Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Модели интегрированных коммуникаций).pdf

Различают политический и коммерческий PR. Для органов государственной власти и правительства связи с общественностью помогают решать следующие задачи: предоставление информации для граждан о работе структур госвласти; привлечение граждан к активному участию в госпрограммах (выборы) и поддержке регулирующих программ (борьба с курением, безопасности на дорогах и др.); стимулирование поддержки политических деятелей и программ гражданами; Создание благоприятной репутации органов государственной власти. [8, c.42]

В сфере бизнеса PR используется для установления связей со средствами массовой информации для информирования общественности.

Этот центр решает те же задачи, что и пресс-служба, хотя по масштабу деятельности значительно меньше. Модифицированной формой является пресс-бюро, которое открывается в государственных учреждениях, общественных или коммерческих организациях. Оно подготавливает пресс-релизы и корреспонденцию для рассылки.

PR-специалисты являются связующим звеном между предприятием и его общественностью. Поэтому в их обязанности входит исследование общественного мнения и отношения к организации и использование полученных данных в своей работе. При этом необходимо создавать гармоничные отношениями и с персоналом, и с целевой аудиторией компании.

На практике связи с общественностью способствуют решению различных проблем компании. Они ориентируют ее деятельность на удовлетворение интересов общества, способствуют получению информации об общественном мнении и открытости предприятия перед аудиторией.

Организации используют следующие инструменты PR: Средства массовой информации (СМИ): телевидение, радио и печатные издания, пресс-конференции или брифинги, пресс-туры. Бизнес мероприятия: конференции, презентации, тренинги, форумы, круглые столы и др. [3, c.41]

Мероприятия социальной и общественной направленности: спонсорство, благотворительность, празднование государственных и религиозных праздников, участие общественных мероприятиях, например, благоустройство парков, детских площадок. [2, c.82]

Специальные мероприятия: церемонии, премии, праздники, фестивали, организация спортивных событий, визиты заслуженных и выдающихся людей. Для постоянных коммуникаций со СМИ компании составляют такой документ, как пресс-релиз.

В нем содержится актуальное официальное сообщение, реакция компании на произошедшие события. Цель пресс-релиза создание и поддержание положительной репутации предприятия в глазах общественности. [7, с.94]

Итак, основными принципами деятельности по связям с общественностью являются следующие: PR ориентирован на обеспечение взаимной пользы и выгоды для организации и общественности, при этом основное внимание уделяется интересам последних; связи с общественностью имеют дело с реальной действительностью и фактами, основой их успешной политики является честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации; PR специалисты обязаны быть эффективными коммуникаторами, осуществлять двусторонние коммуникации до тех пор, пока не будет получено взаимопонимание; сотрудники PR подразделений и служб обязаны хорошо знать мнения и отношения различных групп общественности, применять научные методы исследования общественного мнения.

2. СУЩНОСТЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Модели интегрированных коммуникаций

В современных условиях компании должны не просто производить качественную и недорогую продукцию, но и продвигать ее на рынке. Для успешного продвижения следует изучить целевую аудиторию и предложить ей товар, описав ее основные характеристики и убедив потребителя в необходимости и выгодности покупки. Но мало привлечь внимание к компании и товару, необходимо постоянно поддерживать интерес потребителей. Это осуществляется благодаря маркетинговым коммуникациям. [4, c.63]

Эффективные и качественные маркетинговые коммуникации с потребителями и другими заинтересованными участниками рынка: партнеры, поставщики, посредники, конкуренты, государственные органы влияют на успех компании на рынке. Цели маркетинговых коммуникаций тесно связаны с их ролью в системе продвижения товаров и услуг: достоверное и полное донесение актуальной и достоверной информации потенциальным и реальным потребителям предложений о товаре, услуге; максимально неоспоримое, но при этом ненавязчивое убеждение, что посещение данного магазина, организации будет ему интересно и самое главное выгодно; побуждение к активным действиям, т.е. покупкам. [8, c.31]

Роль коммуникаций в данном процессе очень важна, так как именно они и являются системой передачи информации и обладают сильным эффектом побуждения. [1, c.89]

Поэтому ключевой целью коммуникаций является добиться от потребителей положительных эмоций при восприятии содержания бренда, которые закладываются в его сознании. Именно они и позволяют потребителю идентифицировать бренд среди других. Ошибка многих компаний состоит в том, что они полагаются исключительно на рекламу как основный инструмент маркетинговых коммуникаций.

Реклама эффективно служит в период создания бренда для привлечения внимания. Но чтобы заинтересовать потребителя и убедить его в выгодности контакта с бренда следует использовать другие средства маркетинговых коммуникаций, а точнее комплекс маркетинговых коммуникаций.

Потребители контактируют с брендами везде: дома, на работе, в общественном транспорте, на улице, в торговых точках, в интернете. Зная свою целевую аудиторию, компании помимо использования коммуникационных инструментов должны уделять внимание практике применения бренда. [4, c.31]

Бренд-коммуникации подкрепляют и дополняют информацию о бренде. Основную ценность бренда имеет его история, которая создается по мере его развития. Бренды не создаются производителем, они существуют лишь в сознании потребителя. [9, c.33]

Именно правильно подобранные маркетинговые коммуникации закладывают в потребителя набор положительных восприятий и четкие заявления о предназначении товара и услуги через продвижение бренда. Роль маркетинговых коммуникаций в позиционировании компании на рынке Различные компании постоянно занимаются продвижением своей деятельности на рынке.

Этот преследует следующие цели: информирование перспективных клиентов о товарах, услугах, работах и условиях продажи и обслуживания; убеждение потенциального покупателя отдать предпочтение товарам, услугам или бренду данной компании; мотивирование к определенным действия – совершить покупку сейчас, а не потом. Достижение данных целей возможно с применением средств комплекса маркетинговых коммуникаций, которые влияют на позиционирование компании на рынке. [10, c.52]

Успех компании зависит от ее репутации и имиджа в глазах общественности, потребителей, партнеров и органов государственной власти. От того какой образ организации существует в сознании людей, зависит ее позиционирование на рынке среди конкурирующих фирм. С помощью маркетинговых коммуникаций создается: внутренний имидж; внешний имидж. [2, c.92]

Внутренний имидж — это образ компании, который существует в сознании ее персонала. Для его формирования и укрепления организуются различные pr-мероприятия (тренинги, обучение, teambuilding, конкурсы лучших сотрудников, бонусы и премии, вовлечение в процесс принятия решений и т.д.), а также создается благоприятная атмосфера в коллективе. Внешний имидж – это образ компании в сознании потребителей, партнеров, поставщиков, посредников и конкурентов.

Он должен быть оригинальным, привлекательным и отличаться от образов других организаций и соответствовать специфике компании. Заработанный положительный имидж в перспективе работает на компанию. Заказчики и партнеры сами заявляют свои предложения о сотрудничестве. Это говорит о конкурентоспособности предприятия на рынке. [9, c.31]

Им уделяется достаточно много внимания, поскольку от эффективности программы продвижения зависит узнаваемость компании и ее продукции, рост объема сбыта товаров и повышение прибыли. Ключевые параметры эффективности маркетинговых коммуникаций: четко поставленные цели (знание своей аудитории и ее ожидаемых откликов); создание коммуникационного сообщения; планирование каналов передачи информации и эффективности сообщения.

Маркетинговые коммуникации поддерживают план маркетинга компании благодаря созданию у целевой аудитории понимания и уверенности в преимуществах товара, что не позволяет им уходить к конкурентам, даже иногда не смотря на высокую цену.

В условиях активного развития рынка и усиливающейся конкуренции любая организация стремится привлечь и завоевать внимание покупателей. Эффективным методом достижения данной цели является совокупное использование способов представления продукции и средств обратной связи с потребителями. В этом случае широкое применение нашли интегрированные маркетинговые коммуникации. [6, c.41]

ИМК — это комплекс всех видов маркетинговых коммуникаций, которые применяются для достижения конкретной цели и решения определенных задач. Совместное использование элементов маркетинговых коммуникаций дает большой синергетический эффект, чем применение инструментов по отдельности (правило синергии: 1 + 1 = 3). [1, c.53]

Также выделяют следующие определения понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»: совокупность соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; соответствие общим целям коммуникационного процесса для конкретного бренда (макропозиционирование торговой марки); объединение методов и средств рекламы и стимулирования сбыта, учитывая время и интересы потребителей.

Главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование согласованности между инструментами, их эффективное функционирование и высокая результативность. Основные задачи ИМК: формирование системы коммуникационных сообщений на основе инструментария маркетинговых коммуникаций; максимизация результативности использования маркетинговых коммуникаций благодаря поиску оптимальной комбинации инструментов. [6, c.42]

Ключевыми принципами ИМК считаются открытость, персонализация и синергизм. Данные принципы позволяют сотрудничать с другими компаниями для привлечения и удержания клиентов. Совместные рекламные кампании не только увеличивают количество потребителей, но и превращают их в приверженцев определенного товара или бренда. [9, c.21]

В современных условиях все больше компаний использует концепцию ИМК в своей деятельности. Она заключается в том, что предприятия планируют и координируют работу всех каналов коммуникаций для разработки убедительной и привлекательной презентации товара и компании.

Общая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на схеме ниже.

Рисунок 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций [4, c.42]

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это важный элемент стратегии маркетинга взаимоотношений. Они применяются для установления, развития и укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями, посредниками, поставщиками, конкурентами и другими заинтересованными лицами.

Выделяют ряд моделей ИМК: модель Тома Дункана и Сандры Мориати; модель Т.Смита, С.Гопалакришны, Р.Чатерджи; модель А.В.Арланцева и Е.В.Попова. [3, c.84]

Эти сообщения должны быть скоординированы, для чего и предложена модель ИМК-синергии. Она состоит из трех компонентов: согласованность, взаимодействие и миссия. При планировании программ ИМК необходимо учитывать все каналы, через которые в организации происходит процесс взаимодействия с окружающей средой. [1, c.63]

На первом этапе все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы привлечь потенциального клиента в магазин, на интернет-сайт. Потребитель решает сделать звонок или оставить заявку на совершение покупки. Колл-центр передает информацию в отдел маркетинга и продаж, которые анализируют эффективность использованных инструментов.

На второй стадии следует составить график встреч с потенциальными клиентами, позвонившие в компанию. В итоге весь процесс ИМК должен закончиться покупкой товара или услуги. [5, c.42]

Классическими составляющими ИМК являются: реклама; связи с общественностью; стимулирование сбыта; прямой маркетинг. Постепенно число элементов и инструментов ИМК расширяется. К ним относятся уже айдентика, сувенирная реклама, спонсорство и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Но к разработке нужно подходить рационально и не для достижения необходимого результата не обязательно применять все элементы ИМК одновременно. [16, c.42]