ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 31.05.2019
Просмотров: 349
Скачиваний: 2
Маркетинг страховых услуг
1. Сущность страхования, функции, виды.
2. Особенности маркетинга в страховой сфере.
3. Особенности страхового бизнеса а РБ.
Вопрос 1. Страхование – это отношение по защите имущественных интересов хозяйствующих субъектов и граждан при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов.
В процессе страхования участвуют два субъекта:
- страхователь, который уплачивает страховые взносы;
- страховщик, который создает и расходует страховой фонд.
Создание страхового фонда обусловлено страховыми интересами. Страховой интерес – это мера материальной заинтересованности в страховании. Он включает в себя имущество, право на него, обязательства по отношению к нему, т.е. все то, что может быть предметом материального ущерба, или в связи с чем может возникнуть ответственность перед третьим лицом.
Страховые интересы могут быть:
- полными;
- частичными – т.е. интерес в какой-либо части имущества;
- интересы страхователя;
- интересы страховщика.
Страхование выполняет следующие функции:
- рисковую – это основная функция, выражается в возмещении риска, т.е. происходит перераспределение денежной суммы между участниками страхования в случае наступления страховых событий;
- предупредительную – выражается в финансировании за счет средств страхового фонда мероприятий по уменьшению страхового риска;
- сберегательную – предполагает сохранение и сбережение денежных сумм;
- контрольную – выражается в контроле за целевым формированием и использованием средств страхового фонда.
Ознакомимся с классификацией страхования:
I. В зависимости от направлений деятельности (отраслей)
1.Личное страхование:
- накопительное – страхование жизни, медицинское страхование, страхование дополнительной пенсии, ритуальное страхование;
- рисковое – страхование от несчастных случаев и болезней, несчастных случаев и болезней на время поездки за границу.
2. Имущественное страхование:
- накопительное – страхование на случай ремонта квартиры, ветеринарное;
- рисковое – страхование грузов, строений, транспортных средств, финансовых рисков, оборотных средств.
3. Страхование ответственности:
- страхование гражданской ответственности автотранспортных средств;
- страхование гражданской ответственности перевозчика и экспедитора;
- страхование профессиональной ответственности;
- страхование ответственности перед таможенными органами.
II. В зависимости от участия страхователя:
- обязательное;
- добровольное.
III. В зависимости от системы страховых отношений:
- страхование;
- сострахование – вид страхования, при котором два или больше страховщика участвуют определенными долями в страховании одного и того же риска, выдавая совместный или раздельный договор страхования;
- двойное страхование – предполагает страхование одного и того же интереса у разных страховщиков. При этом виде страхования может возникнуть превышение страховой суммы над стоимостью объекта страхования. Чтобы этого не произошло, государство регулирует этот процесс.
- перестрахование - предполагает страхование одним страховщиком на определенных договором условий риска исполнения всех или части своих обязательств перед страхователем у другого страховщика;
- самострахование – предполагает создание страхового или резервного фонда непосредственно самим хозяйствующим субъектом.
Вопрос 2. Специфика страховой услуги заключается в том, что она в виде компенсации может производиться только с момента ее востребования. Кроме этого, потребитель не может оценить качество страховой услуги. В зависимости от того, кто предоставляет данную услугу, а также в результате совпадения времени востребования и ее оказания возникает изменчивость ее исполнения. В страховании невозможно массовое производство услуг, здесь необходимо осуществлять индивидуальный подход.
Страховой маркетинг выполняет исследовательскую функцию, главным результатом которой является получение информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация должна оценивать:
- количественные стороны рыночного потенциала;
- размер рынка и тенденции его развития;
- возможности сегментирования и позиционирования;
- запросы клиентов;
- восприятие имиджа фирмы.
Работа с маркетинговой информацией в страховании имеет свою специфику. Любая страховая компания решает определенные статистические и информационные задачи и работает с большим объемом информации. Эта информация в дальнейшем используется актуариями для калькуляции риска, оценки состояния страхового портфеля и других потребностей.
Актуарные расчеты представляют собой систему статистических и ЭММетодов расчета тарифных ставок и определения финансовых возможностей страховщика и страхователя.
Основные задачи актуарных расчетов:
- изучение и классификация рисков;
- исчисление математической вероятности наступления страхового случая, определение частоты и степени тяжести последствий ущерба;
- математическое обоснование необходимых расходов на организацию процесса страхования;
- математическое обоснование необходимых резервных фондов и источников их формирования;
- исследование нормы вложения капитала;
- определение зависимости между различными ставками.
Актуарные расчеты проводятся по отраслям страхования, временному признаку, на республиканском, региональном уровне, уровне предприятия.
Процесс взаимодействия страхователя и страховщика, который лежит в основе страхового маркетинга, состоит из нескольких этапов:
1. Обсуждение условий договора и условий гарантии страховой защиты.
2. Уплаты страховых премий и получения гарантии в страховой защите.
3. Производства страховой выплаты при наступлении страхового случая, предусмотренного договором страхования.
Этот процесс не происходит одновременно, и специфика страхового маркетинга заключается во взаимодействии всех этих этапов данного процесса.
Страховой маркетинг предполагает обеспечение качества услуг, удовлетворяющее клиентов. Качество услуг в страховании часто оценивается потребителем по количественным показателям (скорость действия страховщика при рассмотрении претензий). Поэтому страховой компании следует четко определить требования к качеству услуг, а также поддерживать стандарты качества.
Важнейшей особенностью страхового маркетинга и его инструментом выступает имидж страховой фирмы, который должен символизировать стабильность и надежность.
Основные составляющие имиджа страховщика:
- надежность, компетентность, известность, авторитет руководителей фирмы в республике, регионе;
- исторически сложившееся отношение к страхованию, общественное настроение, социальный приоритет, менталитет;
- специализация страховщика и ее влияние на имидж.
Система коммуникаций страховой фирмы должна обеспечивать перенос идеального образа фирмы на практическую деятельность как во внешней, так и во внутренней среде. Здесь уместно применение различных маркетинговых инструментов: разработка фирменного стиля, оформление офиса, реализация рекламы.
Внешние коммуникации должны включать не только рекламу, СТИС, но и учитывать место и условие расположения страховщика, форму письменных обращений, благотворительность.
Внутренние коммуникации включают в себя, прежде всего систему мотивации и поощрения персонала.
Страховой маркетинг должен обеспечить постоянные обратные связи между внутренними и внешними коммуникативными системами.
Вопрос 3. Рекламный рынок страхования в Беларуси сегодня - это слаборазвитый рынок с практически полным отсутствием аргументированной борьбы за потребителя и крайне низкой страховой культурой населения. В этом году мы ждем оживления: после слияния «Альвены» и «Бролли» в 2009 году появился новый конкурент под торговой маркой «Белросстрах», вышел на рынок «Цептер иншуренс». Кстати, непонятно, почему по айдентике «Белросстрах» очень похож на «Белгосстрах» - и по названию, и по применяемым шрифтам... Это вызывает недоумение. Надеюсь, это было сделано не в целях недобросовестной конкуренции. Нас уже начали путать потребители, ошибочно заходя с вопросами к этой компании на наш сайт. Пока рекламной активности «Белросстраха» мы еще не заметили, но ожидаем ее в этом году, что, возможно, повлияет на рекламный рынок страхования.
Из старых игроков на данный момент более или менее активны в рекламе пять компаний - из более чем двух десятков. Но если мы представляем, что от них можно ожидать, то вот «рекламный почерк» новых игроков нам еще не известен.
По результатам исследования оказалось, что главной проблемой страховых компаний в привлечении новых клиентов стало незнание последних реальной стоимости страховых услуг, которая кажется потребителям на порядок выше реальной цены. Сюда еще добавляется непонимание принципов страхования.
Поэтому мы разработали концепцию развития страховой культуры граждан и занялись донесением информации до потребителей о стоимости страховых продуктов. К сожалению, этим занимается практически только «Белгосстрах», другие компании продолжают в рекламе продвигать свой бренд, не уделяя внимание тому, что потребители не знакомы даже с основами страхования. А ведь для того, чтобы люди начали страховаться, они должны иметь представление, что это такое и как оно работает.
Если сравнивать отечественный рекламный рынок страхования с западным, то за границей реклама направлена уже на продвижение конкретных торговых марок, брендов с указанием преимуществ своей страховой компании. На нашем же рынке, когда количество застрахованных ничтожно, рынок неразвит, а страховая культура граждан отсутствует, заниматься продвижением своей торговой марки неэффективно. Поэтому вся рекламная стратегия «Белгосстраха» на 2009-2010 годы направлена на повышение страховой культуры нашего населения… А в конце 2010 года – начале 2011-го мы трансформируем свою систему продвижения.
Belreklama.by: Чтобы у потребителей возник страховой интерес, использовались ли как-то в продвижении своих услуг неблагоприятные случаи, например, затопление помещений от ливневых дождей прошлым летом, или пожары, обморожения этой зимой?
Информацию о последствиях несчастных случаев, в том числе из-за разгула природных стихий, мы действительно использовали. Это базовые элементы системы продвижения – показать, какой может быть нанесен ущерб, и в результате каких событий человек может что-то потерять. Когда происходили страховые ситуации, к нам за комментариями обращалось телевидение. А на тех примерах, которые близки и понятны людям, с которыми столкнулись они или их знакомые, проще рассказать о пользе своей компании.
Например, от летнего затопления пострадало достаточно много магазинов, погиб товар. В итоге владельцам магазинов в зоне затопления сегодня уже не надо разъяснять, как важно иметь страховку. Также и с ураганами: в статьях на эту тему мы описывали сумму причиненного ущерба и сумму, которую «Белгосстрах» уже выплатил тем, кто пострадал от урагана. Такие ситуации наглядно показывают пользу страхования и - рекламируют работу страховых компаний.
Belreklama.by: Используете ли вы нестандартные рекламные ходы или ресурсы размещения для рекламы «Белгосстраха»?
Да, например, на выставках такого типа как «Банк. Страхование. Лизинг» мы всегда стремимся выделиться нестандартной самопрезентацией, что на «серьезном» банковском форуме всегда смотрится свежо и интересно. А что касается нестандартных ресурсов, то мы планируем использовать партизанский маркетинг и вирусную рекламу. Но пока не было возможности реализовать это на практике из-за стереотипа, что это не под стать серьезной государственной компании.
А какие в принципе каналы распространения рекламы «Белгосстрах» считает для себя наиболее выгодными и эффективными, учитывая поставленные маркетинговые задачи?
Самые лучшие для нас рекламные ресурсы – это ТВ и печатная пресса. Мы работаем с рядом республиканских, областных, районных изданий и по всей республике ежегодно публикуем порядка 500 полностраничных статей в год. В них мы стараемся доступно рассказать населению о конкретных страховых услугах, стоимости, видах и особенностях страхования. Печатная пресса является для нас одним из главных каналов распространения рекламы. И если в один ролик на ТВ трудно вложить всю необходимую рекламную информацию, то как раз статьи решают эту проблему.
Биллборды мы используем не так часто, так как для нас это достаточно дорогостоящий канал. Телевидение получается для нас дешевле и эффективнее. Если посчитать необходимое для нашей рекламной кампании количество биллбордов, и умножить их на цену аренды, то по сравнению с телевизионными бюджетами выйдет приличная сумма. Пока мы не готовы уравнять эти бюджеты. У нас есть в планах размещение рекламы на биллбордах в 2011 году, но я считаю, что цена аренды этого ресурса на данный момент неоправданно высокая. Но рынок расставит все на свои места.
Также как рекламный канал мы использовали прямую рассылку в квартиры жильцов Минска и областных центров, когда владельцу жилья в конверте посылалось предложение застраховать свою квартиру. Плюс этого способа заключается в том, что человек может в спокойной обстановке прочитать и решить, стоит ли страховаться.
Что касается радио, то мы его практически не используем по той причине, что радиостанции, к сожалению, имеют проблемы с позиционированием. И нам трудно понять, для кого вещает та или иная радиостанция. Возможно, такая ситуация стала следствием введения 75-процентного обязательного объема белорусской музыки, отчего «репертуар» практически всех радиоточек стал одинаковым, а сами радиостанции стали работать для всех и ни для кого. Поэтому на радио как канал рекламы мы мало обращаем внимание.
Вообще, правильность выбора стратегии продвижения мы оцениваем по росту продаж наших услуг. К слову, за 2009 год он составил по продвигаемым видам в среднем 30%.
Belreklama.by: В 2009 году «Белгосстрах» разместил 420 оплаченных рекламных статей и 196 рекламных модулей в республиканских и областных газетах. В то же время есть мнение, что печатные СМИ сегодня мало кто читает, больше используя Интернет…
Думаю, это мнение ошибочно, так как Интернет-аудитория Беларуси еще недостаточно велика, чтобы утверждать о господстве электронных СМИ. Людей, которым за 40 лет, в Интернете мало, они предпочитают традиционные СМИ - печатные. А это большая часть нашей целевой аудитории и наших клиентов.