Файл: СОВРЕМЕННЫЙ БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: МЕТОДЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ (Понятие и сущность банковского маркетинга).pdf

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка.

Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка.

Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев.

Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры.

Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработка конкретных мероприятий для реализации планов. В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

​​​​​​​3.2 Цели и задачи банковского маркетинга.

Цели и задачи банковского маркетинга непосредственно вытекают из общих целей и задач деятельности того или иного банка, обусловленных его ролью и конкурентным положением на рынке финансовых услуг, действием факторов внешней среды, его ресурсным потенциалом, миссией и т.п.

Под миссией банка понимается его значимость для клиентов, акционеров, экономики государства, граждан и общества в целом, т.е. обоснование его существования и результатов экономической и социальной деятельности. Миссия банка является отправной точкой для формирования его целей и задач, разработки стратегий и планов. Она помогает сплачивать коллектив и концентрировать усилия сотрудников в главном и едином направлении. Выбор миссии банка определяется такими факторами и показателями:

а) история создания и развития банка;

б) корпоративная культура банка;

в) величина активов банка;

г) величина, структура и качество клиентской базы банка;

д) структура банковской организации, наличие филиальной сети, в том числе за рубежом;

е) специализация банка;

ж) качество управления (менеджмента) банка;

з) уровень квалификации сотрудников банка.

Как правило, миссия формулируется в краткой, афористичной форме, которая затем конкретизируется в формулировках целей и задач банка. В качестве примеров миссии крупного коммерческого банка можно привести следующие общие формулировки:

поддержка экономики государства и благосостояния граждан;

оказание помощи организациям, предприятиям и гражданам в сохранении и приумножении их доходов;

способствование интеграции банка, его акционеров и клиентов (юридических и физических) лиц в мировую финансовую систему;

участие и помощь государству в подъеме национальной экономики и ликвидации бедности.

Целью банковского маркетинга является создание условий необходимых и подходящих к требованиям современного рынка капитала, повышение конкурентоспособности и прибыльности, а также выработка современной концепции модернизации банковской системы и банковских услуг в период международного финансового кризиса.

Целями маркетинга в банке также являются:

формирование и стимулирование спроса на рынке банковских услуг;

обеспечение принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

расширение объемов услуг;

увеличение прибыли.

Основные задачи маркетинга являются:

а) обеспечение рентабельности работы банка;

б) обеспечение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка;

в) максимальное удовлетворение запросов клиентов по качеству услуг, оказываемых банком.

Исходя из задач, банковский маркетинг ориентируется количественными и качественными показателями, как:

количество клиентов;

объем депозитов;

объем кредитных вложений;

объем инвестиций;

размеры совершаемых банком операций и услуг;

показатели доходов и расходов банка;

данные о скорости оборота средств;

объем затрат на совершение операций;

сроки обработки документов;

степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода несколько элементный характер.

элемент включает такие категории как товар, цена, рынок, при быль.

элемент включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

элемент включает посредников, клиентуру.

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса маркетинга (планирование, контроль);

в) единство текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д ) стимулирование творческой активности каждого работника ;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе.

Значение маркетинговой работы банка, заключается в содержание и цели которой существенно меняются под влиянием конкуренции на финансовых рынках и меняющихся между банками и клиентурой.

Конкуренция на финансовом рынке очень сильно возросла, банкам требуется абстрагировать свою деятельность, развивать систему управления. Важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики".

Маркетинг- это не только акт реализации продукта, но это стратегия банка, требующая тщательной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с 20-30 лет назад.

Одной из важнейших задач банка в условиях современной банковской системы является организация процессов управления операциями банков, координация деятельности банков, поддержания стабильности функционирования банковской системы в целом

Цели банка могут быть определены заранее – либо прямо, либо косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, формулируют цели исходя из их внутренней и внешней оценки с учетом реальных возможностей банка и тех трудностей, с которыми он сталкивается. Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Если поначалу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, то в 1980-е годы сформировалась новая концепция маркетинга, которая легла в основу управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Основополагающие цели банка:

организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности;

аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счёт эмиссии и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной окупаемостью;

наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка;

создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг самого банка;

налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения их привлекательности для инвесторов, особенно мелких;

последовательное совершенствование организационной структуры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики;

систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

К непосредственным целям банка должны предъявляться такие требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость, совместимость. Учитываются в полной мере сдерживающие факторы и возможности среды, требования пайщиков, внутренние ресурсы, общая культура банка.

• 1. Тенденции в развитии банковского маркетинга.

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини, сотрудники фирмы «A.T. Kearney, Paris», считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчёте на одного клиента на 50-100 %, в том числе за счёт таких факторов, как: маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50 %; стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40 %; использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10 %.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2 % общих издержек против 15 % у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях: дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов; многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели; каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.