Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты) (ООО «Керамос»).pdf

Таким образом, в современных условиях функционирования маркетинговые подразделения взаимодействуют со всеми подразделениями предприятия, что обусловлено чрезвычайно широким спектром решаемых задач.

1.2 Сущность, цели и виды маркетинговых служб

Слово "маркетинг" в буквальном переводе с английского означает "действие на рынке", "рыночную деятельность", "рынкоделание". В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

"Маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю".

(Американская ассоциация маркетинга, 1960)

"Маркетинг - вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена".

(Ф. Котлер. Управление маркетингом)

"Маркетинг - это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции". (Основы маркетинга, США, 1984). [12,c.54]

"Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений". [11]

Маркетинговая деятельность - это усилия, направленные в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение "прозрачности" рынка и "предсказуемости" его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию "маркетинговое исследование" путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [1]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [2]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [3]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному типу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам.

Глава 2. Исследование маркетинговой структуры в ООО «Керамос»

2.1. Характеристика организации ООО «Керамос»

Организация ООО «Керамос» создана в 1995 году. Учредителями являются физические (И.В. Савельев) и юридические лица (Cooperativa Ceramica D`Imola (Италия)). Основным видом деятельности организации, согласно Уставу, является оптовая и розничная торговля строительными материалами, а именно керамической плиткой производства Cooperativa Ceramica D`Imola (Италия). Уставной капитал 21 тыс. руб.

Организационная структура ООО «Керамос» представлена на рис.2.1

Рис. 2.1 Организационная структура организации ООО СП «Керамос».

Генеральный директор осуществляет общее руководство и контроль за деятельностью фирмы.

Коммерческий директор контролирует вопросы поставки и сбыта керамической плитки, а также осуществляет контроль за складом и отделом маркетинга.

Для оперативного решения вопросов поставки и сбыта товаров создан отдел поставок, который находится в непосредственном подчинении у коммерческого директора.

Отдел поставок занимается подготовкой договоров с покупателями, поиском новых клиентов, решает возникающие вопросы с клиентами, ведет учет поставок и отгрузки товаров.

В отдел поставок входят администраторы поставки и менеджеры. Администратор поставок ведет активную работу с дилерскими фирмами разных регионов. В настоящее время ООО СП «Керамос» располагает 7 фирмами-дилерами. Они являются одним из каналов товародвижения. Создавая дилерскую сеть, преследовались задачи увеличения объемов продаж, а также установления более тесной связи с потребителями, получения информации о ситуации в регионе.

Отдел маркетинга на основе изучения рынка и маркетингового анализа формирует перспективную ассортиментную политику: развивает торгово-коммерческую деятельность. Маркетолог занимается комплексной системой организации сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучением внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Бухгалтерия, во главе с главным бухгалтером, ведет бухгалтерский учет фирмы, в том числе учет оприходованных и реализованных товаров, контролирует все финансовые потоки и проводит финансовый анализ.

Транспортный отдел занимается транспортировкой керамической плитки. Продажа керамической плитки осуществляется через сеть специализированных магазинов, которые предоставляются организации на правах аренды (3 магазина).

Конкурентами ООО СП «Керамос» являются такие торговые организации по продаже строительных материалов как «Ключ-стройарсенал», «Элиткерамика», «Дарос», «Старик Хоттабыч». Поэтому фирме постоянно приходится изучать спрос и предложение, вести правильную ценовую политику.

1.2. Характеристика деятельности маркетинговой структуры в ООО «Керамос»

Таблица 2.2.Состав функций маркетолога по процедурам.