Файл: СОВРЕМЕННЫЙ БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: МЕТОДЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ (Понятие и сущность банковского маркетинга).pdf

Введение

В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Поэтому, эта тема актуальна и требует особого изучения и внимания.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе ко­торого разрабатываются и предоставляются в распоряжение корпоративных клиентов товары и услуги, обеспечиваю­щие определенный уровень жизни. Маркетинг включает разнообразные видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и лич­ную продажу.
Актуальность темы работы заключается в том, что маркетинг - это один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Особенно важным является внедрение маркетинга в экономику России. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления. На промышленных предприятиях России происходит процесс внедрения маркетинговой функции. Организация служб маркетинга, проведение маркетинговых исследований сопровождалось и по сей день сопровождается целым рядом проблем. Изучив проблемы, можно понять, как с ними бороться, для того чтобы предприятие работало эффективно.

Глава 1. Особенности современного банковского маркетинга, задачи и цели.

1.1 Особенности банковского маркетинга.

Маркетинг как рыночная теория управления появился в начале прошлого века. Тогда же его взяли на вооружение ведущие торговые и промышленные компании. В банковскую сферу идее маркетинга проникали очень медленно. Можно сказать, что банки последними из отраслей бизнеса восприняли маркетинг. Это было обусловлено несколькими причинами, в частности консерватизмом банков и высоким уровнем государственного регулирования. Только из середины 50-х годов прошлого века банки США, а потом Западной Европы и Японии начали вводить в свою организационную структуру отделы маркетинга и использовать маркетинговые идеи в планировании своей деятельности.

Что касается украинских банков, то им еще предстоит пройти изменение «философии» своей деятельности, поскольку становление банковского маркетинга в нашей стране только начинается. Как известно, коммерческие банки в Украине стали создаваться лишь в начале 90-х годов прошлого века, после приобретения государственного суверенитета, потому максимальный возраст украинского коммерческого банка не превышает 23 года, в отличие от некоторых западноевропейских, которые существуют уже сотни лет. Проблема углубляется и тем, что в плановой экономике не требовалось применения элементов маркетингового подхода, и потому значительное количество банковских специалистов не имеет опыта работы в рыночных условиях.

Специфика банковской деятельности отображается на всех составляющих маркетинга в сфере банковского бизнеса, включая его цель, задание, функции и принципы. Цель банковского маркетинга — создавать такие финансовые услуги и предоставлять их таким образом, чтобы лучше всего удовлетворить потребности клиентов и получить прибыль банком. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задания:

- проводить анализ поведения потребителей с целью выявления их потребностей;

- систематически исследовать финансовый рынок и находить наиболее экономически привлекательные сегменты, следить за потоками капитала на финансовом рынке, изучать маркетинговую деятельность конкурентов;

- разрабатывать и применять новые маркетинговые стратегии;

- создавать новые банковские продукты и предлагать новые банковские услуги с целью удовлетворения потребительских потребностей;

- пытаться достичь долговременных конкурентных преимуществ, предлагая высококачественные услуги с ориентацией на потребности потребителя;

- устанавливать прозрачные отношения с клиентами, партнерами и работниками самого банка;

- внедрять более прогрессивные технологии получения, обработки и хранения информации;

- совершенствовать внутреннюю культуру банка.

На реализацию целей и заданий банковского маркетинга сориентированы его функции. Традиционно выделяют четыре основных функции маркетинга: аналитическую, сбытовую, производственную и управленческую. Аналитическая функция содержит такие составляющие, как изучение рыночной конъюнктуры, исследование потребителей, изучение товара, анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы. Производственная функция предусматривает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического обеспечения, управления качеством и конкурентоспособностью продукции. Сбытовая функция означает организацию системы товародвижения, внедрение соответствующей сбытовой политики и организацию сервиса. Управленческая функция включает в себя следующее: планирование и организацию маркетинговой деятельности, информационное обеспечение и контроль маркетинговой деятельности. Маркетинг в банковской сфере должен выполнять классические маркетинговые функции, однако они имеют определенные особенности.

Так, аналитическая функция банковского маркетинга заключается, в первую очередь, в выявлении существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковской продукции благодаря комплексному, системному и объективному исследованию состояния финансового рынка и перспектив его развития, изучении характера влияния маркетинговой среды на деятельность банка, выявлении возможностей и угроз финансового и денежно-кредитного рынков.

Производственная функция предусматривает эффективную организацию деятельности относительно создания новых и совершенствования существующих банковских услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, а также определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка. Сбытовая функция банковского маркетинга — это разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и предоставления банковских услуг, поддержания и развитие позитивного имиджа банка. Управленческая функция маркетинга в банковской сфере означает планирование и координацию деятельности банка на финансовом рынке, а также контроль за показателями финансовой стабильности и эффективности деятельности банка, и в случае возникновения рисков и угроз разработка и обоснование соответствующих изменений.

Основными целевыми наставлениями, или принципами банковского маркетинга являются:

1. Совершенное знание рынка и маркетинговой среды банка, который предусматривает быстрое и своевременное изучение состояния и динамики потребительского спроса на банковский продукт или услугу, тщательный анализ маркетинговой деятельности конкурентов, состояния развития банковской системы, нормативных требований центрального банка, основных тенденций развития денежно-кредитной политики государства и тому подобное.

2. Постоянный сбор, обработка, анализ и использование маркетинговой информации, а также новейших маркетинговых технологий в процессе разработки и принятии управленческих решений.

3. Производство и реализация банковских услуг с максимальной ориентацией на потребности потребителей с учетом рыночной ситуации и возможностей банка.

4. Осуществление влияния на рынок банковских услуг и потребительский спрос с помощью всех доступных средств.

5. Развивать и поддерживать в банке творческий подход при решении любых проблем, которые выявлены при проведении маркетинговых исследований.

6. Регулярное обновление ассортимента банковских услуг, внедрение банковских инноваций, постоянное совершенствование и повышение качества банковских услуг.

7. Своевременно выходить на рынок с новым предложением для наиболее эффективной реализации банковской услуги.

8. Проводить сегментацию рынка банковских услуг и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых банк владеет лучшими потенциальными возможностями.

9. Ориентация на долгосрочную перспективу, достижение конкретного результата маркетинговой деятельности банка.

Инструменты банковского маркетинга призваны обеспечивать реализацию маркетинговой политики банка и способствовать достижению его основных целей. Анализ инструментов банковского маркетинга уместно начать в контексте принятых в общих чертах маркетинговых концепций, а именно классического «маркетингового микса» (или «4Р»), который состоит из price (цена), product (продукт), place (распределение), promotion (продвижение). Совокупность этих четырех составляющих является основой большинства маркетинговых стратегий, однако применение классического комплексного маркетинга в сфере банковских услуг имеет свои особенности.

Банковская услуга является основой маркетинговой деятельности банковского учреждения. Следует отметить, что банковские услуги являются достаточно стандартизированными, а потому существуют ограничения в контексте реализации маркетинговой товарной политики. В такой ситуации растет роль брендинга, который позволяет осуществлять рыночное позиционирование в банковской сфере. Главное назначение этого маркетингового инструмента заключается в повышении узнаваемости услуг банковского учреждения. При этом каждый банк должен выбирать целевую аудиторию, на которую будет направленный брендинг. Еще одним эффективным инструментом маркетинговой товарной политики в сфере банковских услуг является сопроводительный (дополнительный) сервис. С целью повышения ценности банковских услуг в условиях ограниченных возможностей создания новых или модификации существующих банковских продуктов, банки могут разрабатывать и предлагать постоянным и потенциальным клиентам дополнительные услуги. Это может быть льготные ставки к дополнительным депозитам, благоприятные условия кредитования, консьєрж — сервис и тому подобное. При вводе дополнительных услуг важно проводить тщательный экономический анализ для обеспечения положительного экономического эффекта маркетинговой политики. Не менее важно адаптировать банковскую услугу к текущим реалиям и вовремя отказаться от услуги, которая не отвечает требованиям рынка.

В условиях невысокого уровня платежеспособности потребителей цена является основным фактором, который определяет спрос на конкретный товар или услугу. В сфере банковских услуг цена имеет определенные специфические признаки, которые влияют на маркетинговую ценовую политику. Ценообразование в данной отрасли экономики является наименее прозрачным. Потребители очень часто не понимают составляющие банковской услуги и не могут оценить уровень цены на нее. Высокая конкуренция в банковской сфере, а также природа самих услуг определяют достаточно высокую эластичность спроса на них по цене. Поэтому даже незначительное повышение процентных ставок или комиссии по основным услугам приводит к значительному сокращению спроса на них. Перед банками стоит задача сохранить рыночную привлекательность своих услуг при одновременном достижении высокого уровня рентабельности в пределах узкого ценового интервала.

Следующая составляющая классического комплексного маркетинга — это распределение. Какой бы привлекательной не была б банковская услуга и доступной цена на нее, достичь эффективных результатов банк может, лишь реализуя свои услуги. Эта составляющая маркетингового микса является наиболее динамической на сегодня. Каналы дистрибуции и способы продажи изменяются высокими темпами благодаря современным технологиям. Нынешние модели сбыта услуг на рынке банковских услуг есть более клиентоориенторованными и удобными. Современные банки предоставляют возможность своим клиентам самостоятельно управлять своими счетами, осуществлять платежи, получать необходимую информацию и тому подобное. Интегрирование каналов распределения банковских услуг с инновационными технологиями оптимизирует использование человеческих и финансовых ресурсов, увеличивает рыночную привлекательность банков. Вместе с тем, всегда нужно учитывать особенности целевой аудитории, на которую рассчитаны банковские услуги. Так, клиентская аудитория банков, которая состоит из потребителей старшего возраста, менее склонна к использованию современных информационных технологий и предпочитает преимущество традиционные каналы распределения услуг.

Таким образом, целесообразно комбинировать разные каналы сбыта и распространения услуг, учитывая специфику рынка и целевой аудитории. С распределением услуг тесно связана еще одна составляющая «маркетингового микса», а именно, продвижение, или маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации определяют, каким образом потребители получат информацию о банке и его услугах. Маркетинговые коммуникации традиционно содержат девять составляющих, среди них реклама, реклама на месте продажи, связь с общественностью (PR), упаковка, стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, персональная продажа, выставки и ярмарки.