ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.06.2019
Просмотров: 293
Скачиваний: 1
Тема : «Маркетинг информационных услуг»
1. Значение и сущность информационных услуг (ИУ).
2. Классификация ИУ.
3. Организация информационного маркетинга.
4. Анализ и сегментация информационного рынка.
5. Формирование ценовой и коммуникационной политик на рынке ИУ.
6. Внутренний маркетинг – как разновидность информационного маркетинга.
7. Маркетинг в Интернет.
Вопрос 1. Значение информации в современных условиях трудно переоценить. Информационный маркетинг появляется вместе с превращением информации в товар массового спроса. Информатизация жизни современного общества есть результат быстрого накопления и распространения знаний. Если раньше, информационные технологии были сугубо прерогативой научных исследований, то сегодня они выступают как важнейший фактор экономического роста.
Это произошло по ряду причин:
1. Ни одна отрасль н/х не осталась неохваченной информацией.
2. Производство информационных продуктов и услуг выделилось в отдельную отрасль.
3. Широкое развитие получило использование компьютеров на предприятиях (появление программных продуктов: бухгалтерские «Галактика», «1С»).
4. Бурное развитие и распространение сети Интернет.
По результатам исследований выявлено, что:
I. Основными источниками информации в деятельности предприятия являются:
- газеты, журналы – 65%;
- республиканские, местные органы – 57%;
- личные контакты – 55%;
- специализированные информационные центры – 50%.
II. Основными видами информации, которые необходимы предприятиям:
- коммерческая;
- инвестиционная;
- юридическая;
- финансовая;
- информация о новых технологиях;
- информация, касающаяся трудового законодательства.
Прежде чем, определиться с понятием «информационная услуга», охарактеризуем «информационный маркетинг». В эту категорию вкладываются несколько понятий:
1. Это маркетинг, направленный на создание, накопление, обновление, распространение и эффективное использование знаний во всех формах их проявления.
2. Это специфический продукт, потребительская ценность которого определяется не только спросом и предложением, но и совокупностью маркетинговых усилий, которые направлены на продвижение его на рынок.
3. Это маркетинг различных услуг связи, включая почтовую, телефонную, телеграфную.
4. Это маркетинг внутрифирменных информационных потоков, который чаще всего рассматривается в рамках внутреннего маркетинга фирмы.
Основные понятия информационного маркетинга:
Информационный продукт – совокупность данных, которые производятся для дальнейшего распространения и использования.
Информационные технологии – это способы и формы распространения информационных продуктов и услуг.
Информационные услуги (ИУ) – услуги, получаемые клиентами с помощью информационных технологий.
Информационные продукты и услуги (ИУ и П) – вся совокупность информации, представленная с помощью информационных технологий.
База данных – это массив сведений в машиночитаемой форме.
Как информационный продукт, так и информационная услуга передается клиентам через базы данных, информационные технологии и информационный маркетинг.
Основными принципами информационного маркетинга являются:
- тщательное всесторонне изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
- приспособление предложения информационных продуктов и услуг к требованиям информационного рынка;
- воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы-производителя информационных продуктов и услуг.
Необходимо отметить, что термин «информационный маркетинг» употребляется в различных смыслах:
- разработка и внедрение принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации;
- информационное обеспечение маркетинговой деятельности при создании, продвижении на рынок товаров и услуг.
Между этими видами деятельности существует определенная взаимосвязь и взаимозависимость, но мы сделаем акцент на маркетинговой деятельности по коммерческому распространению ИУ и П.
Вопрос 2. Деление рынка ИУ осуществляется по различным классификационным признакам:
I. В соответствии с функциями производителей:
- услуги, связанные с созданием базы данных - оказывают производители первичной (авторы книг, статей, журналов, газет) и вторичной информации (создатели указателей литературы, библиографических справочников, индексных, библиографических баз данных);
- услуги, связанные с разработкой, эксплуатацией и обеспечением доступа к базам данных – компании оптовой и розничной торговли ИУ и П, информационные службы поиска, информационные центры, библиотеки;
- услуги, связанные с получением информационных услуг и продуктов- выделяются информационные посредники и конечные пользователи.
II. По характеру информационной работы производителями бах данных:
- первичные издатели – производители первичной информации;
- вторичные издатели – непосредственно создатели базы данных.
Функции первичных издателей:
- приобретение необходимой информации (книги, журналы для реферирования);
- подготовка и обновление данных, написание научных, аналитических отчетов, реферирование;
- перевод материалов в машиночитаемую форму, а также контроль за правильностью ввода данных.
Функции вторичных издателей:
- проведение маркетинговых исследований: выявление спроса на ИУ и П, определение способа распространения информации, формирование ценовой, коммуникационной политики;
- приобретение информации у первичного издателя и перевод ее в машиночитаемую форму или в необходимый формат;
- проведение структурирования, индексирования, обновления или актуализации данных, если они не проведены первичным издателем.
III. В зависимости от типа производителя:
- ИУ государственных учреждений;
- ИУ коммерческих организаций;
- ИУ некоммерческих организаций, научных, учебных учреждений, библиотек, исследовательских, торговых организаций.
Вопрос 3. В связи с тем, что ИУ предоставляются благодаря наличию программных средств поиска, обработки и выдачи информации, необходимо остановиться на характеристике автоматизированного банка данных.
Автоматизированный банк данных (АБД)– система специальным образом организованных баз данных, программные, технические, языковые, организационно-методические средства, которые предназначены для коллективного использования.
Работа пользователя с автоматизированным банком данных протекает в режиме реального времени, поэтому эти технологии называют интерактивными.
В зависимости от характеристик АБД, интерактивные технологии делятся на следующие виды:
1. АБД на технических носителях – это набор компьютерных файлов, которые содержат одну или несколько баз данных вместе с программным обеспечением и передаются пользователям на технических носителях: дискетах, дисках, флэшках.
«+»: - потребитель точно знает какие данные он получает;
- технические носители надежны, обладают большой емкостью и низкой ценой за ед. информации;
«-»: - потребитель не знает нужно ли ему это в таком объеме.
2. Удаленные АБД – вид технологий, который предполагает коллективный доступ пользователя к информационным продуктам (сосредоточен на одном компьютере и передает информацию по сетям).
«+»: - пользователю предоставляется только та информация, которая его интересует и соответственно оплачивается;
- обеспечивается полнота информации путем загрузки больших массивов;
- высокая скорость обновления и актуализации данных;
- развитое программное обеспечение позволяет кроме поиска информации, осуществлять также ее графическую и экономическую обработку.
Участниками рынка ИУ являются:
1.Производители ИУ и П – производители баз данных и интерактивные службы, которые разрабатывают и эксплуатируют АБД.
2. Телекоммуникационные службы.
3.Пользователи АБД – делятся на конечных и промежуточных пользователей (библиотеки, информационные центры).
Для реализации концепции маркетинга ИУ необходимо:
- провести анализ информационного рынка, продукта;
- сформировать ценовую политику на ИУ и П;
- установить цепочки взаимоотношений м/ производителями БД и конечными пользователями;
- сформировать систему продвижения ИУ на рынок.
При разработке программы маркетинга ИУ следует учитывать:
- факторы и элементы маркетинговой среды;
- специфичность ИУ;
- квалификацию и направление деятельности персонала;
- появление новых информационных технологий.
Вопрос 4. Целью анализа информационного рынка выступает обоснование решений и действий в области маркетинга, а также выбор наилучшего маркетингового решения. При данном анализе определяются факторы и элементы маркетинговой среды, затем выявляются следующие моменты:
- информация, которая соответствует потребностям клиентам;
- информация, которую необходимо включить в АБД;
- требования, предъявляемые к информации.
Содержание БД часто характеризуется степенью охвата определенных областей:
- отраслевой – указывает на предметные области, к которым относятся данные;
- территориальный – отражает географическую принадлежность данных;
- временной – обозначает промежуток времени между самыми старыми и самыми новыми данными;
- объем БД – выражается качеством содержащихся в них единиц информации;
- актуализация данных – обновление и скорость поступления данных в АБД, которая характеризуется частотой, интенсивностью и временным шагом между появлением информации и ее внесением в АБД;
- источники данных – название и статус производителя АБД.
При анализе ИП учитывается способ предоставления БД.
Сегментация рынка должна опираться на анализе информационного рынка.
Необходимость сегментации объясняется следующими моментами:
1. Специфика каждого рыночного сегмента (тип, интенсивность спроса), которую необходимо определять до момента предоставления интерактивных услуг.
2. Перспективность ориентации на определенный сегмент, чем на весь рынок вообще.
3. Проблематичность охвата тех сегментов, для которых сложно сформировать какие-либо характеристики.
По результатам сегментации рынка принимаются решения, которые касаются БД, ценовой политики, методов продвижения ИУ на рынок. При сегментации рынка ИУ используются общепринятые признаки:
- географический или территориальный;
- социально-экономический;
- национально-культурный;
- личностный;
- поведенческий.
Учитывая особенности ИУ выделяют ряд специфических критериев сегментации рынка:
- по профессиональной принадлежности;
- по опыту работы в интерактивном режиме;
- по характеру информационной деятельности.
Современный рынок ИУ более ориентирован на промежуточных пользователей, которые составляют наиболее крупный по экономической отдаче сегмент.
Вопрос 5. Ценовая политика на рынке ИУ должна обеспечивать:
- прозрачность платежей для пользователей;
- контролируемость и предсказуемость платежей пользователями;
- связь платежей с ценностью получаемой информации;
- преемственность ценовой политики на различных стадиях ЖЦ ИП и ИУ.
Цены на информационные продукты и услуги формируются на основе ожидаемой рентабельности АБД и конъюнктуры информационного рынка.
Основные факторы, влияющие на формирование цен на ИУ:
- спрос на услугу;
- затраты на производство услуги;
- качество услуги;
- цены конкурентов;
- государственной регулирование;
- ЖЦУ.
Основными видами базисных цен на рынке ИУ являются, которые, в свою очередь влияют на показатели спроса:
- цена часа присоединения к АБД – спрос выражается временем работы пользователей с базой данных;
- цена получения данных – спрос выражается средним количеством единиц информации, получаемых пользователем за час работы с АБД;
- цена подписки на АБД и отдельные базы данных – спрос измеряется числом пользователей.
Наиболее оптимальной и распространенной системой цен является использование всех трех видов цен.
Процедура формирования цены на ИУ аналогична процессу ценообразования для товаров. В зависимости от поставленных целей ценообразования на рынке ИУ применяются альтернативные методы, которые зависят:
- от характера услуг;
- степени их новизны;
- дифференциации по качественным параметрам;
- стадии ЖЦУ;
- политической стабильности в стране;
- уровня инфляции;
- системы государственного регулирования;
- структуры рынка;
- уровня платежеспособности населения.
Методы ценообразования
Основанные на учете качества
удельной цены
балловый
С ориентацией на спрос и уровень
конкуренции
ощущаемой ценности
следования за лидером
«метания стрелок» или «мозговых атак»
Основанные на издержках
затратный
агрегатный
структурной аналогии
После расчета исходной цены осуществляется ее модификация путем применения различных скидок с цены. Льготы могут предоставляться различным пользователям, различным профессиональным группам: университеты, библиотеки. В основном льготы и скидки выражаются в понижении цен часа присоединения в АБД.
Основными методами продвижения ИУ на рынок, с учетом их специфики, являются:
- рекламная деятельность;
- распространение справочных материалов;
- консультирование пользователей.
Рекламная деятельность на рынке ИУ- предполагает информирование потенциальных клиентов о характеристике БД, выгодах, которые получают пользователи при работе. При рекламировании ИУ чаще всего пользуются печатными или электронными материалами для демонстрации возможностей АБД и отдельных баз данных. Теле- и радиореклама в сфере ИУ не распространена.
Основные требования к рекламе: краткость, доступность изложения, четкая формулировка выгод для клиентов. Основное условие для эффективности реализации рекламы – правильно выбранный целевой рынок пользователей ИУ.
Наиболее предпочтительные рекламные средства:
- реклама в СМИ;
- реклама и публикации в изданиях, которые специализируются на исследовании, описании, поиске ИПиУ;
- различные каталоги;
- почтовая реклама;
- выпуск и рассылка информационных бюллетеней постоянным и потенциальным клиентам;
- участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и распространение рекламных материалов;
- организация конференций, семинаров для клиентов;
- проведение демонстрационных сеансов для клиентов;
- предоставление права бесплатной работы с АБД на определенный период времени в ознакомительных целях;
- включение курсов по изучению ИУ в учебные планы ВУЗов.