Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности”.pdf
Добавлен: 02.04.2023
Просмотров: 173
Скачиваний: 2
В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы. 
Рис. 2 Алгоритм работы розничной с СТМ
Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:
- создание логотипа собственной торговой марки является важной и дорогостоящей задачей, которую ритейлер, как правило, поручает маркетинговому агентству. Расходы на разработку бренда сети переносятся на все товары, выпущенные под СТМ.
- собственные торговые марки предназначены для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять какую-либо из потребностей потенциальной аудитории. Как бы то ни было, для формирования оптимального ценового предложения на неуникальный продукт необходимо получить наиболее низкую его стоимость от производителя, а это возможно только в том случае, если товар имеет большие объемы продаж и покупатель не чувствителен к бренду.
- На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок: Демпинг. Наиболее распространенная стратегия, так как в условиях стагнации рынка и ожидания рецессии большая часть потребителей остается достаточно чувствительной к цене товара при приемлемом качестве Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы и устоявшиеся предпочтения покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить ведущие продукты в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. Как правило, данная стратегия реализуется поэтапно или в случае существенных разногласий при переговорах с лидером сектора. Путь достаточно рискованный, так как избежать снижения уровня продаж в количественном выражении и определенной потери лояльности не удается даже при выходе на полное замещение конкурента по доходности. Расширение бренда. Стратегия, суть которой заключается в том, что лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. В этом случае СТМ становится полноценным брендом, что позволяет позиционировать его как прямого конкурента популярному производителю в том же ценовом сегменте, а со временем может выйти и за пределы сети.
- Определенные расходы связаны с привлечением специалистов к установлению технических условий продукта и оформлению его внешнего вида.
- Как правило, после согласования коммерческих условий производства поставщик может только компенсировать затраченные средства. В этом случае расходы на закупку сырья и упаковки ложатся на плечи ритейлера
- Далее идут издержки, связанные с продвижением продукта, мерчендайзингом, регулярным контролем качества, возможной утилизацией остатков.
- При производстве товаров под СТМ всю логистическую цепочку от завода до прилавка магазина берет на себя ритейлер, а это, в зависимости от товарной категории, может быть весьма затратно.
Глава 2. Исследование особенностей развития торговой марки компании IKEA
2.1 Выгоды от собственной торговой марки
Собственная торговая марка - очень выгодный маркетинговый инструмент. Несмотря на то, что уже много сказано про торговые марки, многие до сих пор продолжают их игнорировать. Конечно, будет ли она использоваться или нет - это личное дело каждого.
Первая выгода, которую дает собственная торговая марка - повышается узнаваемость товаров и услуг, увеличиваются объемы продаж. Допустим объем продаж товаров или услуг без торговой марки составляет 1 млн. долларов США. После того, как регистрируют торговую марку и делают совсем небольшие вложения в продвижение, ее начинают узнавать.
- Собственная торговая марка увеличивает продажи
Вторая выгода состоит в том, что торговая марка способна создавать потребителей и стимулировать потребление. Суть в том, что торговая марка -это носитель идеи либо товара или услуги, либо компании. Таким образом, торговая марка -это транслятор идеи. Идея, транслируемая торговой маркой попадает в людей и превращает их в потребителей.
“Эффективность торговой марки в данном случае никак не меньше 10%”
Если идея уже внедрена в потребителя, то это тоже хорошо. Две одинаковые идеи, которые сталкиваются между собой, приводят к генерации энергии или в нашем случае мотивации. Другими словами, если потребитель столкнется с товаром на который нанесена известная ему торговая маркой, то он наверняка его купит, даже если не собирался этого делать.
Эффективность торговой марки в данном случае никак не меньше 10%. Это значит, что из каждых 10 человек один что-нибудь купит. Если объемы продаж без торговой марки достигают 1 млн. долларов США, то после того, как будет использована собственная торговая марка, они достигнут 1,1 млн. долларов США, что принесет дополнительно 100 тыс. долларов США.
- Собственная торговая марка приносит прибыль
От использования торговой марки мы уже получили полмиллиона долларов США и можем получить еще, ведь есть и третья выгода от ее использования. Она состоит в том, что собственная торговая марка влияет на выбор потребителя и мотивирует его купить именно ваш товар или услугу, а не конкурентов. В 90% случаев потребитель предпочтет товар с известной торговой маркой.
“Соответственно копилка наполнится уже на 600 тыс. долларов США”
Если вами используется собственная торговая марка, то это значит что в 9 случаях из 10 ваш товар выйдет победителем в борьбе за потребителя. За счет этого можно будет положить в свой карман еще минимум 100 тыс. долларов США, если объем продаж составляет миллион долларов США. Соответственно копилка наполнится уже на 600 тыс. долларов США.
Однако и это еще не все, ведь есть и четвертая выгода от торговой марки. Она состоит в том, что при ее использовании можно ставить цены минимум на 10% выше, чем, если торговая марка не используется. Кроме того, существенно увеличивается эффективность рекламы, если используется торговая марка. Проще говоря без торговой марки реклама почти не работает.
- Собственная торговая марка защищает инвестиции
Собственная торговая марка - это отличный инструмент защиты инвестиций в маркетинг, рекламу и брендинг. Если она не используется, то клиенты, могут достаться конкурентам. Кроме того, что торговая марка поднимает эффективность рекламы, она позволяет использовать еще и такой эффективный инструмент как слоган.
“Если у вас нет торговой марки, вы не сможете получить защиту своих товаров со стороны государства”
Последние три перечисленные выгоды от использования торговой марки дают минимум по 100 тыс. долларов США каждая, а значит, в копилке получается уже 900 тыс. долларов США. Если у вас нет торговой марки, Вы не сможете создать такой важный актив, как группа приверженцев торговой марки, другими словами, вы не сможете получить фанатов.
- Собственная торговая марка нужна всем
Группа потребителей даст Вам экономию минимум 10 долларов США в расчете на каждого, потому что вам не нужно будет тратиться на их создание. Защита от государства позволит вам сэкономить на необходимости бороться с подделками. Свой рынок – это вообще сказка. Тут можно заработать многие миллионы долларов США практически без вложений.
“Собственная торговая марка - возможность заработать деньги и сделать это может каждый”
Собственная торговая марка - возможность заработать деньги и сделать это может каждый. Надо просто создать ее и зарегистрировать. Создать торговую марку не так тяжело, как может показаться на первый взгляд. Чтобы понять, как важна торговая марка, читайте статьи по брендингу, а если их будет мало, вы всегда можете получить консультации и ответы на все вопросы.
2.2 Положение торговой марки IKEA на мировом рынке
В 2012 году ИКЕА открыла 11 новых магазинов в девяти странах мира, продолжили развитие решений для электронной торговли и приняли на работу 8 000 новых сотрудников. Странами с наиболее бурным ростом стали Китай, Россия и Польша, однако США и Германия также продемонстрировали активное развитие.
Подразделение Inter IKEA Systems B.V. является владельцем концепции ИКЕА, в том числе торговой марки ИКЕА, а также франшизодателем ИКЕА во всех странах мира. Система франшиз ИКЕА была внедрена в начале 80-х годов 20-го века.
Торговая марка «ИКЕА» позиционирует себя по всему миру как организация, которая старается приложить максимум усилий, чтобы предлагать покупателям товары высокого качества по доступным ценам, оптимизируя каждый этап цепочки поставок, выстраивая долгосрочные отношения с поставщиками, инвестируя средства в автоматизацию производства, а также производя товары большими объемами. Миссия компании затрагивает не только обустройство дома. Компания хочет изменить к лучшему жизнь всех тех людей, на которые оказывает влияние ее бизнес.
«Сегодня бизнес-идея ИКЕА актуальна как никогда. Во всем мире покупатели стали больше внимания уделять соотношению цены и качества: они хотят покупать красивые и функциональные решения для дома по доступным ценам. Мы стремимся максимально сократить свои расходы и создавать большее из меньшего и экономить природные ресурсы. То, что хорошо для людей и для планеты, хорошо в долгосрочной перспективе и для нашей компании, – заявил Микаэль Ольссон, президент и исполнительный директор Группы компаний ИКЕА. – Мы верим в устойчивое развитие и поддерживаем его, экономно используя ресурсы и принимая долгосрочные решения. Мы делаем все возможное, чтобы развивать компанию, но при этом не истощать ресурсов нашей планеты».
2.3 Положение торговой марки IKEA на рынке России
Несмотря на рост конкуренции на российском рынке, он, тем не менее, является одним из наиболее привлекательных для крупных глобальных розничных сетей благодаря своим высоким темпам роста и большому потенциалу. По сравнению со странами Европы и США показатели торговых площадей на человека в России являются очень низкими. Уровень концентрации в сфере розничной торговли, несмотря на достаточно уверенный рост, все еще очень невысок. Розничный рынок в Западной Европе в настоящее время находится в состоянии стагнации. Прибыли крупнейших розничных сетей падают в результате действия жесткой конкуренции и роста издержек. За последнее десятилетие темп роста розничного рынка в странах Евросоюза более чем в два раза уступал темпу роста розницы в Соединенных Штатах. В результате, многие западноевропейские розничные сети, столкнувшись с неблагоприятной конъюнктурой на локальном рынке, направили свой взгляд на развивающиеся рынки, в том числе и российский рынок. В настоящее время на нем присутствуют такие компании как Metro Group, Auchan, IKEA, SPAR, AVA, Stockmann, Intidex и другие.
Миссия ИКЕА является фундаментом развития компания. Торговая марка «ИКЕА» хочет гарантировать, что товары компании останутся доступными для многих людей, чтобы каждый из них мог изменить свою домашнюю жизнь к лучшему. Наибольшую часть наших доходов компания снова инвестируем в развитие уже существующих и строительство новых магазинов ИКЕА, а также в разработку ассортимента, создание экологичных решений и постоянное снижение цен для своих покупателей.
Торговая марка ИКЕА позиционирует себя как компания, производящая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей смогли их купить. Эта идея лежит в основе всего, что делает ИКЕА: от разработки дизайна товаров и закупки их у поставщиков, до организации продаж в магазинах ИКЕА по всему миру.
Высококачественные и дорогие товары или дешевые, но некачественные могут производить все. Гораздо сложнее создавать добротные товары и продавать их по низким ценам. Для этого необходимо разработать специальный подход – новаторский и рентабельный одновременно. Именно такая идея стала основой концепции ИКЕА с момента ее зарождения в шведском городке Смоланд. Максимально эффективное использование сырья, адаптация производства к потребностям и предпочтениям потребителей – вот залог снижения расходов компании. Методы ведения бизнеса ИКЕА кратко можно описать так: это снижение себестоимости товаров должно быть выгодно и покупателям.
ИКЕА Индастри усиливает свои позиции в России, инвестируя в строительство новой мебельной фабрики. Она появится рядом с существующим в Великом Новгороде заводом компании по производству плит ДСП. Ожидается, что благодаря расширению ИКЕА Индастри в Новгородской области появится еще порядка 250 рабочих мест.
Глава 3. Анализ развития ценностей торговой марки IKEA
3.1 Стратегия развития коммуникационной деятельности с точки зрения развития торговой марки IKEA
Выполнению данной задачи должно предшествовать предоставление подробной информации в виде маркетингового исследования и времени на обработку данной информации (7-10 дней).
Составление плана мероприятий, и оценка затрат на выполнение данных мероприятий:
- Создание имиджа (образа) компании как лидера в области авиаперевозок;
- Выделение информационных потоков и определение рекламных средств воздействия;
- Определение необходимых рекламных объемов;
- Определение затрат на реализацию плана.