Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы («Бабушкина крынка»).pdf

Первоначальная реорганизация ОАО «Бабушкина крынка» – управляющей компании холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» – путём присоединения других акционерных обществ была начата в 2001 году. В 2001 году были присоединены ОАО «Круглянский маслодельный завод» и ОАО «Краснопольский завод ЗЦМ». В апреле 2005 года присоединены общества ОАО «Кировский маслодельный завод», ОАО «Белыничский сыродельный завод» и ОАО «Дрибинский маслодельный завод». В декабре 2005 года – ОАО «Кричевский маслодельный завод», к концу 2006 года был присоединен ОАО «Костюковичский молокозавод». Костюковичский филиал осуществляет приемку и первичную переработку молока. С присоединением в ОАО «Белыничский сыродельный завод» было принято решение, что твёрдые сыры будут единственной продукцией, вырабатываемой на этом участке.

Сырьём для производства продукции служит молоко цельное и сливки, поступающие главным образом от хозяйств Могилевского района, других районов и молочных заводов области [2].

В сырьевую зону ОАО «Бабушкина крынка» – управляющей компании холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» – входит девять районов, не равноценных по объемам производства сырья.

В таблице 2.1 отражены объемы поставки молока и доля каждого из районов.

Наименование района входящего в сырьевую зону	Кол-во молока за 2016 год, тонн	Кол-во молока за 2017 год, тонн	Кол-во молока за 2018 год, тонн	% производства молока в сырьевой зоне за 2019 год
Могилевский	57893	56759	58074	25,4
Кировский	39786	39675	40038	17,6
Белыничский	30567	32730	32645	14,3
Круглянский	22069	22120	21587	9,6
Костюковичский	18347	18734	19656	8,6
Дрибинский	18952	19177	19287	8,4
Хотимский	16185	15698	15890	7,0
Кричевский	15982	16076	15768	6,9
Краснопольский	4978	4876	4939	2,2
Итого	224759	225845	227884	100,0

---

Таблица 2.1 - Поставка молока на ОАО «Бабушкина крынка» из сырьевой зоны

Примечание – Источник: – собственная разработка на основе данных предприятия.

Основным поставщиком сырья в 2017 г. являлся Могилевский район (29,1 %), за ним следуют Кировский и Белыничский районы (19,2 % и 17,4 % соответственно).

Кроме хозяйств сырьевой зоны предприятие заготавливало молокосырье, поступившее из других хозяйств (см. таблицу 2.2).

Таблица 2.2 - Поставка молока на ОАО «Бабушкина крынка» из районов области, не входящих в сырьевую зону

Наименование района области	Поступило молоко за 2016 г., тонн	Поступило молоко за 2017 г., тонн	Поступило молока за 2018 г., тонн
Чаусский	121	117	124
Шкловский	5063	5021	5075
Горецкий	14387	13976	14834
Славгородский	1734	1765	1793
Климовичский	97	101	104
Итого поступление сырья из районов области не входящих в сырьевую зону	21402	20980	21930
Поступление сырья из других областей РБ	8476	8591	8742
Поступление молока от других заводов РБ (Шклов, Быхов, Осиповичи)	24761	24378	25084
Итого переработка молока	279398	279794	283640
Поступление обрата и сливок	3781	3895	4020
Всего (переработка)	283179	283689	287660

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

В общем количестве поступившего молока-сырья сырьевая зона составила 74,2 %, на привлечённое молоко-сырьё приходится 25,8 %.

Производственная деятельность предприятия направлена на комплексную безотходную переработку сырья с целью обеспечения населения города и области молочной продукцией.

Общество располагает современными производственными цехами, холодильниками, котельной, автопарком, столовой. На предприятии работает производственная лаборатория, осуществляющая тщательную проверку качества поступающего сырья и материалов, контроль качества выпускаемой продукции. Применение новых технологий, современных упаковочных материалов позволяет увеличить сроки годности и гарантирует сохранность высокого качества продукции.

---

Положительными основными факторами в деятельности предприятия являются:

- высококвалифицированные рабочие, ИТР, служащие, имеющие опыт работы в производстве молочной продукции;

- высокое качество выпускаемой продукции, которая пользуется повышенным спросом;

- положительный имидж комбината как предприятия, выпускающего высококачественную продукцию и своевременно рассчитывающегося с поставщиками сырья.

Отрицательной стороной в деятельности предприятия является сезонный характер поставок сырья (в летний период объемы поставки сырья значительно превышают объемы зимнего периода).

Сегодня холдинг «Бабушкина крынка» – один из крупнейших в Беларуси производителей молочной продукции. Компания стремится к безупречности во всех сферах своей деятельности и неизменно ориентирована на интересы потребителей. Бабушкина крынка выпускает более 380 наименований молочной продукции под торговыми марками: Бабушкина крынка, Свежие новости, Веселые внучата, Калi ласка, Актилайт и Eco Greco.

- под брендом «Бабушкина крынка» – молоко, сметана, творог, сливки, кефир, ряженка, пахта, сыворотка, майонез; твердые, плавленые и мягкие сыры;

- под брендом «Веселые внучата» – сырки глазированные, творожные массы, йогурты питьевые и термизированные, мороженое;

- под брендом «Калi ласка» – линейка зерненых творогов [4]

- под брендом «Свежие новости» – молоко, кефир, творог, напиток кисломолочный «Снежок» и «Маслянка».

- под брендами «Актилайт» и «Eco Greco» – питьевые и густые йогурты.

Продукция ОАО «Бабушкина крынка» поставляется во все регионы Республики Беларусь, а также на рынки России (Смоленск, Брянск, Москва, Санкт-Петербург), Украины, Польши, Германии, Франции, Египта, Пакистана и Филиппин, Китая. Вместе с тем, предприятие не останавливается на достигнутом, постоянно расширяя географию поставок, а значит число стран и городов, знакомых с вкусными и полезными продуктами под маркой «Бабушкина крынка» будет только расти.

Таблица 2.3 – SWOT-анализ предприятия

Сильные стороны (S)	Возможности (О)
- узнаваемость и конкурентоспособность торговой марки; - материально-техническая база; - наличие интегрированных структур; - многолетний опыт функционирования на рынке; - наличие постоянных заказчиков и потребителей; - механизм ценообразования на продукцию; - качество и широкий ассортимент продукции; - гарантированный срок доставки продукции; - укомплектованность трудовыми ресурсами; - социальная значимость производства продукции; - доступность цены;	- развитие коммуникаций на предприятии; - непрерывное совершенствование качества продукции; - совершенствование структуры ассортимента продукции.
Слабые стороны (W)	Угрозы (Т)
- высокая конкуренция на внутреннем и внешнем рынках; - низкая рационализаторская и научная деятельность; - небольшой срок хранения молочной продукции;	- превышение уровня предложения над величиной спроса; - превышение уровня предложения над величиной спроса; - риски, связанные с качеством и поставкой сырья;

---

Примечание – Источник: собственная разработка.

2.2 Исследование факторов побудительного комплекса потребителей при выборе товара

В ходе исследования был проведен обзор категории традиционных молочных продуктов (молоко, кефир). Было выяснено, насколько существенно понятие ценности марки, которое включает лояльность марки и имидж марки.

В выборку были заложены следующие параметры потребителей:

1. К основным потребителям традиционной группы молочных продуктов относятся преимущественно женщины (70 % к 30 %), возраст которых от 20 до 54 лет.
2. Больше половины потребителей имеют законченное высшее образование (52 %), следующая по большинству группа владеет средне специальным или техническим образованием (33 %). Таким образом, данные показывают, что потребители в преимущественном большинстве люди, имеющие образование выше среднего. Оставшаяся категория составляет 16 %.
3. Также можно отметить, что абсолютное большинство покупателей состоят в браке (67 %), что позволяет предположить, что при покупке товаров молочной категории учитываются не только личные, но и семейные потребности. Данный вывод также подтверждается тем, что в основном потребители проживают не одни. Наиболее распространенный вариант втроем (39 %). Такие потребители, как правило, не ограничиваются покупкой одного товара, а предпочитают сразу купить необходимые для всей семьи молочные продукты.

Частота покупки преимущественно 2-3 раза в неделю. Наиболее вероятно, что это связано со сроком годности, а также скоростью употребления продукта.

Женщины (70 %), мужчины (30 %), 20-54 лет, покупатели молока/кефира 1 раз в неделю и чаще.

Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко, но и покупают его для мужей, детей и внуков.

Покупатели традиционной категории в Бобруйске в среднем тратят на покупку молока и кефира порядка 23,5 руб. в месяц. При этом основной вариант ответа составляет 7,1-13 руб., что при средней цене 90 коп. составляет примерно от 8 до 16 упаковок в месяц.

Как правило, при покупке товаров массового потребления покупатели руководствуются знанием товара, а также предыдущей покупкой.

Рисунок 2.1 – Знание различных марок

---

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных опроса.

Рисунок 2.2 – Покупка традиционных молочных продуктов

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных опроса.

В ПРИЛОЖЕНИИ 1 представлена балльная оценка ОАО «Бабушкина крынка» и основных конкурентов.

На основании опроса жителей г. Бобруйска можно сделать вывод, что на рынке города Бобруйска одним из лидеров является марка «Бабушкина крынка». Основным конкурентом марки «Бабушкина крынка» является марка «Савушкин продукт». На основании проведенного анализа была построена следующая диаграмма (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 –Знание и покупка марки «Бабушкина крынка»

Примечание – Источник: собственная разработка.

На основании данной диаграммы можно сказать, что узнаваемость брэнда «Бабушкина крынка» стопроцентная. Также, что все опрошенные респондентов хотя бы раз совершали покупку продукта данного брэнда.

Также в рамках исследования был проведен анализ имиджа марки, результаты которого представлены на Рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Анализ имиджа марки

Примечание – Источник: собственная разработка.

Наибольшую оценку марка получила за такие позиции как высокое качество, стоит потраченных денег, легко найти в продаже, подходит для всей семьи, вызывает доверие.

Также потребителей опросили на предмет негативных ассоциаций с маркой «Бабушкина крынка».

Таблица 2.4 – Негативные ассоциации с маркой

Негативные ассоциации	Количество респондентов, высказавших свои негативные ассоциации
Продукты этих марок недостаточно натуральные	4
Малая длительность хранения	3
Не нравится дизайн упаковки	11
Отсутствует необходимая жирность	3

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных опроса.

В целом анализ показал, что марка не вызывает сильных негативных ассоциаций. При этом лишь немного потребителей отметили, что продукты недостаточно натурален, что продукты быстро теряют свой вкус после открытия упаковки. Наибольшую негативную упаковку вызывает дизайн упаковки.

При исследовании механизмов принятия решения, важно понять, что именно влияет на потребителя при принятии решения, чтобы перевести его в категорию «лояльных потребителей».

Для того чтобы разработать эффективную программу лояльности потребителей, необходимо понять, чем руководствуются потребители при выборе товара, а также что именно им нравится в нашем товаре.

---