Файл: Психосемантика рекламы (Суть и технологии психосемантики в рекламе).pdf

Выбор способа передачи рекламного сообщения — телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т. д. Далее выбирают образцы рекламной продукции, которую собираются выдвигать. Каждый образец анализируют, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор, тема и т. д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т. д [28, 368].

Сбор информации в данном случае должен осуществляться на однородной группе — целевой аудитории, которая была определена ранее, т. к. реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит сравнить отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней [28, 312].

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории.

Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта максимально приближенный к идеалу.

Исследования в области психосемантики получили широкое распространение с точки зрения их практического применения. Психосемантические методы оказались полезными и в маркетинге рекламы. Психосемантический подход позволяет выявлять особенности структур личности, ее направленность в процессе воприятия значений рекламных сообщений. Психосемантические значения применяют для оценки потенциальным потребителем разнообразных предметов сбыта – начиная от самых мелких предметов быта заканчивая недвижимостью и автомобилями, а также услугами из самых разнообразных сфер человеческой жизнедеятельности. В таких случаях психосемантические методы позволяют обнаружить субъективные отношение социума к объектам рекламной деятельности при помощи смысловых шкал, по которым и происходит их оценка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В информационном обществе, характерной особенностью которого является динамичное развитие новых коммуникационных технологий, происходят интенсивные изменения, которые часто не осознают и не замечают. Возникают новые модели общественных отношений, системы ценностей, образцы поведения и даже типы личностей. Значительную роль в этом играют рекламные коммуникации, которые активно влияют на духовное развитие личности и общества, формирование ценностных ориентиров человека. Рекламные коммуникации являются достоянием морально-этического благосостояния общества, они информируют, создают инструменты маркетинговых решений, формируют экономико-политические приоритеты, поэтому выявляют уровень морально-этического здоровья общества в определенном геополитическом ареале и временном измерении.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

Интенсивно развиваясь, реклама в России становится все более значимым социальным фактором. Проблема социокультурного осмысления роли и места рекламы в условиях перехода России к информационному обществу все еще остается малоизученной как в теоретическом, так и в практическом аспектах. К тому же ее изучение должно быть междисциплинарным, поскольку объединяет массовые коммуникации, социальные отношения в обществе, рыночные отношения в экономике.

В рекламе используется большое количество разных способов, методов, приемов социального влияния, психологического влияния и манипулирования в рекламе. В частности разные формы гипноза, подражания, заражения, убеждения, социально-психологическая устанока.

Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, каким образом информирует и убеждает реклама, что происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Для того, чтобы рекламное обращение передавало информацию, создавало имидж, меняло отношение к чему-либо, оно должно «закрепиться в голове» потенциального «потребителя» (реципиента).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарних решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11. – С. 73-100.
2. Агафонов А.Ю. Смысл как единица анализа психического // Вестник Самарского государственного университета, №. 3 (9), 1998. С.9.
3. Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламо-независимых потребителей, [Электронный ресурс], режим доступа - http://www.bma.ru/lib/lib15.htm
4. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.- 237 с.
5. Анастаси А. психологическое тестирование. 7 – е международное изд. // Анна Анастаси, Сьюзан Урбина. – СПб.: Питер, – 2001, – 668 с.
6. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. М.: Смысл, 1999. 350 с.
7. Баранова С. Психосемантические методы в социологии Социология:4М. 1993-94. №3-4. С. 55
8. Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. / О.П.Березкина. — СПб.: Питер,2008. — 208 с.
9. Блейхер В.М., Бурлачук Л.Ф. Психологическая диагностика интеллекта и личности. – Киев: Выща школа, 1978.- 211 с.
10. Бове К.Л., У.Ф.Аренс. Современная реклама. – Тольятти, 1995.- 165 с.
11. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Спб.: Бизнес-Пресса, 1999. - 256 с.
12. Гальперин П.Я Введение в психологию. М, 1996. – 132 с.
13. Дейян А., Троадек А. И Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994. - 190 с.
14. Дружинин В.Н. Психодиагностика общих способностей. - М., 1996– 246 с.
15. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс – Питер, 2000.- 337 с.
16. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 280 с.
17. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320 с.
18. Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр,2002.- 320 с.
19. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. /А.Н.Лебедев-Любимов — СПб.: Питер, 2003. — 368 с.
20. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. Спб., 1993.- 128 с.
21. Леонтьев А. А. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975 – 104 с.
22. Матвеева Лидия Психологические методы в маркетинговых исследованиях: Лаборатория рекламы №1-2, 2000 г.- с. 34-38
23. Медведев М. Этика рекламной деятельности [Электронный ресурс]/ М. Медведев.  — Режим доступа: http://n1.pdfnashaucheba.ru/ v13492/?cc=1&view=pdf. — Название с экрана.
24. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в  бизнесе, коммерции, политике / В. Л. Музыкант. — М., 2002. — 580 с. ; Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант.  — М. : Право и закон, 1996.  — 220 с. ; Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы / В. Л. Музыкант. — М. : Экономист, 2002. — 606 с.
25. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие./ Т.В.Науменко. — СПб.: Питер, 2005. — 288 с.
26. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997.
27. Пирогова Ю.К. «Рекламный текст: семиотика и лингвистика». - М., 1999.- 227 с.
28. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 1995. - 229 с.
29. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: В 2-х т. М., 1989– 264 с.
30. Савельева О.С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2001. № 6, 2002, № 1. С.30-32
31. Серкин В. П. Методы психосемантики. Учебное пособие студентов вузов Издательство: Аспект-Пресс 2004.- 687 с.
32. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: Винити, 1996. - 228 с.
33. Сэндидж Ч., В. Фрайцбургер, К.Ротцолл. Реклама: теория и пратика. – М., 1989.- 430с.
34. Трусова Е. Психология рекламы // «Психологический журнал», том 21, №4, 2000.
35. Фрейд З. Психология бессознательного: Сб. Статей. – М.: Просвещение, 1989.- 670 с.
36. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36.