Файл: Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли (Ассортиментная политика предприятия: этапы формирования и сущность реализации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателя благодаря приобретению определенного товара приносят прибыль.

Для того, чтобы производимые товары были конкурентоспособными и имели спрос, необходима выработка и реализация множества управленческих, в том числе маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: ассортиментной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникационной политики.

Актуальность выбранной темы заключается в том, ассортиментная политика является ядром маркетинговых вопросов, вокруг которого формируются решения, связанные с условием приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Целью работы является формирование товарной стратегии предприятия ООО «ОАЗИС», спецификой которого является производство непродовольственных товаров.

В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

рассмотрена сравнительная характеристика понятия «ассортиментная политика»;

выделены основные этапы формирования ассортиментной политики предприятия;

определены товарные стратегии предприятия;

проанализирована деятельность предприятия на рынке;

проанализирована структуру ассортимента;

рассмотрена ассортиментная концепция;

определены и проанализированы основные потребители на рынке;

выявлен целевой сегмент рынка для предприятия;

разработана ассортиментная стратегия предприятия и дана оценка эффективности выбранной стратегии.

Объектом исследования выступает Общество с ограниченной ответственностью ООО «ОАЗИС».

Предметом исследований являются процессы планирования, формирования и оптимизации товарного ассортимента предприятия, за счет разработки товарной стратегии.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ

1.1 Ассортиментная политика предприятия: этапы формирования и сущность реализации

Ассортиментная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации [12].

Ассортиментная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и бренда товара. Разработка ассортиментной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

Ассортиментная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Так определяет это значимое направление деятельности предприятия Г.Л. Багиев.

Практические и методические аспекты проблем работы предприятия с ассортиментной номенклатурой актуальны, тем самым получили развитие и авторские взгляды в отношении формирования процессов ассортиментной политики предприятия. Так Бассовский Л.С. говорил, что ассортиментная политика - это общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии продуктовых решений для достижения поставленных целей. Котлер Ф. давал следующее определение ассортиментной политики: ассортиментная политика - определенный курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Арефьева Е.Н. определяла товарную политику как программу действий в отношении товара, которая определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. Эриашвили Н.Д. говорил о ассортиментной политики, как о совокупности мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей.

Нельзя утверждать, что авторы противоречат друг другу. Скорее имеет место различия детализация самой сущности понятия «Ассортиментная политика», что свидетельствует о сложности и многоаспектности данной проблемы.

Опираясь на определения можно сказать, что ассортиментная политика охватывает не только производственную и сбытовую деятельность предприятия, но и всю аналитическую работу, связанную с потреблением, а так же мероприятия комплексного исследования рынка.

Ассортиментная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой. Ассортиментная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При разработке ассортиментной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров/обновление существующих);
• обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки;
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.

Можно выделить следующие цели ассортиментной политики [23]:

• Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• Поддерживать конкурентоспособность товара на заданном уровне;
• Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
• Находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной ассортиментной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это затрачены уже огромные средства.

Ассортиментная политика хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя» и в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары [11].

Условия разработки и осуществления ассортиментной политики [12]:

1. четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
2. наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
3. хорошее знание рынка, его требований, перспектив;
4. ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

Формирование ассортиментной политики предприятия рассматривается как единый процесс, начиная с исследования рынков товаров и потенциальных возможностей до вопросов оперативного контроля. Каждый из этапов формирования ассортиментной политики представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без реализации которой невозможно достижение основных целей предприятия.

Конечная цель проведения маркетинговых исследований потребности в товаре - разработать стратегию поведения предприятия на рынке. Для ее осуществления необходимо определить состояние рынка продукции, степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, провести сегментацию рынка сбыта, оценить спрос на товары предприятия, при этом следует точно определить набор свойств каждого товара, наиболее полно отражающих потребности потенциальных пользователей.

Разрешение указанных задач необходимо проводить на основе исследований:

1. комплексного анализа рынка (анализа емкости рынка; анализа конкурентов; определения темпов развития и интенсивности конкуренции);
2. исследование потребительских предпочтений, лежащих в основе товара;
3. определения уровня конкурентоспособности товаров предприятия;
4. оценки потребительского спроса на анализируемые товары;
5. выбора стратегии поведения предприятия на рынке сбыта.

Каждый этап формирования ассортиментной политики предприятия имеет

собственную информационно-методическую базу. Для каждого этапа собирается необходимая специфическая информация (входная), на основе этой информации производится расчет тех или иных экономических показателей.

Так, разработка ассортиментной политики начинается с комплексного исследования рынка: диагностики внешней среды предприятия, определения состояния рынка, потребительских предпочтений, среды конкурентов. В дальнейшем результаты анализа этого этапа будут заложены в основу всех управленческих решений по формированию ассортиментной политики предприятия.

Содержимое основных блоков информационной системы для данного этапа разработки ассортиментной политики предприятия указанно в табл. 1.

Конечная цель экономического анализа работы предприятия - выработка для каждого товара из производственной программы решения о дальнейшей его судьбе: продолжении производства, снятии с производства, необходимости разработки конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, а также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке.

1.2 Процедура и принципы формирования товарного ассортимента предприятия

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом [5].

Ассортиментом называют перечень всех товаров и услуг предприятия.

С позиции понимания ассортимента как совокупного товарного предложения различных предприятий на локальном рынке следует определить другой смысловой аспект этого понятия.

Ассортимент - это набор товаров, который формируется по определенным признакам и удовлетворяет разнообразные потребности. Это группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой или аналогичными принципами функционирования, или предназначением для одинаковых групп покупателей, схожестью маркетинговых способов продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Ассортимент составляют крупные образования - виды товаров, сходных по значению. Вид товара в свою очередь составляют ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая такая группа представлена набором ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации единиц товарного ассортимента предприятия.

Ассортиментной номенклатурой называют совокупность всех ассортиментных групп товара и товарных единиц. Торговым ассортиментом называют набор товаров, формируемый организацией торговли с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.