Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы («Бабушкина крынка»).pdf

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность

предприятия, включая капиталовложения, собственное производство, проведение и реализацию научно-технических исследований, использование рабочей силы, сбыт, сервисное обслуживание потребителей, основана на точном, заранее выверенном знании потребностей рынка. Концепция строится на учете всех условий производства и сбыта, как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе. Теоретическая концепция маркетинга образует основу практического маркетинга, или маркетинга как образа действий. Этот образ действий представляет собой специфический способ организации хозяйственной

деятельности предприятия, основанной на комплексном использовании различных методов для выявления и оценки потребностей рынка и организации производства продукции, формирования покупательского спроса на нее и эффективного продвижения товаров от производителя до конечного потребителя. Практический маркетинг является важной составной частью всего

процесса управления производством. Его целью является обеспечение прибыли при минимальном коммерческом риске, а механизмом, обеспечивающим достижение этой цели, – комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемых товаров к требованиям конкретных покупателей, выраженным через их платежеспособный спрос.

По определению Ф. Котлера «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [9]. И. Акулич, раскрывая данное определение, говорит, что «маркетинг как вид деятельности, прежде всего, предполагает:

Полное выявление нужд и потребностей покупателей;
Разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;
Установка цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
Доставка произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;
Продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме;
Управление маркетинговой деятельностью» [3].

Говоря о маркетинге как явлении, нельзя не отметить, что не все организации признают обязательную необходимость маркетинговых исследований перед производством товара, особенно, если речь идет о рисковых (венчурных) фирмах. Хотя не исключено, что венчур может быть построен на коммерческой идее, появившейся в ходе маркетинговых исследований. Но в любом случае при сбыте товара фирма все равно столкнется с применением элементов практического маркетинга.

1.2 Цели и функции маркетинга

Любая деятельность предполагает наличие цели — того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели. Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация, гуманизация и контроль.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и содействовать ее достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое динамичное развитие организации в достижении ее целей путем воздействия на людей для активизации их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы) маркетинг и менеджмент представляются как части целого. В то же время маркетинг может осуществляться самостоятельной функциональной организацией — маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Такое разграничение является формальным.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

Можно выделить 8 целей маркетинга, связанных с ситуацией рыночного спроса:

1. Конверсионный маркетинг - используют при отрицательном спросе на рынке, т.е. когда значительная часть потребителей рынка не любит товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. Цель маркетинга проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и разработать программу по зарождению, развитию и стимулированию спроса на данный товар;

2. Стимулирующий маркетинг - используют тогда, когда целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему, т. е. при отсутствии спроса на него. Цель маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека;

3. Развивающий маркетинг - используют при скрытом спросе, т.е. когда многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Цель маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос;

4. Ремаркетинг - используется при падающем спросе, когда рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на один или нескольких своих товаров. Цель маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара;

5. Синхромаркетинг - используется при нерегулярном спросе, т.е. когда у многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Цель маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения;

6. Поддерживающий маркетинг - используется при полноценном спросе. Кода организация удовлетворена своим торговым оборотом. Цель маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию;

7. Демаркетинг - используется при чрезмерном спросе, т.е. когда у ряда организаций уровень спроса выше. Чем они могут или хотят удовлетворить. Цель маркетинга (демаркетинга) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. В общем, цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень;

Противодействующий маркетинг - используют при нерациональном спросе, т.е. противодействии спросу на товары, вредные для здоровья. Цель маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

По классической классификации выделяют 10 основных функций маркетинга:

1. Комплексное исследование рынка:

1.1. Анализ спроса и предложения на рынке;

1.2. Анализ потребителей;

1.3. Анализ конкурентов;

1.4. Анализ отрасли продукта;

2. Маркетинговое исследование рынка;

3. Товарная политика фирмы;

4. Ценовая политика фирмы;

5. Сбытовая политика фирмы;

6. Коммуникационная политика или политика продвижения фирмы;

7. Политика создания благоприятного имиджа;

8. Планирование маркетинга. Формирование стратегии маркетинга;

9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Создание отдела организационного маркетинга;

10. Маркетинговый контроль и аудит.

В рамках аналитической функции маркетинг помогает ответить на две группы вопросов:

а) какие требующие удовлетворения потребности имеются на рынке? что может сделать предприятие, чтобы удовлетворить эти потребности?

б) в каком состоянии находится внутренняя среда предприятия? способствует ли состояние предприятия достижению стоящих перед ним целей, или, наоборот, препятствует? что нужно сделать, чтобы облегчить достижение стоящих перед ним целей?

2. Другая функция маркетинга — товарная — помогает разрабатывать продукты, которые будут пользоваться спросом. Рассматривая товар с точки зрения потребностей, существующих на рынке, маркетинг помогает выработать рекомендации, которые следует учитывать в процессе разработки продукта. Создание продукта — это сложный процесс. Естественно, здесь нельзя обойтись без учета возможностей предприятия, прежде всего, имеющихся в распоряжении ресурсов (рабочей силы, материалов, оборудования, денежных средств).

Однако, совсем не обязательно, что на продукт, который был разработан только с учетом возможностей, будет иметься желаемый спрос. Чтобы это произошло, необходимо учитывать потребности, которые имеются на рынке.

Маркетинговый подход позволяет сделать это. Знание рыночной ситуации помогает определить, как новый продукт будет «смотреться» на фоне уже существующих. Фактически это находит отражение в модели показателей конкурентоспособности товара. Любой товар должен чем-то выгодно отличаться от других, причем это должны быть зримые, то есть очевидные для обычного потребителя, качества: низкая цена, более высокая эффективность, удобная упаковка и т. д. Понятно, что без маркетинга, дающего возможность систематично рассмотреть эти аспекты, создание конкурентоспособного товара вряд ли возможно.

3. Третья функция маркетинга называется сбытовой. Маркетинг — это действенное средство, при помощи которого можно обеспечить эффективную организацию сбыта и необходимое воздействие на рынок при помощи маркетинговых коммуникаций (прежде всего — рекламы), определить наиболее приемлемые методы ценообразования, разработать товарную политику. Ни одна из экономических дисциплин не может сравниться с маркетингом по степени ориентации на продажу товара. А потому естественно, что именно в маркетинге были разработаны и активно используются самые разнообразные средства продвижения товара.

4. Наконец, маркетинг выполняет организационную функцию. Она заключается в том, что маркетинг позволяет координировать действия различных подразделений предприятия. Когда при организации предприятия встает вопрос: «что мы будем делать?», мы в поисках ответа можем обратиться к разным источникам. И одним из таких источников является маркетинг.

С его точки зрения, вся деятельность предприятия должна быть ориентирована на удовлетворение потребностей потенциальных покупателей: следует предлагать такие товары, чтобы потребители отдавали им предпочтение. Понятно, что подобная философия может быть положена в основу подхода к организации работы предприятия в целом.

1.3 Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.