Добавлен: 01.04.2023
Просмотров: 321
Скачиваний: 2
Много лет назад Россер Ривз предложил уникальное торговое предложение в качестве инструмента для дифференциации. В прошлом продукты по-прежнему имели огромный потенциал быть или становиться другими. В последнее время многие бренды пытаются выделиться среди конкурентов, создавая расширения бренда. Однако в стремлении к дифференциации расширение бренда часто иронично увеличивает воспринимаемое сходство между брендами. На самом деле, концептуализация различий между брендами зачастую невозможна, даже несмотря на то, что выявление различий между брендами чрезвычайно просто для потребителей. Создавая расширения бренда, уже существующие различия между брендами становятся незначительными, неактуальными или просто исчезают.
Брендовые менеджеры часто проводят дифференциацию без стратегии, ориентированной на потребителя, и создают расширения бренда, теряя связь с людьми, которые фактически покупают их бренд. Потребители никогда не идут в местный магазин, чтобы купить что-то другое, но то, что действительно привлекает их познавательно или эмоционально. По сути, воспринимаемые различия не являются мотивацией для потребителей, а скорее катализатором в процессе приобретения. Когда создается новое расширение бренда, потребители приобретают совершенство и обновления, но им также нужно быть взволнованными и вовлеченными для того, чтобы действительно купить его. В ответ на это, новые представленные расширения бренда должны соответствовать потребностям образа жизни потребителей и потребностям самовыражения, а не пытаться впечатлить потребителей своими новыми добавленными функциями.
По статистике, 7 из 10 расширений бренда терпят неудачу в первые два года после их создания. Основной причиной такой ситуации является неспособность расширения бренда получить значительную долю рынка или сегмента. В поисках большего количества клиентов или доходов, некоторые бренды широко расширяют свой мандат или пытаются переопределить сектор, в котором они пытаются конкурировать. По сути, компании пытаются стимулировать спрос, внедряя новые продуктовые линейки или создавая расширения для категорий, не заботясь о существенной дифференциации.
С другой стороны, некоторые бренды, такие как Virgin, Samsung или Siemens, проделали отличную работу по расширению своего бренда. Эти бренды не стали больше, лучше и привлекательнее, игнорируя капитал своих брендов для краткосрочных результатов. Успешные расширения бренда - это те, которые расширяют, превосходят или нарушают категорию продукта. Бренды, которые создают успешные расширения бренда, используют ряд преимуществ в отношении конкурентной дифференциации
Во-первых, расширения бренда могут прояснить значение бренда для потребителей, создав более широкое значение. Например, Eurosport означает «спорт», Elseve - «уход за волосами», а Heinz - «соус» для потребителей. В силу своей природы расширения бренда могут помочь менеджерам избежать «маркетинговой близорукости» и не ошибочно определить границы, которые могут помешать росту бренда.
Во-вторых, расширение бренда является основным средством получения максимальной финансовой отдачи от сильного бренда, поскольку оно снижает риски, связанные с разработкой новых продуктов или услуг. В этом случае возврат инвестиций значительно выше как для начальных, так и для последующих маркетинговых программ. Например, затраты на рекламу будут ниже для родительского бренда и его расширений в целом, когда бренд ассоциируется с несколькими услугами или продуктами. Более того, расширение бренда может помочь избежать затрат на разработку новых брендов, сократив расходы, необходимые для создания нового бренда. Например, больше не нужны значительные затраты на разработку высококачественных упаковок или символов и соответствующий слоган, связанный с названием бренда. Из-за возросшего потребительского спроса на новый продукт, представленный как расширение бренда, легче получить поддержку розничного продавца для расширения бренда. Например, в ситуации с покупателями потребители, как правило, используют репутацию бренда в качестве первого способа сортировки различных продуктов.
И последнее, но не менее важное: расширение бренда помогает снизить предполагаемые риски потребителей. Большая часть успеха расширений бренда зависит от потребителей, которые их принимают. Расширения от известных брендов облегчают процесс принятия, сообщая о долговечности и устойчивости благодаря синергетическому эффекту. Например, бренд, который зарекомендовал себя как производитель высококачественной продукции, будет иметь высокий уровень доверия и низкую маржу риска при введении расширения бренда благодаря надежности бренда.
Несмотря на все эти унаследованные преимущества в отношении конкурентной дифференциации, компании, как правило, терпят неудачу в создании и поддержании конкурентного преимущества за счет преимущества бренда посредством расширения бренда. Например, Colgate нарушил категорию продуктов, создав Colgate Total, но они не смогли расширить категорию с помощью таких продуктов, как Colgate Peroxyl или Colgate Orabase. Эта ошибка произошла из-за неспособности Colgate расширить потребительский опыт при одновременном увеличении общего капитала бренда.
Цель стратегии расширения бренда или архитектуры бренда состоит в том, чтобы установить основной набор правил, которые гарантируют, что расширения бренда будут «сочетаться» в одном согласованном предложении. Компании должны периодически анализировать и пересматривать архитектуру своего бренда для обеспечения согласованной стратегии дифференциации. При проведении конкурентной дифференциации могут возникнуть определенные проблемы в архитектуре бренда. Во-первых, создание продуктов, которые являются новыми и улучшенными, может привести к ситуации, когда просто слишком много брендов для согласованной архитектуры брендов. Некоторые бренды, как правило, страдают от «синдрома распространения бренда». Например, на гостиничную индустрию во всем мире, похоже, влияют новые специализированные бренды, появляющиеся ежедневно для удовлетворения потребностей постоянно сокращающихся потребительских сегментов. Расширения бренда должны активно стремиться создать некоторое расстояние от родительского бренда для успешной стратегии дифференциации. Например, чтобы избежать этой ситуации, Apple разработала iPhone, iMac, iPad и iPod, а также создала MacBook, Airport или Apple Watch.
Во-вторых, компании могут столкнуться с ослабленным значением бренда или потерей актуальности из-за растяжения бренда. Некоторые бренды просто заслуживают смерти, потому что они достигли конца жизненного цикла продукта. Другие бренды потеряли свое первоначальное значение в океане расширений брендов.
В-третьих, могут возникнуть некоторые сложности при попытке дифференцировать расширения бренда. Иногда расширение бренда может поставить под сомнение позиционирование материнского бренда. Это случай зерновых Nestle, которые в основном имеют похожую и конкурирующую стратегию позиционирования. Иногда расширение имени бренда может сигнализировать о неправильном сообщении для потребителей. Другая проблема, связанная с расширениями брендов, заключается в создании фирменных вампиров, которые имеют слишком много фирменных функций. Например, такие бренды, как McDonald's или KFC, должны поддерживать больше торговых марок, связанных с их продуктами, которые они действительно могут себе позволить.
Дальше я хотел бы предоставить исследования сделаные “Romanian economic journal” в котором были выбраны бренд-менеджера в качестве центра исследований, потому что их навыки и опыт имеют большое значение для дифференциации бренда через расширение бренда. В этом исследовании используются подробные интервью с 14 менеджерами брендов или лицами, занимающими ключевые маркетинговые позиции в различных отраслях промышленности, чтобы выделить стратегии портфеля брендов в связи со стратегией дифференциации бренда. Были выбраны бренд-менеджера на основе категории продуктов, учитывая при этом специфические для отрасли вопросы, касающиеся дифференциации, а не общий контекст, связанный с конкретным брендом или расширением бренда. Профиль участников представлен в приложение в Таблице 1.
Раскрывая основные выводы, используя серию иллюстративных утверждений, которые позволяют сделать акцент на общем контексте. Эти операторы представляют шаблон, возникающий из полного набора данных. Более широкий набор данных позволяет лучше понять проблему дифференциации бренда с помощью расширения бренда, а в заявлениях представлена более тонкая картина по вопросам, связанным с конкурентной дифференциацией и расширением бренда. Суммируя последствия в двух различных подразделах.
Каждый бренд-менеджер раскрыл несколько ключевых аспектов отношений между архитектурой бренда и расширениями бренда. Для многих менеджеров бренда расширения бренда являются «частью архитектуры бренда» (# 01 / # 03 / # 04 / # 07 / # 08 / # 09 / # 11), которые могут «помочь сократить общие расходы» (# 01 / # 03 / # 07 / # 14), «уменьшить воспринимаемый потребителем риск» (# 02 / # 07 / # 11) и «обеспечить стратегию развития здорового бренда» (# 01 / # 07 / # 09). Для некоторых менеджеров бренда расширения бренда являются «инструментом для реализации и реализации конкретной архитектуры бренда» (# 02 / # 05 / # 10) в сочетании с интегрированными маркетинговыми коммуникациями (# 02) или маркетинговой стратегией (# 05 / # 10). ). Редко, бренд-менеджеры рассматривают расширения бренда как стратегический инструмент, чтобы «отделить другой бренд от портфеля» (# 13 / # 14) или «завоевать долю рынка» (# 07 / # 13).
Дифференциация бренда рассматривается «как необходимость» всеми участниками исследования. Но взгляд на дифференциацию бренда через расширение бренда может сильно отличаться. Как правило, расширение бренда рассматривается как «новая возможность выхода на новые сегменты рынка» или «возможность предложить альтернативные варианты выбора для потребителей». Лишь немногие участники (# 3 / # 7 / # 12) рассматривают расширение бренда как средство для развития более здоровых отношений с потребителями или повышения их удовлетворенности. Эта ситуация, кажется, является особенностью сферы услуг.
Что касается инновационной природы расширения бренда, все участники согласились с тем, что основное внимание уделяется созданию продуктов или услуг, которые являются новыми или улучшенными по сравнению с их уже существующими аналогами. Для каждого типа ситуаций менеджеры предлагали примеры абсолютно новых новинок или расширений брендов из своего портфеля брендов, которые просто направлены на улучшение уже существующего продукта. К сожалению, лишь немногие участники (# 2 / # 3 / # 10) подчеркивают важность разработки «уникальных расширений бренда», которые отличаются от конкурентов. Кроме того, ни один пример не ссылался на реальный инновационный процесс. На практике инновации важны, потому что это единственный способ для бренда разрушить товарную категорию. Фактически, бренд-менеджеры рассматривают инновации как еще одну форму увеличения продукта, которая увеличивает длину портфеля брендов.
С теоретической точки зрения связь между архитектурой бренда и конкурентной дифференциацией через расширения бренда не до конца понятна. В ходе этого опроса, который я предоставил в более короткой форме, была предоставлена важная информацию по этому вопросу. Во-первых, они показали, что бренд-менеджеры планируют архитектуру своего бренда в первую очередь для ориентации на новые сегменты рынка, таким образом, используя расширения бренда для увеличения продаж. Во-вторых, они обнаружили, что бренд-менеджеры предпочитают увеличивать краткосрочные доходы, а не внедрять стратегию последовательной дифференциации. В-третьих, они обнаружили, что они более склонны проводить дифференциацию через имидж бренда и имеют тенденцию игнорировать инновации при разработке архитектуры бренда.
Заключение
Если рассматривать бренд только как конкурентное преимущество в процессе продаж, то создание и внедрение его может оказаться недостаточно эффективным - результат будет, но и затраты слишком велики. Однако рост продаж - это не единственный результат брендинга. Одной из основных целей бренда является увеличение стоимости всего бизнеса. Бренд основан на знании рыночных условий при создании бренда. Конечно, рыночные тенденции обязательно учитываются для прогнозирования будущих изменений на рынке. Но нынешний мир быстро меняется. И управление брендом должно основываться на непрерывной обратной связи с рынком: потребителями и конкурентами. Бренд гарантирует определенный уровень качества при покупке. Известные бренды благодаря само сознательным эмоциональным видео помогают потребителям отображать определенный набор ценностей через эти бренды. Создавая предпочтения, бренд может преодолеть сходство продуктов, которые отличаются от рекомендаций конкурентов. Бренды также уменьшают риски и затраты на запуск новых продуктов и обеспечивают транспортный потенциал для других категорий продуктов. Потенциальная ценность продукта или услуги основана на трех экономических функциях бренда: 1) Университет затрат; 2) спрос на товары и услуги; 3) обеспечение будущего спроса и минимизация операционных и финансовых рисков. Следовательно, создание такого устойчивого конкурентного преимущества является ключевой задачей компаний, которые начинают функционировать на определенном рынке.