Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы («Бабушкина крынка»).pdf

Среди негативных отзывов было отмечено, что:

- потребители не отмечают функциональные атрибуты (натуральность, свежесть, полезные витамины);

- отсутствует необходимая жирность;

- не нравится дизайн упаковки;

-малая длительность хранения.

На основе рассмотренных особенностей потребления можно сформулировать следующие причины приобретения молока и молочных продуктов: высокая питательная ценность; польза для здоровья; отсутствие консервантов; вкусовые качества; привычка; финансовые соображения (доступные цены); удобство при употреблении молочных продуктов в пищу (готовые продукты, также возможность длительного хранения).

Наиболее важными качествами молочной продукции, по мнению потребителей, являются:

- цена;

- вкусовые качества;

- известность марки;

- длительность хранения;

- привлекательность упаковки;

- отсутствие консервантов;

- удобная упаковка;

- высокая / низкая жирность;

- местный производитель (марка или без марки).

Кроме того, в рамках исследования были также выявлены причины, того почему конечные потребители перестанут приобретать товары фирмы.

Таблица 2.5 – Причины отказа от приобретения товара

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных опроса.

На основе данных представленных в Таблице 2.5 можно построить диаграмму для более наглядного представления информации. Диаграмма представлена на Рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 – Причины отказа от покупки

Примечание – Источник: собственная разработка.

Как видно, цена и качество продукции, зависящие главным образом от производителя, являются не единственными факторами, которые могут вызвать неудовлетворение потребителей. Остальные факторы относятся к качеству обслуживания, предлагаемому посредником.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах.

Устным жалобам уделяется незначительное внимание, хотя их по некоторым оценка превосходит число письменных как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных отзывов, число которых крайне невелико (обычно на один такой отзыв приходится 10 жалоб), то они не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с клиентами.

Исследования, проведенные среди потребителей, позволяют сделать следующие выводы. Только 3-4 % сделок приводит к жалобам, адресованным непосредственно фирме, остальные же потребители не собираются на что-либо жаловаться, они голосуют кошельком и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их надежд. Согласно опроса только 1 % потребителей направляет жалобы на завод производителя и 10 % предъявляют претензии магазину, в котором была совершена покупка. Но в большинстве случаев неудовлетворенность не приводит ни к каким формам контакта с производителем или продавцом, поскольку покупатели либо стараются не замечать недостатки, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы (возможность неполучения отклика, затраты времени и нервов).

Каждый второй потребитель продукции расскажет 10-12 своим знакомым о случаях неудовлетворенности товаром. В случае полной удовлетворенности товар будет порекомендован в среднем 5-6 знакомым.

Таким образом, наиболее серьезные проблемы создают неудовлетворенные клиенты, которые не сообщают фирме о своем недовольстве, а также те, кто не удовлетворены результатами рассмотрения своих жалоб. Они могут существенно понизить занимаемую рыночную долю производителя, рассказав о своей неудовлетворенности другим потребителям.

Вероятность того, что клиенты, у которых возникают жалобы, и которые обращаются с ними, будут и в дальнейшем производить покупку у компании, больше, чем вероятность продолжения закупок со стороны тех, у которых возникали проблемы, но они не обращались с жалобами.

Бабушкину крынку знают все потребители традиционной категории молочных продуктов, и почти каждый второй покупает продукты под этой маркой чаще всего. Марка пользуется доверием, популярностью и ценится за высокое качество.

«Бабушкина крынка» – здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческих решений. Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими. Ключевым моментом в поведении потребителя являются факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя при покупке. Все они подразделяются на четыре группы:

- личностные;

- психологические;

- социальные;

- факторы культурного порядка.

Также было выявлено, что все процессы принятия решения можно условно разделить на три группы:

- простые и привычно, решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса – хлеба, моющих средств, канцтоваров);

- ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели);

- расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.

В рамках непосредственного анализа предприятия были отмечены следующие ключевые моменты:

- ОАО «Бабушкина крынка» известно на отечественном рынке как одно из ведущих предприятий в своей отрасли;

- основные преимущества продукции под этой торговой маркой –натуральный и домашний вкус, который подходит для всей семьи;

- «Бабушкина крынка» – здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка;

- вся выпускаемая продукция, подлежащая обязательной сертификации, своевременно сертифицирована и имеет свидетельство о государственной регистрации;

- холдинг «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» использует в своей коммуникационной деятельности не только средства прямой рекламы, но и инклюзивный социальный маркетинг (маркетинг вовлечения, направленный на развитие нового типа лояльности потребителей, партнеров, сотрудников и др.).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич, И. Л. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич.-7-е изд., перераб. и доп.- Минск : Выш.шк., 2010.-525с.
2. Алешина, И В. Поведение потребителей: учебник.-М.:Экономист, 2006.-525с.
3. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011 №2.С. 15-20.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Г.Л. Багиева - М.: Издательство «Экономика», 2010. -703с.
5. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования.- М., СПб.: «Питер»,2003.-298с.;
6. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория и практика. Е.П. Голубков М.: - изд. “Финпресс”, 2000;
8. Голубков Е. П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология», Е.П. Голубков, Москва, 2004;
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», Е.П. Голубков, 2010. - 656с.
10. Денисова Е.С. Поведение потребителей/ Московская финансово-