Файл: Психосемантика рекламы (Суть и технологии психосемантики в рекламе).pdf

Люди, стремящиеся повысить свой уровень жизни, под влиянием рекламы, меняют стандарты своего потребительского поведения, переосмысливают приоритеты своей деятельности и ценностные установки. Реклама в этом случае стимулирует актуализацию ценностей трудовой активности, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения материального благосостояния. Рекламные сообщения влияют на уровень самоуважения человека. С их помощью в обществе стимулируется процесс социального сравнения: человек начинает оценивать себя, сравнивая с другими людьми, изображенными в рекламе. Специалисты по маркетингу и рекламе направляют свои усилия на то, чтобы задеть чувства человеческого самоуважения и выразить в рекламном сообщении взаимосвязь человека с определенным престижным продуктом. Другим методом, также направленным на социальное сравнение, является обратный метод - подчеркивание высокой самооценки. Ярким примером служит слоган компании L'Oreal: «Ведь ты этого достойна!» [7, 131].

Психологию рекламы можно отнести к числу сфер прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе четко не определены, в частности, неясен предмет и основные задания, что влияет на выбор методов работы специалистов та практике. Много рекламистов убеждены, что психология рекламы в первую очередь должна разрабатывать и использовать приемы психологического влияния направленные на стимулирование продажи товаров и услуг, которые оплачивает рекламодатель [16, 25].

При этом этические и правовые аспекты, которые регулируют как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, часто игнорируется. Утверждается, что психологическое влияние с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является не основным заданием психологии рекламы.

Таким образом, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы услышали или просто прочитали. Цель рекламного сообщения – донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношение к ней таким образом, чтобы потребитель проникся большей склонностью к своей покупке. Самую важную роль играет тут психология как наука о поведенческих мотивах, желаниях и стремлениях человека.

---

1.2. Суть и технологии психосемантики в рекламе

Еще одним направлением психологии, который, берет начало с классических исследований и имеет отношение к рекламе, является изучение глубоких эмоционально – оценочных компонентов значений. Психологические эксперименты и наблюдения неоднократно предоставляли материал, на основании которого можно сделать вывод, что человек, взаимодействуя с миром, часто квалифицирует его объекты совсем не в тех системах категорий, которые следует учитывать при создании рекламы.

Специфика содержания субъективного опыта покупателей стала предметом рассмотрения психологических исследований, в частности такой отрасли как психосемантика.

Семантика с точки зрения психологической науки (психосемантика – от древ. гр. ψυχή – душа, дав.-гр. σημαντικός –обозначающий) – это сфера психологической науки, которая исследует происхождение, строение, формирование и функционирование индивидуальной системы значений, которая связывает в деятельности человека все интеллектуальные процессы (восприятие, память, мышление, выбор цели, принятие решений) [3, 115].

Объектом изучения психосемантики являются формы существования значений в индивидуальном сознании человека, в число которых входят образы, символы, знаковые и вербальные формы. Основным методом исследований экспериментальной психосемантики является построение психосемантических пространств – своеобразное моделирование категориальных структур индивидуального сознания. Заданием психосемантики является изучение общепсихологических и специфических аспектов процесса создания категорий в сознании человека [7, 254].

В маркетинге рекламы интеллектуальные процессы человека связаны с восприятием и анализом рекламных сообщений, а значит эффективности рекламы в ее действии на личность как на покупателя. Создание рекламы и есть создание того определенного семантического пространства, в котором среди множества значений покупатель выбирает ключевые для принятия решения покупки того или иного продукта.

Семантическое пространство – это система признаков, описывающих объекты некоторой действительности. Различные признаки можно представить как координатные оси многомерного семантического пространства, объекы – как точки в этом пространстве, значения признаков этих объектов – как координаты или проекции точек на оси, а различия между объектами – как расстояния между точками.

Построение семантического пространства рядом с раскрытием структуры индивидуального сознания позволяет проанализировать и размещение в семантическом пространстве оцененных объектов определенной смысловой сферы, то есть реконструировать семантический склад значений как единиц индивидуального сознания [26, 67].

---

В методическом плане существуют разные возможности построения семантических пространств зависимо как от формы репрезентации рекламируемых объектов, так и от средств описания. Как стимулы исследователи могут использовать не только вербальные понятия и наглядные образы (рисунки, цвета), но и запахи, звуки, интрацептивные ощущения, конкретных людей, сюжеты и т.д. В общем, такие явления окружающей действительности, которые даются для оценивания и классификации. В тоже самое время, в рекламе, как средства описания (шкалами, по которым оцениваются объекты) чаще всего используются вербальные понятия или визуальные изображения.

Ч. Осгуд - один из основателей психосемантики - понимал под конотативним значением «... те состояния, которые возникают от восприятия слова-раздражителя и обязательно предшествуют осмысленным операциям с символами. Эти значения проявляются в форме «аффективно-чувственных тонов». Аффективно-чувственная окраска конотата выходит на первый план для большинства исследователей, которые рассматривают ее как аффективное значение.

В более поздних трудах он использует широкое понятие «метафора», рассматривая координаты «оценка – сила – активность» как универсальные эмоциональные реакции потребителя на восприятие оценивающих стимулов. Не случайно много авторов подчеркивает схожесть этой трифакторной системы с трикомпонентной теорией эмоций В. Вундта, констатируя аналогии между «оценкой – силой – активностью» и «наслаждением – напряжением – возбуждением» [26, 69].

С психологической точки зрения эффективная реклама должна быть позитивно окрашенной оценкой товаров и услуг, которую рекламист сообщает потребителям [26, 69]. Оценочная составляющая рекламы всегда связана со сферой потребностей и мотиваций человека. Как известно, основными потребностями человека (осознанными и неосознанными), которые влияют на формирование ее личности являются потребности в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, а также в формировании так званого образа «Я» и т.д.

Поэтому рекламистам – психологам необходимо искать эффективные психосемантические технологии, которые создавали бы ощущение удовлетворения этих потребностей во время покупки конкретного товара. К основным психологическим технологиям, которые используют в рекламе, относятся: психографика рекламного текста, психология звука, света и цвета.

Психографика рекламного текста – влияние на сознание человека через использование разного вида графического исполнения написанного текста в рекламе [8, 12].

---

Психология звука – использование потенциала звука для влияния на сознание и подсознание человека (потребителя), его поведение и восприятие социальных процессов [9, 15]. Психологи Оксфордского университета (Девид Хагрев и Адриан Норт) систематически исследуют влияние звука на поведение человека, и на основе этих исследований можно сделать такие выводы: классическая музыка, которая тихо звучит, расслабляет человека, создает уют и комфорт, и поощряет оставаться в торговых магазинах длительное время, тем самым провоцируя незапланированные покупки; быстрая, в меру громкая музыка стимулирует людей скорее оставить помещение, такой эффект психотехнологии звука используют рестораны «фаст-фуд», чтобы увеличить оборот покупателей.

Также создает позитивный эффект тематическая музыка к религиозным праздникам, много больших торговых центров вызывает у потребителей радостные эмоции благодаря звучанию рождественских песен, это обеспечивает ассоциацию с праздником, хорошим настроением, желанием много тратить, чтобы принести удовольствие себе и близким. В-общем, очень громкая музыка раздражает покупателей и оставляет у них неприятные воспоминания о товаре или месте его покупки.

Психология света – влияние на сознательное и подсознательное человека (потребителя) через освещение предметов, помещений и т.д. [1, 8]. Эффективность психотехнологии света зависит от типа и количества светильников, площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. Психологическое значение играют и цветовые оттенки света, источники освещения и распределение света и т.д.

Психосемантика формы и цвета. Психология цвета – влияние на подсознательное и сознательное человека (потребителя) использованием цветовой гаммы [8, 13]. Не смотря на то, что конотативное значение имеет амодальный характер, доступ к нему может быть облегченным или осложненным в зависимости от форм репрезентации рекламируемого предмета. Конотат, как известно, тяжело вербализируется. Но, в некоторых исследованиях показано, что универсальные эмоционально – оценочные комплексы связаны с геометрическими формами. Е.Ю. Артемьева предложила набор таких универсальных форм. Возможно, они слишком сложные для того, чтобы быть универсальными. «Универсальными», то есть связанными с типичными эмоционально – оценочными и мотивационно – динамическими комплексами, скорее всего, являются «типичные» формы, такие как прямые линии, треугольники и квадраты [21, 35].

Психотехнология цвета является одной из самых сильных инструментов для создания желанной позитивной рекламной атмосферы. Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % - зрением [11, 46]. Цветовое решение организации и подачи ее товаров является одной из самых серьезных проблем, которые возникают во время разработки брендов, упаковок товаров и т.д. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида товара или бренда и считается, что цвета имеют определенные характеристики, присущие им от природы.

---

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

2.1. Психологические механизмы действия рекламы

Во многих высокоразвитых странах четвертой властью называют прессу, а пятой - рекламу, потому что она формирует мировосприятие и влияет на психику. Реклама стала частью общественного мнения, определяя сознание человека так же, как определяет ее родительский дом, школа и др. Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как они воспринимают информацию, то есть получают, интерпретируют, сохраняют в памяти, а затем воспроизводят рекламный раздражитель.

В процессе обработки информации можно выделить пять главных этапов, основанных на модели Уильяма Мак-Гира (Рис. 1):

• Контакт: приближенность раздражителя к одному или нескольким из пяти чувств человека.
• Внимание: направление познавательных ресурсов на раздражитель.
• Понимание: интерпретация раздражителя.
• Восприятие: процесс формирования субъективного образа целостного предмета.
• Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и перенос в долговременную память [27, 30].

Раздражитель должен быть доступным для обработки до начала первого этапа - контакта. После контакта внимание переключается на раздражитель, происходит его «обработка». В процессе такой обработки у потребителя формируется дополнительное значение раздражителя.

Следующий этап – принятие – особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может четко понимать значение слов рекламного объявления, но на этой стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

  

Контакт

Внимание

Стимулы:

- которые дает производитель, фирма

- другие

Память

Понимание

Восприятие

Запоминание

Рис. 1. Этапы обработки информации в рекламе

Последний этап, запоминание - это этап переноса информации в долгосрочную память. Отметим, также, что от свойств памяти зависят все предыдущие этапы обработки информации. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Интерпретация раздражителя и процесс ее перенесения в долгосрочную память зависит от знаний, приобретенных прошлым опытом [27, 31].

---