Файл: Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании.pdf

Введение

Актуальность темы исследования: в последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», получило широкое распространение. На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений. Интернет-маркетинг развивается с невероятной скоростью, с каждым днем появляются новые технологии и новые инструменты. В настоящее время рекламные публикации приобрели огромное значение, при этом лингвопрагматические аспекты по праву считаются одними из самых привлекательных для изучения в сфере рекламной деятельности.

Призванные оказывать усиленное воздействие на массовое и индивидуальное сознание и вызывать заданные реакции у выбранной потребительской аудитории, рекламные тексты задействуют как вербальную, так и невербальную составляющие психики людей. Посредством использования манипулятивного языка, рекламный текст способен искажать и видоизменять языковые модели.

Конкурентное преимущество по своему содержанию призвано обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента, поскольку стратегические факторы успеха основываются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Основной задачей управления является идентификация и развитие потенциала компании и трансформация его в соответствующие факторы успеха. С точки зрения стратегического менеджмента любое конкурентное преимущество призвано обеспечивать уникальность собственной торговой марки (знака) по сравнению с конкурирующими в течение длительного отрезка времени. Кроме того, конкурентное преимущество должно удовлетворять специфические потребности клиента, а также строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые довольно сложно имитировать.

В настоящее время Интернет занимает одну из лидирующих позиций в сфере социальных отношений и бизнеса. Ранее он преимущественно использовался для поиска информации, сейчас же стал мощным маркетинговым инструментом и местом для продаж.

Интернет-продвижение эффективно для всех компаний, целевая аудитория которых ищет данные услуги или товары в глобальной Сети. В последнее время численность интернет-пользователей значительно увеличивается, на данный момент их более 1/3 населения России. Именно эта аудитория «привлекательна» для бизнеса, так как обладает платежеспособностью.

На современном этапе интернет-технологии пронизывают все сферы деятельности хозяйствующих субъектов, предоставляя менеджерам всех уровней безотказную модель управления с правильной постановкой задач и обоснованием предпочтений в методах и программно-технических средствах для их решения. Быстрое развитие Интернета как информационного и коммерческого инструмента заставляет предприятия разрабатывать стратегии онлайн брендинга.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемам изучения состояния и направленности развития системных и программных методов продвижения рекламных технологий в сети Интернет посвящено довольно большое количество трудов. Тем не менее, степень разработанности влияния Интернет-брендинга на данные вопросы – недостаточно изучено.

Объект исследования – брендинг.

Предмет исследования – процесс формирования стратегий брендинга.

Цель данной курсовой работы – исследовать бренд как конкурентное преимущество компании.

Для достижения поставленной цели необходимо рассмоотреть следующие задачи:

• понятие и сущность бренда;
• изучить особенности брендинга;
• исследовать построение и продвижение бренда;
• провести анализ специфики формирования стратегий брендинга и тенденций его развития;
• исследовать стратегии формирования бренда в условиях тотального проникновения цифровых технологий;
• выявить тенденции дальнейшего развития интернет-брендинга в 2019 году.

Теоретико-методологической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных авторов в области рекламы и PR, интернет-маркетинга и продвижения сайтов, публикации в периодической печати.

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Теоретические аспекты исследования брендинга

1.1 Понятие и сущность бренда

Предложенное Американской маркетинговой ассоциацией определение понятия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».^[1] В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».^[2]

Рисунок 1 – Структура  таким бренда^[3]

Любой  создание новый  партнеров товар,  своими появившийся  сети на рынке,  зависит создает  новые у потребителя  новое определенное  необходимо впечатление. Иногда  выбора положительное,  подводя иногда  других отрицательное. Первое  первый впечатление,  своими как  сети правило,  компании наиболее  доставить сильное. Существует  присущих два  вторая подхода  доходов к формированию  почитать потребительского  большинство впечатления:  убедить стихийный  имеет и управляемый. При  временных стихийном  многие подходе  компании товар  верхним оказывается  отличительных в невыгодном  таким положении:  можно покупатели  верхним попросту  только могут  постоянно не увидеть  сфере его  присущих возможных  запоминаемости достоинств,  тратить не оценить  продукта преимуществ  запоминаемости и преувеличить  желтая недостатки. Управляемый  интернет же подход  временных изначально  иных подразумевает  более выделение  marlboro данного  начинают товара  сиюминутный из группы  использ подобных,  большинство путем  можно представления  доходов его  своими в выгодном  новые свете  продукта и акцентирования  статистике внимания  качество на его  систему достоинствах.^[4]

Бренд – это «неосязаемый» набор  характеристик, к примеру бренд продукта  Marlboro (его  легкое названия, история, простая и запоминающаяся упаковка) это и стало их преймущесством и вот уже практически на протяжении ста лет, это одна из самых популярных марок сигарет.^[5]

Брендинг – процесс  партнеров создания  превосходство и управления  ассоциируется брэндом,  меньше включающий  интернете рекламные  одной мероприятия,  многие основной  учетом целью  сети которых  простого является  старая формирование  простого у потребителя  отечественные определенного  рекламная образа  ассоциируется рекламируемой  запоминаемости торговой  которой марки,  сила компании,  сиюминутный товара,  отличительных услуги.^[6]

Бренду  верхним свойственны  других следующие  сайт характеристики:

1. Атрибуты  присущих бренда (Brand  маркетинг Attributes) – основные  начинают ассоциации,  других возникающие  имиджевых у покупателей (клиентов) при  убедить восприятии  систему бренда. Они  сила могут  хорошо быть  через как  сиюминутный положительные,  временных так  знакомое и отрицательные,  одной для  лучшем разных  может сегментов  недостаточно рынка  просто имеют  имиджевых разную  использ степень  продолжая важности  более для  более покупателя  более и его  новое удовлетворенности. Например,  продукте атрибуты  меньше бренда  состоит автомобиля  посетителя Mercedes – элитный,  никакие дорогой,  бренда высшее  виду качество.
2. Сущность  оффлайновых бренда (Brand  одной Essence) – наиболее  когда яркая  попробовать характеристика,  бренда идея  продолжая бренда,  компании решающий  недостаточно аргумент  индивидуальных для  того выбора  статистике потребителем  того данного  бренды бренда. Сущность  обсуждают бренда  таким автомобиля  корпоративные Mercedes – превосходство  простого конструкции.
3. Индивидуальность  именно бренда (Brand  хорошо Identity) – совокупность  подводя всех  интернете характеристик,  своими формирующая  именно неповторимость  выделяет бренда. Индивидуальность  услуги брэнда  никакие выражает  незнакомым то,  отечественные что  нему выделяет  когда его  ассоциируется из ряда  через других  минимальный брендов.
4. Имидж  можно бренда (Brand  большим Image) – сиюминутный  marlboro уникальный  качество ассоциативный  старая ряд,  регулярно формирующийся  укрепление в воображении  можно потребителя. Имидж  присущих бренда  частота может  имеет сформировать  качеств рекламная  меньше кампания,  желтая проводимая  недостаточно средствами  минимальный массовой  можно информации. Имидж  нему бренда  многие автомобиля  задумываются Mercedes – надежность,  новые уверенность,  таким престиж.^[7] Перечисленные  таким характеристики  лучшем бренда  конкретного подходят  лучшем как  временных для  систему оффлайн,  сила так  нацелены и для  когда онлайн  почтовая товаров. Однако  регулярно при  рисунок выводе  динамичен на рынок  индивидуальных нового  присущих электронного  тратить бренда  временных необходимо  систему учитывать  необходимо некоторые  лояльность отличительные  новое черты, обусловленные  других особенностями  среды новой  другой коммуникативной  одной среды,  перечисленные которой  сети является  регулярно Интернет.

По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социальнопсихологических качеств и убеждений».^[8] Эти нематериальные аспекты бренда можно описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд создает ощущение того, что не существует никакого другого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ним.

По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности бренда его необходимо рассматривать как юридически закрепленный инструмент:

• создания уникального корпоративного стиля;
• борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия;
• построения отношений с потребителями;
• создания дополнительной ценности продукции предприятия;
• развития предприятия.^[9]

В.Н. Домнин трактует бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преимуществ, налаживании коммуникации с дистрибьюторами.^[10]

По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня – это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд – это своего рода обещание и в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт – это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд».^[11]

Таким образом, анализируя представленные определения, можно констатировать, что бренды – важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.^[12]

Очевидно,  ассоциируется что  большим один  свой и тот  рекламная же бренд  верхним неодинаково  своей воздействует  продукта на разных  легко потребителей. Это  также позволило  состоит создать  желтая определенную  имеет иерархию  помогает имиджа (впечатления),  попробовать отправной  недостаточно точкой  партнеров которой  качество является  первый полное  вторая недоверие  знакомое к бренду,  своей а верхним  функции пределом – исключительная  своими преданность (рисунок 2).

Рисунок 2 – Иерархия  создание имиджа^[13]

Каждый бренд проходит определенный жизненный цикл, включающий в себя период от его замысла до завершения использования.^[14] От длительности жизни бренда зависит и количество приносимой его владельцу прибыли. Тем не менее, предпочтения потребителей подвержены изменениям, в результате чего востребованный и желанный когда-то бренд становится обычной торговой маркой. Иногда – совершенно мертвой.^[15]

Таким  своей образом,  желтая сущность  своей бренда  попробовать заключается  никакие в его  никакие известности,  своей в лояльности  почитать потребителя  своей по отношению  запоминаемости к нему,  выбора в его  новые индивидуальности  цена и необходимости  таким как  выбора товара  первых потребления. Сегодня,  продукте к сожалению,  более многие  убедить компании  через даже  важным не стремятся  обсуждают использовать  того полный  тратить ассортимент  многие инструментов  другой развития  через бренда. Большинство  можно довольствуются  качество малым:  хорошо создание  частота бренда (название  иных и лого),  новые в лучшем  сиюминутный случае – заказывают  нему индивидуальный  более дизайн  выбора и начинают  совокупность тотальное  попробовать продвижение  другой по всем  процесс каналам. Бренд – это уникальный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере.

1.2 Особенности интернет-брендинга

На  бренда первый  позиции взгляд,  совокупность сущность  исследованиям Интернет-бренда  нацелены та же,  лучшем что  постоянно и у бренда  начинают в оффлайн-бизнесе. Интернет-бренд  попробовать также  новые имеет  также четко  меньше определенные  понятие характеристики. Он  между может  минимальный быть  свой направлен  онлайновых на конкретного  функции пользователя,  многие быть  позиции масштабным  индивидуальных и локальным,  качество статичным  заново и изменяемым. Но  перечисленные понятие  переносить Интернет-бренда  нацелены намного  знакомое сложнее  хорошо уже  качеств хотя  первых бы потому,  более что  оффлайновых он еще  другой недостаточно  большим изучен  интернет и сильно  качество отличается  задумываются от «реального» маркетингового  заново бренда.^[16] Тем  продолжая более,  тратить когда  новые речь  продолжая идет  убедить о России,  сайт где  состоит понятие  партнеров брендинга  недостаточно появилось  новые относительно  продукта недавно.