Файл: Организация маркетинга на предприятии (ООО «КОФ «Палитра»).pdf

Введение

Под словом «Маркетинг» подразумевается деятельность в сфере рынка. Но если рассматривать маркетинг как систему экономической деятельности, то можно уверенно сказать, что маркетинговая деятельность включает в себя намного больше.

Словосочетание «применять маркетинг» означает реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четкой поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает в себя четыре основных элемента: продукт (товар или услуги), распределение (сбыт), продвижение и цена.

Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность. Маркетолог должен получить ответы на ряд вопросов:

• увязаны ли элементы маркетинга между собой?
• создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность?
• используется ли каждый элемент наилучшим образом?
• достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка?
• основывается ли структура маркетинга на осязаемых сильных сторонах фирмы?
• предполагает ли программа исправление каких-либо слабых сторон?
• создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность?
• Защищена ли компания от наиболее очевидных угроз конкурентов?

Маркетинг, как правило, рассматривается его теоретиками как двоякое явление: как “философия бизнеса” и как одна из функций управления [1,с.15].

Объектом исследования в данной работе является обойная фабрика ООО «КОФ «Палитра».

Предметом исследования является процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия.

Цель моей курсовой работы - анализ маркетинговой деятельности ООО «КОФ «Палитра» и пути ее совершенствования.

Чтобы реализовать поставленные цели, нужно решить определенные задачи:

1. Изучить сущность и содержание маркетинговой деятельность организации:
2. Провести маркетинговый анализ ООО «КОФ «Палитра»:
3. Определить пути совершенствования обойной фабрики «Палитра».

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

Введение содержит актуальность выбранной темы. В нем определены предмет и объект исследования, сформирована цель и задачи курсовой работы, а также указана краткая характеристика методической и информационной базы.

В первой главе моей работы отражены теоретические аспекты маркетинговой стратегии организации.

Вторая глава анализирует производственно-хозяйственную деятельность ООО «КОФ «Палитра». Также в ней рассмотрено финансовое состояние организации и проведен маркетинговый анализ «Палитры».

В третьей главе представлены пути совершенствования маркетинговой стратегии предприятия.

В заключении обобщены основные результаты проделанной работы, сформулированы выводы и предложения.

Глава 1. Организация маркетинга на предприятии

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности

Маркетинг является сложным явлением и имеет многоплановое значение. Именно поэтому невозможно в одном определении дать полную характеристику маркетинга.

На сегодняшний день предложено порядка 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает разные стороны маркетинга.

В термине ''маркетинг" маркетологи видят двойной смысл: во-первых они считают, что это функция управления, а во-вторых, видят в маркетинге концепцию управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет важное значение, ведь маркетинговая деятельность связана с производством, финансами, материальным и техническим снабжением, научными исследованиями и так далее.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетингу необходимо, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это влияет на успех компании и способствует оптимально удовлетворить потребности потребителя [2, с.12].

Поскольку маркетинг – это способ убедить потенциальных покупателей сделать покупку, большинство людей ошибочно сравнивают данное понятие со сбытом и стимулированием. Однако между этими понятиями есть существенная разница. Сбыт, в первую очередь, предусматривает контакт лицом к лицу – продавец контактирует с потенциальными покупателями. Маркетинг же пользуется средствами массовой информации и другими способами для привлечения внимания убеждения людей в приобретении товаров именно этой фирмы. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами [3, с.7].

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Среди основных основополагающих принципов можно выделить следующие принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса в долгосрочной перспективе;
3. Воздействие на рынок, на покупателя при помощи рекламы и других доступных средств.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• • анализ внешней среды (по отношению к предприятию), в которую входят источники снабжения, рынки и так далее. Благодаря данному анализу выявляются факторы, сопутствующие коммерческому успеху компании или же создают препятствие этому успеху. В итоге создается база данных, в которой формируются и принимаются маркетинговые решения;
  • анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых необходимо убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании экономических, географических, демографических и других характеристиках людей, принимающих решение и покупке своего товара или же конкурирующего;
  • изучение действующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, в том числе упаковку, ассортимент и так далее. Старые, мало ликвидные, не приносящие прибыли товары снимают с производства и перестают производить.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем иными, в большинстве случаев, пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться [3, с.10].

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют две группы факторов, которые влияют на маркетинговую деятельность организации:

1. Общие факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

• Ассортимент и качество товара;
• Социально-экономические факторы;
• Размеры экспорта и импорта;
• Структура и объем товарного предложения;
• Уровень и соответствие цены на товар;
• Географическое местоположение рынка;
• Численность населения;
• Покупательская способность населения;
• Степень насыщенности рынка;
• Состояние торговой, сервисной и сбытовой сети.

1. Специфические факторы, определяющие развитие рынков отдельных товаров:

• Изменение моды;
• Уровень обеспеченности в регионе;
• Природные и климатические условия;
• Национальные традиции.

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на структуру и объем спроса на конкретном рынке товара [4, с.208].

1.2 Развитие отделов маркетинга

В течение десятилетий маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга выделяют шесть этапов.

1. Простой отдел сбыта. Небольшие компании, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Сам вице-президент также принимает непосредственное участие в торговле. Для проведения маркетинговых исследований или рекламной компании заключается договор с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами [5, с.69].

2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения компании ей приходиться заниматься новыми функциями или развивать некоторые маркетинговые функции. Чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка фирме необходимо провести маркетинговое исследование и провести в выбранном районе рекламную компанию – представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач компания нанимает на работу специалистов – менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе, возможно в штатном расписании появиться новая должность директора по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций.

3. Самостоятельный отдел маркетинга. Впоследствии фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Постепенно президент фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводиться должность вице-президента по маркетингу, подчиняющегося непосредственно президенту компании или его первому заместителю. На данном этапе сбыт и маркетинг – это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой. Такая расстановка сил позволяет президенту осуществлять более сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем своей фирмы [6, с.808].

4. Современный отдел маркетинга. Вице-президенты по сбыту и маркетингу должны работать вместе, но между ними часто возникают натянутые отношения. Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнением которых отвечают работники службы сбыта. Маркетологи, исходя и данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель – добиться увеличения прибыли компании и расширить принадлежащую ей долю рынка. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

5. Эффективная маркетинговая компания. Впрочем даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Только тогда, когда все работники поймут, что они обязаны своими рабочими местами прежде всего покупателям, предпочитающим производимые фирмой товары, можно говорить об эффективной маркетинговой компании. Парадокс состоит в том, что когда компания приступает к сокращению затрат и изменению организационной структуры, основной удар приходиться на отделы маркетинга и сбыта. В тоже время никто не снимает стоящую перед ними задачу – обеспечение максимально возможных доходов.

6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах. В настоящее время многие компании изменяют организационную структуру, фокусируя её на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего в компаниях создаются смешанные команды. Маркетологи и товарные работники уделяют все больше рабочего времени таким «группам особого назначения». Как следствие, они отчитываются перед двумя «начальниками»: перед командой и перед отделом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы [6, с.811].