Файл: Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании.pdf

Создание бренда в сети Интернет включает те же стадии что и обычный брендинг. Однако в глобальной сети он имеет свои особенности:

1. Высокие коммуникативные возможности. Интернет дает широкие возможности для коммуникации компании с поставщиками, клиентами и другими маркетинговыми агентами. Так же организации могут предоставить большое количество информации в сети, как текстовой, так и видео-, аудиоинформации. Стоит отметить высокую скорость ответов контрагентов, доступность информации круглосуточно, упрощение осуществления сделок и т.п.
2. Низкая стоимость или отсутствие платы. Интернет дает возможность создать бренд, затратив на него небольшой бюджет или не тратя денег в принципе. Так существуют множество онлайн программ по созданию логотипов, визиток, бренд-листов и т. п. В случае если же не обойтись без трат, то можно выбрать партнера из любой точки мира с самыми низкими ценами.
3. Прогнозирование и измеримость. Интернет позволяет отслеживать статистику и делать на ее основе прогнозы: узнать посещаемость сайта и структуру аудитории, количество положительных и отрицательных отзывов, статистику запросов в поисковых системах по нужному бренду, количество заказов и отказов от покупки.
4. Оперативность. В сети Интернет информация распространяется очень быстро и популярность бренда может вырасти резко вырасти за относительно небольшой период времени.
5. Технологичность. Сеть Интернет – это высокотехнологичная и высокоинтеллектуальная среда. Компании могут создавать не только свои сайты, но и регистрировать аккаунты в популярных социальных сетях. Стоит подчеркнуть и высокие возможности оформления сайтов или аккаунтов, например, использование анимации, видео, гиперссылок и т.д.
6. Персонализация взаимодействия. Персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или каждой из групп клиентов, а также партнеров компании. Для персонализации взаимодействия многие организации просят проходить процедуру регистрации на своем сайте, где пользователи могут указать интересующие их товары и новости, электронную почту для отправки на нее уведомлений о скидках на интересующие товары.^[53]

Таким образом, формирование бренда фирмы связано с созданием репутации компании и оказывает прямое воздействие на конечные результаты деятельности предприятия. Одним из самых доступных и эффективных методов его создания и продвижения является Интернет-маркетинг. При формировании бренда необходимо использовать грамотный подход, который создаст фирме узнаваемость, отличие ее от конкурентов и вызовет доверие со стороны потребителей, в результате чего фирма получит наибольший эффект от своей деятельности.

2.2 Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании

Каждый бренд проходит определенный жизненный цикл, включающий в себя период от его замысла до завершения использования. От длительности жизни бренда зависит и количество приносимой его владельцу прибыли. Тем не менее, предпочтения потребителей подвержены изменениям, в результате чего востребованный и желанный когда-то бренд становится обычной торговой маркой.

Ряд российских специалистов, при выделении ориентации на потребителя, как перспективной стратегии развития компании, делают акцент на том, что управление брендом в новых условиях становится центром стратегического управления компании. Организационно это может быть выражено в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью стратегических планов предприятия. В данной ситуации, бренд понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем.^[54]

Брендинг следует рассматривать как процесс, в результате которого создаётся образ продвигаемого продукта. Но, при этом, объектами брендинга могут выступать не только товары или услуги. В современном мире ими становятся идеи, впечатления, имидж, здоровье, красота и т.п. Но, так как ничто не остаётся неизменным, то и бренды вынуждены приспосабливаться к изменяющимся условиям.^[55]

С момента возникновения компании, используя бренд, выделяют свою продукцию, и успех ее продвижения на рынок зависит от эффективности бренда:

• доля бренда на рынке составляет 40 %, то есть бренд получает на инвестированный капитал прибыли в три раза больше, чем тот бренд, чья доля на рынке составляет 10 %;
• сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке, получает доход выше, чем сильный бренд на большом рынке, так как на большом рынке конкуренция и розничные продавцы могут свести к минимуму преимущества сильного бренда;
• бренд обладает высшим качеством;
• компания уделяет большое внимание дифференциации бренда, а не стоимости и цене.

Бренд помогает компании решить следующие задачи при продвижении товара на рынок:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
• отличиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).^[56]

Бренд ориентирует покупателя на выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги, преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения. Кроме того, бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах. Бренд, как конкурентное преимущество, соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и др.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций.^[57]

Бренд способен уменьшить риск при покупке и гарантировать определенный уровень качества. Посредством идентификации бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю выразить определенный набор ценностей через эти бренды. Через построение преференций бренд способен преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь в зависимости от предложений конкурентов.^[58] Также бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансфертный потенциал другим категориям продуктов.

Бренд стоит первым в списке нематериальных активов, является фундаментальной частью компании, которая понятна как сотрудникам, так и покупателям, позволяет установить взаимосвязь между компанией и целевой аудиторией. В планах своего развития любая компания ориентирована на долгосрочный период. В качестве целевой аудитории она должна рассматривать подрастающее поколение.^[59]

Конкурентоспособность бренда зависит напрямую от его репутации. В современной экономической ситуации необходимо постоянно заботиться о репутации бренда. Существует семь ключевых зон, заслуживающих внимания:

• управление поиском – когда пользователи вбивают название вашей компании в поиске, то ваш сайт должен быть первым, что они увидят. Ваша задача – быть в числе лидеров первой страницы поисковых запросов;
• мониторинг брендов – независимо от масштабов бизнеса, люди будут говорить о вашем бренде в онлайн режиме. Важно, чтобы компании знали, что говорят потребители;
• PR в социальных медиа – социальные медиа представляют идеальную площадку для формирования репутации. Необходимо отслеживать активность и заинтересованность вашим брендом;
• обзоры и рекомендации – вы должны быть готовы быстро решать любые проблемы, а негативные отзывы могут помочь высветить слабые места;
• обслуживание клиентов, культура – управление репутацией бренда – термин, значение которого желательно понимать всем в компании. Хорошо, если любой удачный пример взаимодействия с пользователем или поставщиком транслируется внутри компании;
• управление негативной информацией – негатив может возникнуть в разных формах – начиная с разъяренного пользователя, который публикует отзывы онлайн, и заканчивая разоблачительной статьей в СМИ. Если негативные комментарии появляются в режиме онлайн необходимо убедиться, что их увидели и отреагировали своевременно. Если претензия как-то особенно выражена, то можно предоставить скидку или выслать подарок с извинительной запиской;
• адвокаты бренда – присылайте вашим лучшим клиентам подарки, приглашайте их на VIP-мероприятия, попросите их дать отзыв о компании. Выигрышно, если они будут говорить об этом онлайн, тем самым создавая очень благоприятное мнение о бренде.^[60]

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.^[61]

Бренд помогает фирме удовлетворить потребности покупателей по качественным и ценовым параметрам. С понятием «бренд» потребитель сопоставляет ассоциации с определенными свойствами и характеристиками товара, который будет его устраивать. Поэтому, чтобы быть успешным, бренд должен «переключить» внимание потребителей с потребностей на желание покупателей реализовывать эмоциональные устремления значительно в большей степени, чем раньше. Покупатели должны привлекаться регулярными и постоянными инновациями, имеющими ценность у конечных потребителей, развивать их приверженность посредством качества и цены, которые необходимо постоянно обосновывать. Участие в соперничестве торговых марок на сегодняшний день представляется крайне трудным и рискованным. От этого зависит будущее бренда, власть на рынке, количество потребителей, и самое главное, прибыль. Дополнительные продажи, образованные брендом, а также возможность начислить более высокую маржу вносят значительный вклад в рыночную капитализацию компании. Кроме этого, покупая бренд, партнеры компании часто используют и ее сопутствующие, менее известные молодые торговые марки. Таким образом, успешный бренд может создавать прибыль для производителя достаточно долгое время.^[62]

Таким образом, бренд – это уникальный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере.

2.3 Тенденции дальнейшего развития интернет-брендинга в 2019 году

Бренд-стратегия – мощная сила. Она расширяет возможности бизнеса, формулируя уникальную айдентику и ценности. Она помогает потребителям лучше понять дифференциацию и позволяет достичь своих целей.

Брендинг уже давно стал инструментом в построении сверхпрочного бизнес-здания. Тем не менее, волна перемен время от времени настигает и его. И это хорошо, потому, что заставит бренды быть более чуткими и внимательными к потребителям и потенциальным клиентам.^[63]

Брендинг 2018 года в первую очередь характеризуется тотальным проникновением цифровых технологий во все процессы бренд-менеджмента. Сбор информации о товаре, услуге, компании, с которыми предстоит работать, аудитории, на которую будет нацелена реклама не представляется возможным без интернета, продвижение бренда – тем более. В 2018 году все чаще отказывались от проведения рекламной компании в традиционном значении этого слова. Фестивали и конкурсы постепенно уходят в прошлое. Социальные сети отвоевывают свои позиции все активнее, занимая главенствующее место как платформа сообщения о марке или бренде. Это, в первую очередь, связано их многофункциональстью, простотой использования и охватом большого количества населения. Во вторую – с «омоложением» аудитории потребления практически всех брендов. А это уже вторая тенденция прошедшего года.^[64]

Все больше рынок ориентируется на подростков, молодых людей. Именно аудитория в возрасте от 18 до 30 лет диктует правила и моду в брендинге 2018 года. Силы всех специалистов направлены на то, чтобы заинтересовать молодежь, привлечь их внимание, создать желание приобрести ту или иную услугу. Это повлияло на специфику и особенности брендов, созданных в последнее время: они должны быть понятны и близки младшим поколениям.

Это достаточно парадоксальный факт: логично предположить, что целевой аудиторией должна быть финансово обеспеченная часть населения, способная оплатить «приобретение» того или иного бренда, но в современном мире мы наблюдаем обратную ситуацию.^[65]

Общая инфантилизация общества также наложила свой отпечаток на тенденции брендинга. Современному человеку хочется оставаться вечно молодыми и беззаботными, поэтому многие компании акцентируют внимание на важности бренда как индикатора принадлежности к поколению молодежи.

Необходимо отметить переориентирование брендинга с создания общего имиджа компаний на продвижение групп товаров и услуг по отдельности.^[66] Ярко выраженная тенденция индивидуализации, самоидентификации нашла отражении и в сфере создания брендов. Возможность каждой личности найти «свой» товар, позволяет заручиться благосклонностью целевой аудитории. Поэтому, разрабатывая стратегии бренд-менеджмента, необходимо учитывать эту особенность, т.к. самовыражение и дальше будет набирать все большие обороты.^[67]