Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности”.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики, наличия тесного конкурентного окружения, проникновения на российский рынок иностранных фирм, имеющих значительный опыт работы на свободном рынке, успешная деятельность компании требует постоянной работы над обеспечением конкурентоспособности своего бренда. Механизм создания конкурентоспособного бренда основывается на понятии стереотипа, предполагающего использование каждым индивидуумом впечатлений и знаний других людей. Создание массового стереотипа невозможно без постоянного воздействия на массовое сознание через рекламу и структурные подразделения компании, выполняющие функции связи с общественностью. Реализация этих задач требует привлечения специалистов, имеющих опыт работы по созданию и продвижению торговой марки компании и ее руководителей, при этом необходимо учитывать специфику роботы именно на рынке туристских авиаперевозок.

Торговая марка и корпоративный бренд создаются специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание и продвижение торговой марки всегда ориентировано на определенные группы общественности, рассчитано на определенный ценовой сегмент.

Актуальность избранной темы обусловлена:

- обеспечением конкурентоспособной торговой марки фирмы в продвижении товаров и услуг на рынке, повышении ее конкурентоспособности, экономической эффективности деятельности;

- решающим значением средств рекламы и PR в обеспечении продвижении торговой марки;

- значением исследований особенностей PR в отрасли.

В современных рыночных условиях любое предприятие должно целенаправленно формировать корпоративный бренд для повышения конкурентоспособности. Исследование стратегий, форм и методов продвижения торговой марки представляются важнейшей сферой работы PR-специалиста.

Целью данной курсовой работы является исследование собственной торговой марки, как инструмент коммерческой деятельности на примере ООО «IKEA».

Задачи исследования:

• 1. Рассмотреть основные понятия и роль рекламного менеджмента в развитии ценностей торговой марки;
  2. Изучить историю торговой марки IKEA;
  3. Проанализировать положение торговой марки IKEA на мировом и российском рынках;
  4. Проследить стратегию развития коммуникационной деятельности с точки зрения развития торговой марки IKEA.

Объектом исследования является торговая марка IKEA.

---

Предмет исследования: средства продвижения торговой марки фирмы IKEA.

Исследование реальной деятельности компании по продвижению собственной торговой марки могут внести определенный вклад в теорию корпоративного брендинга, конкретизируя некоторые общие положения теории.

Методы исследования: системный, функционально-структурный, комплексный анализ; ситуационный подход; экспертный и экономико-статистические методы исследования.

Методологической базой для написания работы послужили труды таких ученых как В.Н. Домнина, Н.К. Моисеевой, А.П. Панкрухина, С.Б. Пашутина, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняевой, В.Г. Кисмерешкина, И.Я. Рожкова, A.C. Филюрина, Ф.И. Шаркова.

Глава 1. Теоретические основы исследования торговой марки

1.1 Основные понятия торговой марки и ее развитие

Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной той же территории появлялось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «товарные знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок^[1].

В настоящее время в период развития бурной конкуренции компаниям все сложнее и сложнее завоевать лояльность своих потребителей. Прошла эпоха, когда клиента можно было завоевать только прекрасным качеством или отличной услугой. Потребители стали более требовательны – им нужны не только физические качества, но и эмоциональные выгоды. Отношение потребителей к брендам уже больше, чем просто отношение, это дружба, это любовь, это настоящая привязанность. Люди становятся фанатами брендов, в высшей степени преданными своим любимым торговым маркам. Не случайно именно сейчас большое количество фирм начинает задумываться о создании индивидуальных брендов и торговых марок, и их правильном развитии, и управлении.

Понятие «брэнд», «брэндинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время, торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования торговой марки ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.

---

Рисунок 1 - Элементы торговой марки

Собственные марки эконом класса предназначены на удовлетворение потребностей покупателей, основным фактором для которых является цена, с преобладанием рациональных мотивов покупки. Основная выгода для данных потребителей — экономия денег при покупке более дешевого аналога товара необходимого качества.

Имиджевые/нишевые собственные торговые марки необходимо разделить на инновационные и статусные (высококачественные дорогие марки, предназначенные на средний сегмент и сегмент класса premium). Целью данных марок является усиление благоприятного имиджа компании, за счет престижности товара по определенным свойствам.

Инновационные собственные марки предназначены для того, чтобы удовлетворить спрос покупателей, имеющих стремление разнообразить свои покупки. Они увеличивают ассортимент товаров в магазине и являются нишевыми решениями для покупателей. К данным маркам наибольший интерес проявляют покупатели новаторы, которые прежде все интересуются новинками. Так, например, исследование агентства Gfk показывает, что доля покупателей-новаторов лишь в одной Москве составляет 18% (8% по России в среднем).

В свою очередь, статусные собственные торговые марки являются более качественными и более дорогими. Именно доля этих марок за последние десять лет значительно увеличилась на рынке, т.к. сегменты премиум класса и большая часть среднего класса наиболее заинтересованы в высоком качестве продукта^[2].

1.2 История развития и система ценностей торговой марки IKEA

Основатель ИКЕА Ингвар Кампрад хотел создать такую структуру собственности компании, которая обеспечивала бы ей независимость в долгосрочной перспективе. Именно поэтому с 1982 года Группа компаний ИКЕА принадлежит фонду, расположенному в Нидерландах. Наши доходы можно только реинвестировать, использовать в благотворительных целях через Благотворительный фонд ИКЕА или сохранять как финансовый резерв для дальнейших инвестиций в бизнес.

Миссия ИКЕА: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Бизнес-идея ИКЕА: «Предлагать «предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».

Считается, что внедрение новой концепции потребления мебели под силу только производителю с гигантскими ресурсами. Такому, как, скажем, шведский концерн «ИКЕА», который уже давно организует жизненное пространство массового европейского потребителя. В его арсенале не только огромная производственная база, но, что еще более важно, своя розница. Именно она позволяет формировать оптимальный ассортимент товаров, отвечающий той или иной идеологии потребления мебели.

---

Проанализировав мебельный рынок и выявив ценности потребителя, «ИКЕА» определила новую «единицу бизнеса» — предоставить клиенту возможность самому конструировать свою мебель. Это сразу же выделило компанию на мировом рынке мебели и резко увеличило объем продаж.

На сегодня IKEA это:

• Общий объем продаж: 27 миллиардов евро
• Магазины: 298 в 26 странах
• Товары: около 9 500 в ассортименте
• Сотрудники: 139 000 человек
• Поставщики: 1 084 предприятия в 53 странах
• Посещения магазинов: 690 миллионов
• Посещения интернет-сайта: более 1 миллиарда
• Каталоги 187 миллиона экземпляров в 22 странах
• Годовой оборот Подразделения IKEA Food: 1,3 млрд евро
• Производство: приблизительно две трети всех наших товаров изготавливаются в Европе.

За шесть десятилетий ИКЕА превратилась из скромной частной компании на юге Швеции в крупнейшее предприятие розничной торговли, имеющее представительства в 40 странах мира.

На самом деле история ИКЕА началась еще в 1926 году, когда в местечке Смоланд на юге Швеции родился основатель компании Ингвар Кампрад. Он рос на ферме Ельмтарюд рядом с маленькой деревушкой Агуннарюд. Даже в совсем юном возрасте Ингвар точно знал, что хочет иметь свой бизнес.

1920-е годы. Когда Ингвару Кампраду исполнилось пять лет, он начал продавать спички своим ближайшим соседям, а к семи годам уже охватил торговлей более обширную территорию, развозя товар на велосипеде. Он выяснил, что в Стокгольме можно оптом покупать спички дешевле, а затем продавать их в розницу тоже по очень низкой цене, но все-таки получая при этом хорошую прибыль. От торговли спичками Ингвар Кампрад перешел к продаже семян цветов, поздравительных открыток, елочных украшений, а еще позднее – карандашей и шариковых ручек.

1940–50-е годы. Зарождение мебельного магната. Проявив талант предпринимателя, Ингвар Кампрад превратил ИКЕА в мебельный магазин. В этот период установился дизайн мебели ИКЕА, сформировался принцип самостоятельной сборки, велись поиски способов рекламы компании. Каталог и выставка мебели превратились в основные инструменты, позволяющие донести информацию об ИКЕА до большинства людей.

1960–70е годы. Начало формирования концепции ИКЕА. Открылись новые магазины ИКЕА, появились товары, получившие затем название "Герои дня", например, ПОЭНГ и БИЛЛИ. Сформировалась концепция, которую Ингвар Кампрад описал в книге "Заповеди торговца мебелью".

1980-е годы. ИКЕА сделала серьезный рывок, осваивая новые рынки – в США, Италии, Франции, Великобритании. Появились новые товары, относящиеся к так называемой классике – КЛИППАН, ЛАКК, МОМЕНТ. ИКЕА начала обретать характерные черты, к которым мы привыкли сегодня.

---

1990-е годы. ИКЕА продолжала расти. В ассортименте появились товары ИКЕА для детей, и в центре внимания оказались решения для обустройства дома, удовлетворяющие потребностям семей, где есть дети. Сформировалась Группа компаний ИКЕА, а ответственное отношение к природе и социальным проблемам стало необходимым условием для успешного ведения бизнеса.

2000-е годы. ИКЕА осваивает все новые рынки – в Японии и России. Проводятся исследования, позволяющие определить все необходимое для обустройства спальни и кухни и предложить комплексные гармоничные решения. В этот период вместе с другими компаниями успешно реализуются несколько проектов, направленных на решение социальных и экологических проблем.

1.3. Понятие собственной торговой марки и её суть

Собственная торговая марка - это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).

Создавая частные торговые марки, у компании появляется больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда — более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

В большинстве случаев для производства товаров под марками сетей используются мощности независимых заводов. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаний владельцев собственных торговых марок.

Частные марки создаются под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей.

В чем же суть собственной торговой марки и какие она имеет преимущества?

Собственная торговая марка является брендом, владельцем которого является структура, занимающаяся реализацией.

Создать собственную торговую марку могут и отдельные розничные ретейлеры, и кооперативы, а так же и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

• Издержки производства

При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.

---