Файл: Бренд как конкурентное преимущество компаний.pdf

В последние годы быстро развивающаяся мода быстро стала новым ярким пятном на мировом рынке одежды. Быстрая мода - это термин, используемый для описания коллекций одежды, основанных на самых последних тенденциях моды, представленных на “Неделе моды” как весной, так и осенью каждого года. Одной из самых больших розничных успешных историй за прошедшее десятилетие явилось феноменальное развитие быстрой моды, торговая тенденция, вызванная быстро меняющимися стилями и доступностью дешевых брендов. Характеристики быстрой моды - это «скорость» и «стиль», быстро захватывая моду, быстро запуская новые модели одежды и быстро обновляя продукты по более низкой цене, чтобы удовлетворить спрос потребителей на доступ к модам и, как следствие, быстрый рост индустрия моды «кажется феноменальной». Причина того, что быстрая мода выросла, чтобы занять рынок, связана с ее основными характеристиками, которые по сравнению с традиционными брендами одежды, развитием продукта быстрой моды на рынке коротким потоком, который не создает тенденций, он обеспечивает сезонные проекты вместо того, чтобы идти дальше с дизайном, и он фокусируется на широте, а не на глубине продуктов, и часто выходит на рынок новые продукты. Быстрая мода также может рассматриваться как неизбежный отклик потребителей против гомогенизации розничной торговли. Быстрая мода стала развивающейся розничной тенденцией, в которой сети магазинов заполняют свои стойки новым продуктом «gotta-have-it» и нацелены именно на культуру быстрой покупки и утилизации. Однако быстрая мода может двигаться слишком быстро, что делает невозможным поддержание клиентов. По мере того, как все становится быстрее, в том числе моды, Робин Ансон утверждает, что есть еще несколько вещей, которые влияют на быструю моду, он сообщает, что «быстрая мода не может произойти без посредников, в то время как низкие цены могут стимулировать больше покупок, для получения низких цен вам нужны низкие затраты на рабочую силу, низкие затраты на сырье и высокая производительность, но качество должно быть хорошим». Характеристики быстрой моды - это акцент на скорости и моде, где качество вторичный; полный цикл от концепции до магазина обтекаемый; принимаются быстрые ежедневные и еженедельные решения, которые приводят к непрерывному потоку продуктов; с быстрым пополнением и акцентом на реагирование на требования потребителей. Тони Хайнс также определил ряд характеристик быстрой моды, которые снова включают в себя быструю пропускную способность хранилища, которая, в свою очередь, привлекает повышенную пропускную способность за счет более частых визитов к магазинам, время пополнения запасов перестает быть проблемой, поскольку розничные организации, работающие в секторе быстрой моды, не пополняются, а скорее переходят к чему-то новому, и, следовательно, быстрая мода - это, по сути, новая мода.

Целью этого исследования является исследование влияния быстрой моды на потребительское поведение покупателей и их принятие решений с использованием тематического исследования Zara, в котором особое внимание уделяется индивидуальности бренда, позиционированию бренда и поведению потребителей, а также процессу принятия решений. Целью этого исследования является повышение потребительского потребления в индустрии быстрой моды путем изучения потребительских предпочтений и выбора. Более того, это исследование также попытается понять потенциал индустрии быстрой моды и способ ее расширения в новых областях. Будут рассмотрены как понимание потребительского поведения покупателей, так как индустрия быстрой моды может увеличить свою долю на рынке и получить конкурентное преимущество.

В этом исследовании будут рассмотрены следующие гипотезы:

Личность бренда и позиционирование бренда будут влиять на поведение покупателей

Личность бренда и его позиционирование не повлияют на поведение покупателей

Каким образом процессы принятия решений потребителями зависят от быстрой моды?

Как описано в главе 2.1, цель этого исследования заключается в том, чтобы исследовать влияние быстрой моды на поведение покупателей и их принятие решений с использованием тематического исследования Zara, рассматривая особенности личности бренда, позиционирование бренда и поведение покупателя, а также процесс принятия решений. Что такое быстрая мода? Почему в этом исследовании будет рассмотрена быстрая мода, которую так любят многие клиенты, и то, как потребление быстрой моды влияет на поведение покупателей.

Целью этого исследования является определение методов повышения потребительского потребления в индустрии быстрой моды путем изучения предпочтений и выбора потребителей. Кроме того, это исследование также будет определять потенциал индустрии быстрой моды и то, как она может расширяться в новых областях. Также, как и в отношении потребительского поведения покупателей, как будет развиваться индустрия быстрой моды, увеличит свою долю на рынке и получит конкурентное преимущество.

Это исследование считается развернутым исследованием, Колин Робсон описывает развернутое исследование, которое было реализовано, чтобы выяснить «что происходит, где искать новые идеи и где задавать вопросы для оценки явлений в новом свете». Кинррар описал, что развернутое исследования часто используются в рамках обследования, которое требует низких затрат и короткого времени. Он подходит для идентификации определения и проблемы. Развернутое исследования, как правило, определяют информацию, которая не совсем понятна исследователю о конкретной области, и идеально подходит для исследователя, у которого нет понимания темы или соответствующей теории. Также, когда трудно определить направление исследований в определенной области, развернутые исследования могут быть использованы для понимания явления или проблемы и могут получить доступ к первоначальным впечатлениям и представлениям, которые обеспечивают основу для будущих углубленных исследований и направление. Основная цель развернутых исследований - предоставить некоторую информацию, чтобы помочь исследователю узнать и понять проблемы и определить характер проблемы и лучше понять окружающую среду для некоторых небольших групповых мероприятий. На данном этапе необходимая информация часто является неточной, и процесс исследования часто очень гибкий и неструктурированный. Что касается быстрой моды, этот исследователь считает, что это новая область, которая в последние годы значительно возрастает, однако большинство людей не понимает, что такое быстрая мода, или ее тенденции и характеристики. И поэтому ключевыми вопросами являются то, как личность бренда Zara и позиционирование бренда привели к тому, что они стали лидерами на рынке быстрой моды и как это влияет на поведение покупателей и процесс принятия решений, когда они думают о Заре.

Феноменологический подход также известен как интерпретивизм. Как описывает Блумберг и др., основная роль феноменологического подхода заключается в создании сообщества, которое имеет известное значение для людей, а затем исследование, которое определяется интересами исследователя. Bryman et al., (2007) обнаружили, что феноменология - это исследование между исследователем и социальным миром, разделяющим видение в социальной науке, которое отличается от других естественных наук. И это также о том, как каждый человек видит и чувствует окружающий мир. Цель феноменологического подхода - понять поведение человека. Первоначальный метод использования феноменологических идей в социальных науках был впервые предложен Альфредом Шюцем. Он отметил, что:

Мир природы, изученный ученым-естествоиспытателем, не означает «ничего» для молекул, атомов и электронов. Но наблюдательная область социального ученого - социальная реальность - имеет конкретное значение и актуальность для существ, живущих, действующих и мыслящих внутри нее. С помощью ряда концепций здравого смысла они предварительно отобранные и предварительно интерпретировали этот мир, который они испытывают как реальность своей повседневной жизни. Именно эти мыслительные цели определяют их поведение, мотивируя его. Объекты мысли, построенные социологом, чтобы понять эту социальную реальность, должны основываться на объектах мысли, построенных здравым смыслом мышления людей, проживающих их повседневную жизнь в социальном мире.

Saunders (2007) описывает индуктивные исследования, когда предлагаются теории, которые следуют за анализом данных, а не с вычитанием. И метод индукционных исследований касается теории построения (Saunders, 2007). Как утверждает Блумберг и др. (2008), иногда индуктивные исследования не имеют одинаковой взаимосвязи между причинами и заключением. Это исследование будет реализовано с использованием метода индуктивных исследований, поскольку индуктивный подход касается сбора качественных данных. Индуктивные исследования относятся ко многим индивидуальным случаям, которые были получены из более общего правила. Этот подход реализуется с помощью данных, которые были собраны, а затем глубоко проанализированы до достижения общего вывода. Индуктивный подход от конкретного к гдавному, и его преимущество состоит в том, что оно воплощает фундаментальное во многих вещах и может представлять много общего.

Основанная теория является одной из важных моделей, используемых исследователями для проведения своих исследований. Основанная теория - типичный индуктивный подход, который можно использовать для объяснения поведения. Он считается исследовательским подходом, в котором теория развивается из данных. Основанная теория подчеркивает, что данные используются для усиления теории посредством углубленного анализа, чтобы постепенно сформировать теоретическую структуру. Это может быть индуктивный процесс, концентрирующийся на данных снизу вверх. Основанная теория зависит от информации и обеспечивает тесную связь с ситуационным исследованием. Это связано с тем, что в зависимости от выбора тематического исследования выбор и сбор данных будут иметь лучший последующий анализ. Как правило, метод основанной теории сбора и анализа данных происходит вместе, то есть исследователь должен следить за процессом в качестве руководства и постоянно анализировать данные, а затем постоянно корректировать направление текущей дополнительной информации. Более того, метод обоснованной теории требует, чтобы исследователь собирал данные, анализировал данные, предоставлял информацию и одновременно настраивал конкретное направление или фокус. Это означает, что определение исследователями поля не может быть слишком узким в первую очередь, и его общий контроль и динамическая гибкость особенно важны.

Исследование рассматривается как кросс-секционное исследование, поскольку этот тип исследования рассматривает конкретное явление в определенный момент времени, этот тип подхода часто используется с качественными методами. Как заявила Малхотра, в исследовании, посвященном перекрестному анализу, один раз собирался сбор информации от населения любого типа. В этом заключаются преимущества кросс-секционного исследования.

Вторичные исследования используются, когда начался исследовательский проект, так как Hair et al. заявили, что «данные, использованные для исследований, которые не были собраны напрямую и целенаправленно для рассматриваемого проекта, называются вторичными данными». Вторичные данные могут включать как количественные, так и качественные данные; также он может использоваться как в описательных, так и в разъяснительных целях. Вторичные данные получены на основе конкретной цели в соответствии с требованиями первоначального исследователя и включают сопоставление разнообразной доступной информации (вторичных данных), например отчетов, документов, баз данных, основных журналов и вебсайтов. Три основных типа вторичных данных - это документальные данные, данные, основанные на опросе, и данные с несколькими источниками, которые основаны на сочетании данных документальных и обследований.

Цель этого исследования - установить, насколько быстро мода повлияла на покупательское поведение покупателей и их принятие решений, поэтому необходима теория фона, чтобы определить, что такое быстрая мода, как быстро модные бренды используют позиционирование, а теория поведения потребителей, а также изучения модели процесса принятия решений. Основной ссылкой, используемой в этом исследовании, было «Методы исследования для бизнес-студентов» Сондерса и др. База данных журналов моды позволит исследователю определить полезные сайты и авторов, которые внесли свой вклад в эту исследовательскую тему. Причина использования вторичных данных заключается в том, что легче получить, дешево и быстро получить доступ. Хотя вторичные данные не могут использоваться в качестве конкретного исследования для ответа на все исследовательские вопросы, оно по-прежнему полезно во многих отношениях, поскольку оно может помочь лучше определить проблемы и определить способы их решения. Малхотра изучила преимущество использования вторичных данных, которые могут улучшить наше понимание благодаря использованию различных источников медиа и рекламы. Однако недостатками использования вторичных данных являются актуальность и точность информации.

2.2. Дифференциация через расширения бренда

В основе каждой маркетинговой стратегии лежит позиционирование бренда. Создание успешной стратегии позиционирования означает нахождение правильного «местоположения» в умах потребителей, чтобы они думали о бренде желаемым образом, чтобы максимизировать потенциальные выгоды для организации. По сути, хорошая стратегия позиционирования является основой дифференциации бренда, предлагая потребителям веские основания подумать о покупке бренда. В настоящее время большинство брендов, независимо от отрасли, испытывают недостаток в разработке различных стратегий дифференциации. В контексте бренда эти стратегии дифференциации должны добавить суть и оттенок. Но целенаправленная стратегия дифференциации должна быть чем-то большим, нежели создавать отличия от конкурентов и предоставлять потребителям поводы верить в эти отличия.

Успешная стратегия дифференциации требует, чтобы бренд подчеркивал уникальность. В действительности большинство брендов стремятся к коммодификации, добавляя новые функции в свои продукты. В этом контексте конкурентная дифференциация становится все более важной. Например, такие бренды, как Starbucks или Nike, как правило, имеют большое культурное значение для потребителей. Однако успех этих брендов является результатом постоянных усилий по созданию, формированию и поддержанию культурных дебатов, а не стратегии охвата культурных тенденций.

Бренды часто обещают потребителям больше услуг, лучшие продукты и больше преимуществ. Как следствие, потребители, как правило, имеют больше возможностей выбора, но меньше времени, чтобы сделать этот выбор. С точки зрения маркетинга, дифференциация получается, предлагая потребителям стоимость, которая превосходит их ожидания. Чтобы оправдать ожидания потребителей, на практике бренды часто создают различные расширения бренда. Расширение бренда подразумевает, что фирма использует уже установленную марку для представления новых продуктов.

По сути, если мы рассматриваем продукт как набор конкретных преимуществ, естественной тенденцией является увеличение продукта путем добавления новых преимуществ или разработки уже существующих. Например, изначально ценностное предложение Colgate было сосредоточено только на идее борьбы с кариесом. Сегодня Colgate обещает наряду с борьбой с кариесом свежее дыхание, белизну зубов и защиту десен. Другой естественной тенденцией в расширении продуктов является предложение специализированных версий продуктов для удовлетворения определенных потребностей потребителей. Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Light или Coca-Cola Vanilla являются хорошими примерами увеличения продукта за счет специализации. Проблема расширения бренда в результате расширения продукта заключается в высокой степени сходства продукта, что может повлиять на лояльность бренда и сарафанное радио.