Файл: Психосемантика рекламы (Суть и технологии психосемантики в рекламе).pdf

В таких случаях, зарубежные ученые утверждают:

• Слова, которые часто используются в повседневном общении, лучше воспринимаются;
• Отрицательные слова (например, нет или никогда) воспринимают хуже, чем положительные или нейтральные;
• Пассивные конструкции предложений (например, «Товар был разработан компанией X») хуже запоминаются, чем активные («Компания Х разработала товар»).

Психолингвистика может оказаться полезной и в процессе называния товаров. Компания Name Lab, которая помогает предприятиям придумывать названия товаров, разработала такие названия, как «Acura», «Compaq», «Senatra» и «ZapMail» с помощью «конструктивной лингвистики», метода, по которому основные части или морфемы (маленькие значимые части языка) комбинируются для получения необхидного эффекта [15, 12].

Психолингвистика часто применяет так называемую технику рассеивания. Интересен метод «растворения» текста внушения в любом нейтральном рассказе или тексте, который человек подсознательно усваивает.

Часто применяют метод «иллюзии выбора». Клиенту предлагают выбирать между тем, что «нужно вам и тем, что вам нужно», например «Вы можете купить упаковку 0,5 кг или 2 кг продукта» (реклама стирального порошка «Ариэль»), вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке. Важно, что потребитель, выбирая, например, между «Фантой», «Спрайтом», «Кока-колой», все равно отдаст свои деньги компании «Кока-кола».

Используют также метод пресуппозиции, когда предлагают выполнить одно действие перед выполнением другого, такого, что легко поддается сознательному контролю, тогда сама команда «купить» не поддается цензуре сознания. Например, «перед тем, как вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», или «после того, как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».

4. Восприятие. Восприятие - четвертый этап процесса обработки информации, связанной с убедительным эффектом стимула.

Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но не соглашаться с услышанным. Многие (если не все потребители) скептически относится к рекламе. Одно из исследований показало, что более 70% потребителей не верят рекламе, в которой для подтверждения исключительного качества продукта используются результаты тестов [2, 158] (реклама стиральных порошков, моющего для посуды.). Итак, основной вопрос заключается в том, насколько будет воcпринята (если вообще будет) информация, передаваемая потребителю. Исследования показывают, что восприятие зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.

---

Поэтому в рекламу нужно включать только те элементы, которые вызывают положительные эмоции. Элементы, которые вызывают негативную реакцию, нужно исключить.

5. Запоминание. Запоминание - последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.

Когда человек осознает, что купленный товар не соответствует его ожиданиям, возникает недовольство. Иногда появляются сомнения еще до начала использования покупки только потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предыдущих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и они могут побудить к активным поискам источника информации в будущем. Покупатель будет разочарован, особенно, если товар имел для него большую ценность. Недовольство выражается в виде жалоб и попыток вернуть растраты [5, 12].

   Влияние рекламы зависит и от внутренней готовности потребителя воспринять новую информацию. Если этой готовности нет, потребители или не доверяют источнику информации, или просто блокируют ее. Итак, главной задачей рекламодателей является поиск потребителей, которые готовы воспринять новую информацию. Нужно изучать мотивы и желания покупателей, чтобы реагировать на них и удовлетворять их полностью или частично, одновременно формируя новые мотивы и желания.

   Современная реклама пытается создать условия для сознательного восприятия покупателем рекламного обращения, а затем и для автоматического осуществления покупки, обеспечение не одноразового, а постоянного процесса покупки. Итак, реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять запросы и потребности покупателя, поэтому для рекламной индустрии является важным анализ психологических характеристик потребителей и мотивов их поведения.

2.2. Особенности психологических методов в рекламе. Метод семантического дифференциала

Цель рекламодателя состоит из выполнения двух важных задач: во-первых, рекламный текст, обращение необходимо преподнести реципиенту, который, в свою очередь, должен обратить на него внимание; во-вторых, реципиент должен понять его именно так, как этого желает рекламодатель [28, 305].

---

Каждая из этих задач является своеобразным барьером для восприятия, который множество рекламных сообщений не могут преодолеть. Некоторые рекламные обращения не всегда стимулируют восприятие потребителя в полном объеме, некоторые же искажаются потребителем так, что эффект рекламного обращения становится противоположным замыслу рекламодателя. В таком случае рекламное произведение не соответствует требованиям своей структуры [28, 307]. В маркетинге рекламной деятельности этот метод используется как такой, что позволяет измерить коннотативное значение рекламного сообщения – состояние, следующее за восприятием раздражителя и операций с символами. Коннотативное значение непосредственно связано с личностными качествами потребителя - реципиента, такими, как социальные установки, стереотипы и т. д. и является близким человеку по понятию личностного смысла.

Объекты в методе семантического дифференциала оцениваются по ряду противоположных (биполярных) градуировочных шкал. Крайние значения этих шкал являются антонимами. Оценки понятий по разным шкалам взаимодействуют между собой, что позволяет выделить группы таких взаимодействующих шкал и сгруппировать их в факторы.

Когда осуществляется переход от признаков к факторам, это уже построением семантического пространства, в некотором роде является метаязыков описания значений.

Выведены три основных фактора оценки по шкалам:

• «Оценка» (светлый-темный, приятный-неприятный);
• «Сила» (крепкий-непрочный, сильный-слабый);
• «Активность» (быстрый-медленный, активный-пассивный).

Все эти факторы вместе образуют семантическое пространство рекламного сообщения [28, 307].

Психосемантические методы являются исследовательскими по своей сути, то есть в отличии от стандартных психодиагностических методик предусматривают детальную разработку процедуры исследования, оригинальной в каждом конкретном случае, с чем связана еще одна особенность – отсутствие стандартных интерпретационных характеристик и схем. Разработка исследовательской процедуры, как способа сбора материала зависит от трех факторов: исследователь должен выделить объекты, семантическая нагрузка которых будет изучаться, определиться со способами представления этих объектов, а также самой техникой сбора информации. При разработке процедуры исследования следует ориентироваться на свои временные, инструментальные возможности и опыт исследовательской деятельности [28, 312].

---

Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов — когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, создатели рекламы пытаются получить информацию, описывающую все три уровня.

При анализе полученной информации создавая рекламные сообщения опираются на идею, что в своем поведении человек руководствуется мотивами, названными выше. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, в своем поведении люди руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации [1, 45].

Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже, если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно. Решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, среди методов которой наибольшую популярность имеет метод семантического дифференциала.

Метод семантического дифференциала был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды имеет Денотативные признаки, которые отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств присущих одному объекту на другой. Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии, т. е. возникновения одних ощущений под воздействием других [28, 214]. Так, под воздействием звуков, запахов в сознании человека могут возникать определенные зрительные картины.

Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом этапе разрабатывают систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект. Пример таких пар: «мягкий–жесткий», «светлый–темный» и т. д. В маркетинге часто применяются признаки, которые выражаются не только отдельными прилагательными, но и словосочетаниями, описывающими ожидания потребителя («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.).

---

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами [28, 307].

Третий этап — аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач.

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта могут возникнуть следующие задачи:

1. Выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.
2. Понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким – нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
3. Выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т. е. целевую аудиторию);
4. Выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись [28, 309].

После выполнения этих задач приступают к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения тестируют при помощи метода семантического дифференциала.

В этом процессе важно выделить факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценить, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделить целевую группу потребителей [28, 385]. При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов.

Для выбора целевой аудитории потребителей, т. е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов устанавливают их социально-демографические и социально-экономические характеристики [28, 367].

---