынок Узбекистана был выведен новый продукт, произведенный на фабрике в Намангане – молочный коктейль NESCAFÉ® двух видов.

В 2011 г. НЕСТЛЕ Узбекистан запустила фабрику по производству  питьевой воды в Ташкенте. Ассортимент продукции, выпускаемой на ташкентском заводе, включает питьевую воду 1,5 без газа, 5 л и 18,9 л. В том же году НЕСТЛЕ Узбекистан наладила доставку воды в дома и офисы в Ташкенте.
НЕСТЛЕ Узбекистан сегодня – более 22 видов продукции, производимой в Узбекистане.

Это:

• Питьевая вода (газированная и негазированная) Nestlé Pure Life® в пластиковой таре – 0.5, 1, 1.5, 5 и 18.9 литров;
• Стерилизованное молоко Nestlé® SUTIM™ (1%, 2%, 3,2%, 6% жирности, в упаковке длительного хранения 1 и 0.2 литров);
• Шоколадно-молочный коктейль Nesquik®, 200 мл и 1 л;
• Сливочное масло Nestlé (200 г и 400 г).
• Сливки стерилизованные Nestlé, массовая доля жира 35,0%
• Молочный коктейль NESCAFÉ® двух видов

НЕСТЛЕ Узбекистан активно принимает участие в жизни общества, поддерживая различные проекты в области культуры, спорта, здравоохранения. Кроме того, немалый вклад вносится в развитие фермерского движения и частного животноводческого сектора в Узбекистане посредством проведения тренингов для фермеров, профессиональных консультаций (в сфере ветеринарии, кормовых культур, санитарии и т.д.), предоставления кредитов фермерским хозяйствам и т.д.

В 2014 году в рамках глобального проекта НЕСТЛЕ «Здоровые дети» в Ташкенте и Намангане запущена образовательная программа для детей младшего школьного возраста «Уроки о правильного питания». В 2016 году данная программа была запущена в г. Бухаре, г. Нукусе и г. Мангите.

3.Маркетинговые исследования на примере компании «NESTLE».

Для своего исследования я выбрала компанию «НЕСТЛЕ Узбекистан».

Проводя анализ нужно выполнить несколько этапов:

1. Поставить цели и задачи исследования.
2. Составить план.
3. Определить метод анализа рынка и источники получения информации.
4. Провести необходимые исследования рынка товаров.
5. Подготовить анализ с выводом.

Цели и задачи исследования.

В процессе исследования рынка ставилась задача получить отве­ты на следующие вопросы:

План данного исследования.

1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
3. Конкурентный анализ рынка
4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций

Метод анализа рынка и источники получения информации.

В целях исследования рынка была изучена существующая и дос­тупная статистическая, аналитическая и прогнозная ин­формация, а также было принято решение провести опрос продавцов, покупателей и других работников, связанных с производством и про­дажей пищевых изделий. И было решено воспользоваться методом опроса для изучения данной компании.

Для моего опроса была составлена специальная анкета, в которой содержится 4 вопроса открытого типа и 11 вопросов закрытого типа, где людям требовалось отметить свой вариант.