Файл: Организация маркетинга на предприятии (ООО «КОФ «Палитра» ).pdf

Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между функциональными маркетинговыми службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам [2, с.53].

Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координацию всех инструментов маркетинга, пронизывающих созданную организационную структуру предприятия, руководствующегося маркетинговой концепцией управления. Каждая из служб предприятия осуществляет свои функции в соответствии с интересами и желаниями потребителей: служба НИОКР разрабатывает новые и совершенствует существующие товары; производственная служба планирует производство в соответствии с требованиями потребителей, к товару; служба управления персоналом планирует и осуществляет организацию повышения квалификации продавцов, дилеров, коммивояжеров, а служба маркетинга координирует их.

Абсолютно интегрированных маркетинговых систем не так много даже в современном западном маркетинге [9, с.134]. В качестве разновидностей интегрированных маркетинговых служб, встречающихся на практике, могут быть:

• вертикальная маркетинговая система (ВМС) — интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса;
• корпоративная ВМС – единоличное владение интегрированным производством и распределением;
• договорные, контрактные ВМС – вертикальные маркетинговые системы, в которых ответственность и прибыль между участниками распределяется на договорной основе;
• квазивертикальная интеграция – интегрируются независимое производственное и независимое сбытовое предприятия, их деятельность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой. Квазивертикальная интеграция может осуществляться по одной из представляемых сбытовых политик:

— исключительная продажа продукции данного предприятия;

— избирательные продажи;

— универсальный сбыт.

• Горизонтальные маркетинговые системы создаются чаще всего в фирмах с недостатком основных, оборотных и маркетинговых ресурсов, технических знаний и производственных мощностей, предприятие сотрудничает на постоянной или временной основе в целях освоения рынков и отработки маркетинговых возможностей [13, с.97].

1.4 Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия

По какому бы из перечисленных принципов не была организована служба маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система (МИС), позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность.

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению [14, с.90].

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к методам расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.

Специалисты отдела маркетинга должны разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару, и как составляются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу, об их работе в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности.

Для эффективной реализации подтоварных смет и общего бюджета маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли [9, с.54].

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и так далее. Имеются также законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей. Существуют юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений о ценах и так далее.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой службы управления персоналом (отделом кадров).

Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка хорошо обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа хорошо оплачивается. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов. Это означает, что лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, в который он назначается, о перспективах его роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Поэтому отделу маркетинга необходимо поддерживать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий.

Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на какую-либо должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и так далее.

Характер инструктажа и, где это необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров для того, чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовлен к выполнению возложенных на него служебных обязанностей. В то время как общий инструктаж обычно должен проводиться отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга [9, с.56].

В принципе все функции организации должны быть согласованны и направлены на достижение ее целей. На практике, однако, для характеристики связей между отделами больше подходят слова «конкуренция» и «недоверие» Некоторые внутренние конфликты коренятся в расхождениях во взглядах относительно интересов компании, другие – в том, что и компании должно быть хорошо, и отделам надо как-то жить. Причиной конфликтов могут быть устоявшиеся стереотипы и предупреждения, существующие в отделах.

В нормальной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение клиента. Сущность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Во главе этой деятельности должен находиться отдел маркетинга. Вице-президент по маркетингу призван разрешить две задачи:

• координировать внутреннюю маркетинговую деятельность компании
• координировать призванные обслуживать покупателей маркетинг и финансы, производство и другие функции.

А другие службы зачастую устраивает спокойная жизнь, их интересует прежде всего собственные интересы, а не потребности клиентов. Точно так же, как маркетинг делает упор на покупателей, другие отделы указывают на важность своих собственных задач. Результат – неизбежность конфликтов интересов [6, с.818].

1.5 Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на отечественных предприятиях

Официальное признание маркетинга в России состоялось в 1976 г., когда в торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга.

Однако до начала 90-х годов ХХ века служб маркетинга на отечественных предприятиях не было. В плановой экономике они и не были нужны. Затем они стали создаваться, но, как правило, бессистемно, без обозначения решаемых ими задач, границ ответственности, зачастую без разработки регламентирующих их деятельность документов. Такое решение к созданию служб маркетинга вряд ли могло продемонстрировать их роль и место в системе управления предприятиями в условиях рынка, поскольку отдача от их деятельности не была, да и не могла быть сколько-нибудь заметной. В результате у руководителей предприятий возникало разочарование этими службами и в силу этого на многих из них службы маркетинга не получили должного развития. Безусловно, не последнюю роль в этом сыграло и то обстоятельство, что российская высшая школа до реформы не вела подготовку специалистов по маркетингу, и в создаваемых маркетинговых подразделениях некому было работать [8, с.583].

В 90-х годах создавались службы маркетинга на базе родственных служб, а именно коммерческих отделов и отделов сбыта. В обязанности этих структур входили поиск заказчиков, заключение контрактов на сбыт, организация сбыта и некоторые аналогичные сбытовые функции. Как правило, такого рода подразделения не играли определяющей роли в формировании стратегии развития предприятий. Ведь вся их прошлая деятельность сводилась только к сбыту того, что уже произведено. А производилось то, что было запланировано. Таким образом, приобретенные в прежней трудовой деятельности стереотипы они привнесли и в новую деятельность, отождествив тем самым маркетинг с элементарным сбытом. На многих отечественных предприятиях внедрение маркетинга проявилось просто в смене таблички «Отдел сбыта» на табличку «Отдел маркетинга», т.е. никаких содержательных изменений не произошло. Следовательно, даже если на некоторых отечественных предприятиях и были службы маркетинга, это вовсе не говорило о наличии там самого маркетинга.

Переход к рыночным отношениям является важной предпосылкой развития маркетинга. Предприятия России могут не копируя, а творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, способствовать борьбе с диктатом поставщика, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворение имеющихся потребностей. Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос. Перспективными целями маркетинга в России являются:

• более эффективное использование производственных мощностей
• стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров
• дальнейшее развитие форм и методов сбыта в соответствии с требованиями рынка [15, с.361].

Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением организационной структуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

Реформа хозяйственного механизма, представляющая собой изменение совокупности организационных структур, форм хозяйствования, методов управления, правовых норм, все в большей мере опирается на использование объективных законов товарного производства, и, прежде всего, закона стоимости. Это означает, что производство и обмен совершенствуются на основе общественно необходимых затрат труда, чему соответствуют рыночные отношения, процесс свободной купли-продажи товаров.