Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Модели интегрированных коммуникаций).pdf

Широкое распространение получило продвижение в интернете. Это создание страниц в социальных сетях, одностраничных сайтов (лендингпейдж), контекстная реклама. Для привлечения пользователей на сайт используют ceo-оптимизацию, баннерную рекламу, прямую почтовую рассылку и т.д. комплексное использование онлайн и оффлайн рекламы позволяет удержать постоянных клиентов. [3, c.82]

2.2 Теоретические особенности интегрирования PR и рекламы

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций довольно проста. Они позволяют тщательно соединить друг с другом все формы коммуникаций и сообщений. На базовом уровне интегрированные маркетинговые коммуникации, или, как их называют маркетологи, ИМК, объединяют все инструменты содействия продажам товаров, обеспечивают их гармоничное взаимодействие.

Мощным маркетинговым инструментом несколько иного рода является реклама из уст в уста. Она может распространяться через сотрудников, службу работы с покупателями, определяться качеством продукта и задействовать другие инструменты передачи информации, например, провокационную рекламу, сенсационные акции по продвижению товара, интересный рекламный трюк. Кроме того, сегодня можно организовать мощную поддержку рекламы из уст в уста в сети Интернет.

Все упомянутые инструменты коммуникации работают эффективнее, если гармонично взаимодействуют, а не изолированы друг от друга. Их сумма больше составляющих компонентов в отдельности, но только в том случае, если они постоянно работают в унисон. [5, c.31]

Эффект может быть еще сильнее, когда интеграция выходит за пределы базовых инструментов коммуникации. Существует множество других уровней интеграции — горизонтальная, вертикальная, внутренняя, внешняя и интеграция данных. Рассмотрим, каким образом они могут укрепить интегрированные коммуникации.

Горизонтальная интеграция образуется в сфере программ маркетинговых мероприятий, а также в сфере деятельности подразделений предприятия. Например, производство, финансирование, дистрибуция и коммуникации должны взаимодействовать и обеспечивать надлежащую передачу сообщений потребителям относительно принимаемых решений и действий. [7, c.31]

Кроме того, разные отделы — продаж, прямой рекламной рассылки и рекламы – также могут оказывать друг другу поддержку в области интеграции данных. Для этого необходимо создать маркетинговую информационную систему, которая будет собирать и распространять релевантные данные между разными отделами. [2, c.93]

Вертикальная интеграция подразумевает, что цели маркетинга и коммуникации должны поддерживать цели и миссию корпорации на высоком уровне. Тем временем для внутренней интеграции требуется внутренний маркетинг — обеспечение должного уровня информированности персонала, его мотивации относительно новых разработок — от новых рекламных кампаний до новых принципов корпоративного стиля, новых стандартов обслуживания, новых стратегических партнеров и т.д.

Внешняя интеграция требует поддержания связей с внешними партнерами, например, рекламными и PR-агентствами, тесных контактов с ними для выработки однородных решений – связанных сообщений — и комплексных сообщений. [8, c.31]

Несмотря на множество преимуществ, интегрированные маркетинговые коммуникации создают и множество барьеров. Кроме постоянного сопротивления изменениям, а также специфических проблем в сфере коммуникации, связанных с разными типами целевой аудитории, существует множество препятствий, ограничивающих деятельность ИМК.

Обычно не имеет значения, кому принадлежит определенная творческая идея, но иногда это может быть важно. В рекламном агентстве могут не испытывать восторга в отношении креативной идеи, рожденной, например, консультантом по PR или маркетингу.[10, c.52]

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций может ограничивать креативность. Больше не будет никаких диких и эксцентричных акций по продвижению товара, если они не будут согласовываться с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. [3, c.93]

Необузданная креативность теперь может стать несколько сдержанней, однако поставленная творческая задача может быть более сложной и результативной, если она будет более емкой, комплексной и креативной.

Если вы установите различные временные ограничения для выполнения различных творческих задач, то увидите, как горизонты прогнозирования устанавливают дополнительный барьер для осуществления ИМК.

Например, представьте себе, что дизайн рекламной кампании, разработанный для поддержки бренда на длительный период, вступает в противоречие с рекламной акцией или программой содействия продажам, рассчитанной на более короткий срок и призванной поднять уровень квартальных продаж.

Тем не менее эти две цели можно привести в соответствие друг с другом, если общий комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций будет тщательно спланирован.

Однако данный тип планирования не является общепринятым. Результаты исследования ситуации в середине 90-х годов продемонстрировали, что большинство менеджеров не обладало опытом в сфере ИМК. И это были не только отдельные менеджеры, но даже целые агентства. [1, c.99]

Число агентств, специализирующихся на предоставлении одной услуги, стремительно возросло. Осталось слишком мало людей, обладающих опытом управления всеми маркетинговыми дисциплинами в целом. За отсутствием ноу-хау последовало отсутствие стремления работать в данной сфере.

Известно, что основой PR деятельности является общественное мнение, с которым компания работает, внедряя в сознание общественности ту или иную идею или концепцию. В философии связей с общественностью выделяют несколько таких идей: ограниченная или локальная идея; всеобщая идея; условная; безусловная. [8, c.44]

Первая идея требует доказательства своей состоятельности для большинства людей, поэтому коммерческие PR и используют их для манипулирования общественностью. Когда компании прилагают определенные усилия для возвышения локальной идеи, она переходит в разряд всеобщей. [7, c.92]

Эта идея уже принимается большинством аудитории как аксиома. Специалисты по связям с общественностью убеждают потребителя принять решение в пользу их компании и производимой ею продукции, тем самым заставляют поверить в превосходство данной идеи над другими. Следующая идея, которую продвигает PR – это условная идея.

Примером является государство. Фундаментальной задачей системы государственной пропаганды является расширение числа лояльных и довольных граждан. Государственные связи с общественностью внушают людям, что если ты предан своей стране, ее существующей политической и экономической системе, то будешь счастлив и доволен своей жизнью.

Государство методами убеждения стремится увеличить число последователей своих идей и установок в ущерб другим. Но это вызывает только недовольство граждан, которые перестают доверять проводимой политике государства. Поэтому можно сказать, что одним из недостатков современного российского PR является серьезные упущения в области развития государственного PR. [4, c.92]

Безусловные идеи – это те, которые даны от природы. Об их необходимости или целесообразности никто не задумывается. Это солнце, небо, земля, трава, деревья, цветы, здоровье и т.п. Следует отметить, что любая условная идея стремится занять в массовом сознании позицию поближе к одной из безусловных идей, а лучше всего слиться с ней в одно целое. Основополагающие принципы связей с общественностью PR-специалисты являются связующим звеном между предприятием и его общественностью.

Поэтому в их обязанности входит исследование общественного мнения и отношения к организации и использование полученных данных в своей работе. [3, c.32]

При этом необходимо создавать гармоничные отношениями и с персоналом, и с целевой аудиторией компании.

Отсюда и вытекает основополагающий принцип PR деятельности, который заключается в том, что предприятие не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если собственные сотрудники негативно к ней относятся. [8, c.42]

Соответственно, перед разработкой и реализацией любой PR кампании, менеджмент организации обязан поднять свою репутацию в глазах персонала, создавая благоприятные условия для их деятельности.

Обобщая вышесказанное, можно выделить три основополагающих принципа PR деятельности. Это правдивость, полная информированность и компромисс.

Многие российские и зарубежные теоретики и практики в сфере связей с общественностью выделят свои принципы работы PR специалистов.

Практическая деятельность в области PR предоставляет богатейший материал для обсуждения и получения отличных знаний и умений. Принципы PR, прежде чем попасть в одноименные учебники, были синтезированы на практике. [9, c.31]

Авторитетный PR специалист Сэм Блэк сформулировал следующие принципы работы сотрудников служб по связям с общественностью: необходимо настаивать на получении полной и правдивой информации; сообщение должно быть простым и понятным; не рекомендуется увеличивать цену за услугу; не забывать, что половина целевой аудитории – представители женского пола; общение должно быть не принужденным и увлекательным; форма общения не должна быть слишком замысловатой; выяснение общественного мнения до получения нужного результата; важные параметры общения: его непрерывность и изучение общественного мнения, не жалея времени; необходимо быть убедительным и общаться с чувством, с током и расстановкой. [5, c.92]

Российские эксперты по связям с общественностью приводят принципы PR в другой плоскости исследования, основываясь главным образом на идеях и теориях политического PR. В.Моисеев предложил 4 принципа, которым должны следовать специалисты по связям с общественностью.

Во-первых, это принцип демократии согласно которому субъекты общественных отношений обладают равными правами и обязанностями и строят взаимоотношения с общественностью на основе согласования интересов и в форме «общественного договора». [10, c.42]

Во-вторых, из демократических основ существования PR вытекает принцип альтернативности. Он подразумевает формирование открытого общества, способного приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды и побуждать к преобразованиям в экономической и политической системах.

В-третьих, важным принципом является гражданское согласие. Специалисты по связям с общественностью должны стоить свою деятельность и в условиях конфликтов, искать пути их разрешения и компромиссов с общественностью. И последний принцип технологичности, который заключается в применении различных PR технологий для освоения предмета PR деятельности. [10, c.59]

Итак, основными принципами деятельности по связям с общественностью являются следующие: PR ориентирован на обеспечение взаимной пользы и выгоды для организации и общественности, при этом основное внимание уделяется интересам последних; связи с общественностью имеют дело с реальной действительностью и фактами, основой их успешной политики является честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации; PR специалисты обязаны быть эффективными коммуникаторами, осуществлять двусторонние коммуникации до тех пор, пока не будет получено взаимопонимание; сотрудники PR подразделений и служб обязаны хорошо знать мнения и отношения различных групп общественности, применять научные методы исследования общественного мнения; PR специалисты не должны полагаться на свою интуицию, а делать выводы на основе методологии социальных наук (социология, психология, политология); необходимость привлечение разработок из смежных дисциплин, их адаптация под условия PR деятельности, т.е. применение междисциплинарного подхода; специалисты PR служб обязаны заранее объяснять содержание проблем общественности, пока они не переросли в кризис; работа сотрудников подразделений по связям с общественностью должна осуществляться на основе этических и моральных норм поведения в обществе.

3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ИНТЕРНЕТ ПРОСТРАНСТВА

3.1 Особенности маркетинговой деятельности в сети интернет

За последние десятилетия человечество совершило огромный прорыв в развитии науки и техники, что открыло новые просторы для деятельности человека. Вместе с этим, всемирно известная сеть Интернет начала набирать колоссальные обороты в завоевании популярности среди людей. Уже к 2005 году Интернет завоевал первое место в списке 25 важнейших изобретений человечества, а такой неотъемлемый его атрибут как электронная почта – пятое. [11, c.52]