Файл: Исключительные (имущественные) права на товарный знак Le Petit Marseillais (LPM).pdf

В целом прогнозировать спад рынка аптечной косметики преждевременно. Потому как повышение цен на большую часть косметических средств, наметившееся еще в конце 2016 г., может компенсировать реальное снижение спроса (в упаковках). В этой ситуации самым стабильным сегментом выглядит лечебная косметика, представленная большим количеством брендов, не имеющая явного лидера и представляющая потребителю широкий спектр средств по более демократичным ценам, чем в сегменте селективной косметики. 

Эксперты отмечают, что главным наследием масштабного кризиса 2008-2009 годов в России стала выработка более осторожного потребительского поведения в разгар нынешнего спада, что могло сорвать даже традиционно «хлебный» предновогодний период в последних числах декабря 2016 года. Это вынудило крупных ритейлеров пойти на масштабные скидки, опустив цены на некоторые товары до 50% в канун 2017 года, а также в период праздников 14 февраля и 8 марта – для удержания клиентов. 

Само собой, после окончания праздничного периода произошел отскок, когда цены повышались на те же 50% (в отдельных случаях), а общее повышение ценника не миновало и российских производителей косметики. Правда, здесь рост цен был скромнее (до 15%-20%), и обуславливался использованием зарубежного сырья на российском производстве. 

В целом же, эксперты уверены, что кризис окажет положительное воздействие на парфюмерно-косметический рынок России. После него, в так названных новых условиях вырастет лояльность конечных потребителей к продуктам и брендам. Потребители начнут более внимательно анализировать соответствие рекламных лозунгов реальной пользе от предлагаемых средств, соответствие цены и качества. А вот интенсивность и экстенсивность развития косметического рынка в РФ в ближайшие 3-5 лет скорее всего переместится в регионы. Поэтому на рынок будут выходить новые франшизные предприятия различных форматов.

7. Сегментация косметического рынка

Согласно общепринятой на международном уровне «сегментации рынка парфюмерно-косметической продукции, рынок делится на следующие товарные группы»:

1. Косметика:

a. Декоративная косметика;

b. Уход за кожей лица и тела (включая подгруппы: средства для детей, солнцезащитные средства, депиляторы).

2. Средства личной гигиены:

a. Уход за волосами;

b. Уход за полостью рта;

c. Дезодорирующие средства;

d. Средства для ванны и душа.

3. Парфюмерия:

a. Духи;

b. Парфюмированная и туалетная вода.

Необходимо также отметить, что среди вышеуказанных товарных групп средства личной гигиены и средства по уходу за телом относятся к классическим товарам повседневного спроса.

На основе сравнительного анализа результатов ряда маркетинговых исследований представляется возможным синтезировать и охарактеризовать ключевые факторы, как внутренние, так и внешние, которые могут оказывать влияние на восприятие и позиционирование брендов в массовом сегменте косметических средств по уходу за волосами и телом на рынке России. Предпочтения потребителей и особенности потребления на российском рынке имеют, как показали исследования, следующие особенности:

Несмотря на кризис и наметившийся тренд в поведении потребителей в переключении на более доступные торговые марки, российские потребительницы не склонны экономить на косметических средствах и зачастую готовы покупать марки, наоборот, из более дорогого ценового диапазона.

По данным исследования компании Nielsen, в развитых странах женщины склонны тратить дополнительные доходы не на семью и детей, а на личные нужды. Этот тренд характерен и для России, где 81% женщин, согласно исследованию, готовы потратить свободные деньги на новую одежду и отпуск (73%) и на продукты для красоты (69%).

Согласно результатам маркетинговых исследований, 61,3% опрошенных респондентов пользуются как отечественной, так и импортной косметикой, а 37,3% предпочитают только импортную.

В ходе масштабного проекта компании Nielsen были изучены мнения свыше 25 400 потребителей в 46 странах, в том числе и в России. Его целью было изучить особенности потребительского поведения жителей разных стран при покупке косметических средств по уходу за собой.

Как показало исследование, 79% мировых потребителей регулярно покупают товары для красоты и персонального ухода. В России косметические средства покупают сравнительно больше — 87% опрошенных (из которых 99% — это женщины).

8. Оценка стоимости товарного знака

Доходный метод

Прогноз строиться исходя из текущего объема продаж, с планируемым приростом 20% за счет внедрения товарного знака LРM. Как таковой выраженной сезонности в компании не наблюдается. Поэтому закладывает прирост 20% на каждый месяц.

Таблица 1 - Прогноз объема продаж компании «Компания русская косметика» на 2018 г.

Общие затраты, которые включает в себя покупную стоимость товара, амортизацию оборудования, заработную плату персонала, арендные платежи составляют 60% от выручки.

Таблица 2 - Затраты на продвижения нового товарного знака

Таблица 3 – Расчет денежных потоков

Рассчитаем ставку дисконтирования.

d = [(1+a/100) × (1+b/100) × (1+c/100)] ×100% – 100%; где

a – принимаемая цена капитала (очищенная от инфляции) или доходность альтернативных проектов вложения финансовых средств;

b – уровень премии за риск для проектов данного типа (в соответствии с классификацией инновации);

c – уровень инфляции.

В качестве альтернативы финансовых вложений возьмем ставку по депозиту в коммерческом банке, самая высокая ставка -11%.

Премия за риск для нашего проекта составляет -1%

Уровень инфляции – 8%.

d = (1,11 х1,01х1,08)*100 – 100 = 21%

Рассчитаем чистый дисконтированный доход на основании чистого денежного потока и ставки дисконтирования.

Таблица 4 – Дисконтированные денежные потоки

Стоимость товарного знака на основе доходного метода 1034.769 тыс. руб.

Затратный метод

В рамках затратного подхода при оценке стоимости нематериальных активов и объектов интеллектуальной собственности используются следующие методы:

- метод суммирования фактических затрат;

- метод восстановительной стоимости;

- метод стоимости замещения;

- метод приведенных затрат.

Заключение

Метод суммирования фактических затрат оценки нематериальных активов

Метод суммирования фактических затрат основывается на учете фактических затрат для продвижения товарного знака на рынок.

Общие затраты, которые включает в себя покупную стоимость товара, амортизацию оборудования, заработную плату персонала, арендные платежи.

Таблица 5 - Затраты на продвижения нового товарного знака

Таким образом стоимость товарного знака затратным методом составляет 2950 тыс.руб.

9. Согласование полученных результатов

Рыночная стоимость объекта интеллектуальной собственности (товарного знака), округленно составляет: 2452030 руб. (Два миллиона четыреста пятьдесят две тысячи тридцать рублей).

Выводы, содержащиеся в данном Отчете, основаны на расчетах, заключениях и иной информации, полученной в результате исследования рынка, на нашем опыте и профессиональных знаниях, на результатах деловых встреч, в ходе которых нами была получена необходимая для расчетов информация. Источники информации и расчеты приведены в соответствующих разделах Отчета. Работа по оценке выполнена в соответствии с требованиями Федерального закона от 29.07.98 г. №135-ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» и ССО РОО 1-11- 2015. Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (текст стандарта является идентичным ФСО № 11).

Список использованных источников

Нормативные акты:

- Конституция РФ;

- Гражданский кодекс Российской Федерации;

- Закон РФ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29 июля 1998 года № 135-ФЗ. Стандарты оценки:

- Федеральный стандарт оценки «Общие понятия оценки, подходы и требования к проведению оценки (ФСО №1)», утвержденный Приказом Минэкономразвития России от 20 мая 2015 г. №297;

- Федеральный стандарт оценки «Цель оценки и виды стоимости (ФСО №2)», утвержденный Приказом Минэкономразвития России от 20 мая 2015 г. №298;

- Федеральный стандарт оценки «Требования к отчету об оценке (ФСО № 3)», утвержденный Приказом Минэкономразвития России от 20 мая 2015 г. №299;

- ССО РОО 1-01-2015. Общие понятия оценки, подходы и требования к проведению оценки (текст стандарта является идентичным ФСО № 1)

- ССО РОО 1-02-2015. Цель оценки и виды стоимости (текст стандарта является идентичным ФСО № 2)

- ССО РОО 1-03-2015. Требования к отчету об оценке (текст стандарта является идентичным ФСО № 3) • ССО РОО 1-11-2015. Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (текст стандарта является идентичным ФСО № 11)