Файл: Исключительные (имущественные) права на товарный знак Le Petit Marseillais (LPM).pdf

Магнус Броннстрём, CEO компании Oriflame, а также ее президент, подчеркнул, что запуск нового завода в Ногинске представляет собой важный этап в развитии присутствия компании в России, которая «несмотря на все сложности, остается важнейшим рынком для компании, и останется таковым в будущем». 

Оптимизм шведов разделил и один из лидеров производства косметики и средств персонального ухода, англо-голландская компания Unilever. Ее руководство заявило, что не собирается корректировать объем инвестиций в Россию несмотря на колебания курса рубля и ввод экономических санкций. Глава концерна Пол Полман сделал эти заявления по итогам встречи с первым вице-премьером правительства РФ Аркадием Дворковичем. Напомним, что Unilever в России владеет косметической фабрикой «Калина», купленной в 2011 году. Значительная часть продукции, произведенной здесь, экспортируется на Украину и в Европу. 

По его словам, спад, регистрируемый сейчас, не является критическим и составляет около 3-4%, между тем, доля продаж на развивающихся рынках у Unilever постоянно растет: пять лет назад она составляла 48%, сейчас — приближается к 60%. «80% мирового населения скоро будет жить вне Европы и США. Как рынки, ни Европа, ни США уже не растут. Если мы до 2020 года не будем делать вообще ничего, все равно примерно 75% нашего бизнеса будет приходиться на развивающиеся рынки», - пояснил Полман. Глава компания отметил, что не отказывается от покупки местных активов, если менеджмент увидит для этого хорошую возможность и перспективный актив. В среднем инвестиции компании в Россию составляют 60 миллионов евро ежегодно. Как заявил Полман, «Калина» относится к стратегическим глобальным активам концерна. Российское отделение производит косметику и средства ухода под 10 разными брендами, включая популярные «Бархатные ручки», «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Лесной бальзам» и проч. 

Тем не менее, далеко не все игроки рынка воспринимали новые экономические реалии в России так спокойно: компания Henkel (бренды Fa, Dial, Schwarzkopf) устами своего CEO Каспера Рорстеда в интервью немецкому еженедельнику Wirtschafts Woche сообщила о пересмотре затрат на маркетинг в странах СНГ. В августе 2016 года компания сообщила о резком спаде продаж в четвертом квартале финансового года, который вынудил отказаться от планов по расширению штата и привлечение инвестиций под расширение. В целом, продажи в России приносят компании более €1 млрд в год, хотя в этом году его финал может сильно скорректировать привычный уровень этого показателя. 

Другая немецкая компания - Beiersdorf - сообщила о повышении продаж продуктов по уходу за волосами и кожей в России. Представители компаний отметили, что потребители не утратили вкус к престижным продуктам несмотря на экономический кризис, регистрируемый в стране. 

И Henkel и Beiersdorf были вынуждены повысить цены на свою продукцию в первом квартале 2017 года для предотвращения влияния ослабевшего рубля на итоговые показатели региональных продаж в деньгах.

Несмотря на то, что логично было бы ожидать снижения продаж, Henkel сообщил о росте продаж в России по итогам квартала, который выражался в двузначных показателях, Beiersdorf отчитался об аналогичных успехах, превысивших 20%-ный показатель.

Крупнейший дистрибьютор ООО «Мелис» зафиксировал в 2017 году спад в 30% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

В сложных экономических условиях тенденция к ощутимому падению спроса на продукцию для эстетической косметологии становится все более очевидной. В основном это касается сегмента «Middle». Часть дистрибьюторов заняла выжидательную позицию, т.к. большинство не знает, что произойдет дальше. Менее всего изменения коснулись сегмента «Luxury», «Premium» и «Upper Middle».

Что касается сегмента прямых продаж, то, по данным Ассоциации прямых продаж (АПП), объем продаж косметики и бытовых товаров по модели direct sales упал на 2% за первое полугодие 2017 года. При этом, во время кризиса 2008 года это направление, наоборот, смогло вырасти вопреки негативному экономическому климату. 

Общий объем продаж участников АПП (Avon, Amway, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Nikken, Tupperwave) составил за указанный период 69,4 млрд рублей, что на 1,1 млрд меньше, чем год назад. Всего в 2016 году участники ассоциации реализовали своей продукции на 141,5 млрд рублей. Традиционно, более 60% этого объема составляет косметическая продукция указанных компаний, остальные 40% – товары сегмента бытовой химии, витамины и т.д. В 2017 году количество как независимых представителей, занятых в сегменте, так и покупателей снизилось с 4,6 млн человек до 4,3 млн, то есть на 6,6%. 

Уже с середины 2016 года крупные международные игроки на российском рынке начали говорить о грядущих потерях, особенно яркие заявления делала шведская Oriflame, которая по России сообщала об увеличении стоимости среднего заказа, но из-за сокращения числа представителей все таки зафиксировала спад доходов на 13% в рублях. Главным фактором такой динамики компания называла обстановку в России и на Украине. 

Компания Avon Products, по итогам третьего квартала 2016 года отчиталась о прибыли в $91,4 млн по сравнению с убытком в $5,5 млн за тот же период годом ранее, а Шери МакКой, CEO группы компаний, сообщила, что основой для улучшений стали результаты продаж в регионе EMEA, где особенно отметила Россию. По ее словам, наша страна показала "выдающийся по сравнению с соседями по региону" результат за счет высокой активности торговых представителей бренда и заметно возросшей сумме среднего заказа на его продукцию. В итоге, объем выручки по России вырос на 4% (14% в постоянных ценах). Россияне предпочитали заказывать продукты сегмента декоративной косметики и персонального ухода. 

В 2017 году значительно снизился сегмент аптечной косметики – за первый квартал 2017 года этот сегмент потерял 7%, что было вызвано комплексом причин, одним из которых является общее сокращение спроса в аптечном сегменте. Основное снижение связано с масс-маркет сегментом – упали продажи по тем группам, которые помимо аптек продаются в гипермаркетах, традиционном ритейле и Интернет-магазинах.

Что касается специфических активных лечебных решений, то они падают не так сильно в виду наличия соответствующей аудитории. 

Селективная косметика (Vichy, Galenica, Lierac, La Roche и т.д) продается только в аптеках, в кризис такая косметика меньше всего подвержена спадам. Доля такой продукции в аптечной продукции в деньгах составляет около 70%. «Осведомленность и грамотность посетителей отечественных аптек растет с каждым годом. Не в последнюю очередь это касается нелекарственного ассортимента. Это происходит и благодаря растущему объему информации в открытых источниках, и благодаря активному продвижению компаний, стремящихся реализовываться свою продукцию в аптеках. В этом плане косметические компании проявляют, пожалуй, максимальную активность.

По итогам 2016 года аптечная косметика занимает третье место (после лекарств и БАД) в структуре продаж аптеки и первое в структуре парафармацевтических групп товаров. Доля этого сегмента составила 4% от общего объема продаж аптек и около 20% от общего объема продаж парафармацевтических товаров. Объем продаж аптечной косметики в 2016 году практически достиг 25 млрд руб. или 184 млн упаковок. 

Активная (лечебная) косметика применяется для лечения и профилактики определенных заболеваний, содержит различные биологически активные вещества. Косметика mass market — косметика, доступная для большинства потребителей, предназначенная для ухода за кожей, волосами и ногтями. Продается как в аптечных учреждениях, так и в других торговых точках (супермаркетах, специализированных магазинах и т.д.).

Как правило, в такой косметике нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы, например, акне. К косметике mass market относится продукция таких производителей как, например, Garnier Laboratories, Nivea. 

Селективная (премиум и люкс класс) косметика — элитная, престижная косметика, в которой более часто появляются косметические линии, предназначенные для определенных состояний кожи или волос. В основном, это дорогая продукция (ориентировочно от 800 руб. за упаковку) и обычно продается только в аптеках. Для примера, производителем селективной косметики является Vichy Laboratories. 

Среди трех типов товаров существенный рост демонстрирует сегмент лечебной косметики в деньгах (+10,3%). В упаковках данный сектор сокращается (-4,2%). Продвижение такой косметики облегчается тем, что часто позиционирование товара происходит на стыке нелекарственного и лекарственного ассортимента. 

Заметно снизился, но все же сохранился рост продаж селективной косметики: +1% в рублях. В виду высокой стоимости, этот сектор рынка максимально уязвим перед снижением покупательской способности населения, и довольно импортозависим (все косметические средства класса люкс являются зарубежными по происхождению), что также делает его не мобильным с точки зрения возможностей варьировать цены.

Спрос на аптечную косметику масс-маркет по итогам 2016 г. сократился на 7% в рублях и на 12% в упаковках. Экономически это обосновано и не связано с кризисными явлениями: в данном случае реализация масс-маркет косметики происходит не только и не столько в аптеках, сколько через другие каналы сбыта (сетевой ритейл, специализированные магазины и т.д.).

Рисунок 1 – Бренды селективной косметики

Продукция российских производителей пользуется более высоким спросом, чем зарубежная, занимая почти 66% натурального объема продаж. Однако по стоимостному объему наблюдается явный перевес у импортной косметики (свыше 60% продаж). Внутри сегментов соотношение отечественной и зарубежной косметики неодинаково. Селективная косметика в 2016 году на 100% состоит из импортных косметических средств. В масс-маркет сегменте, как и в прошлом году, отечественная косметика опередила импортную по количеству проданных упаковок (65%). По стоимостному показателю преимущество осталось за зарубежными брендами (53%). 

Рисунок 2 – Бренды косметики «масс-маркет»

В сегменте лечебной косметики отечественные бренды лидируют как по стоимостному (53%), так и по натуральному (72%) показателям. В основном в аптеке продается «универсальная» косметика, рассчитанная на любого потребителя — в объеме продаж она занимает 76% в деньгах и 80% в упаковках. Второе место занимает косметика для детей, 9% стоимостного и 15% натурального объема. На третьем месте косметика для «среднего возраста (после 25 лет)». 

Vichy, как и в предыдущие годы, возглавляет рейтинг селективной косметики по брендам. В сравнении с 2015 годом продажи этого бренда сократились на 9%, а доля уменьшилась на 4%. 

Отрицательную динамику из ТОП-10 также показывает Lierac (-7% к уровню продаж 2015 г.). Все остальные бренды выросли как по объему, так и по доле. Отметим рост продаж и доли La Roche-Posay — марка относится к производителю L`Oreal (также как и Vichy). Поэтому совокупно 2 бренда занимают 60% стоимостного объема рынка, что на 3% меньше доли, занимаемой брендами в 2015 г. 

La Roche-Posay четвертый год подряд занимает второе место в рейтинге, а по итогам 2016 года доля рынка, занимаемая косметическими средствами этой французской марки, выросла на 2% (существенный рост для десятки лидирующих брендов). Из брендов, занимающих места с 3 по 10, стоит отметить Avene, Bioderma, Uriage и Klorane — по сравнению с 2015 годом объемы продаж этих марок выросли на 12%, 15%, 12% и 16% соответственно. 
  
Рисунок 3 – Бренды «активной косметики»

В рейтинге масс-маркет косметики на первое место в 2016 г. вернулась марка Johnson’s Baby, на второе место опустилась марка, занимавшая в прошлом году первую строчку, «лошадиная сила». На третьем месте в масс-маркет рейтинге — широко рекламируемая Nivea. Среди отечественных брендов в масс-маркет рейтинге присутствует три бренда — Natura Siberica, «Лошадиная Сила» и «Кора». 

В рейтинге лечебной косметики сменился лидер — косметический набор для лечения грибка под брендом «Микозан» занял первое место. Этому способствовал более чем двукратный рост продаж.