Файл: Анализ процесса принятия решения о выборе места размещения потенциальными потребителями.pdf

Введение

В нынешнее время на рынке гостиничных и туристических услуг присутствует сильная конкуренция между фирмами. Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. Данная тема актуальна так как, поведение потребителей и выбор принятия решения о покупке гостиничного продукта оказывает большое влияние на экономическую эффективность гостиницы. Правильное понимание потребителей дает предприятиям индустрии гостеприимства возможности: прогнозировать их потребности; выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями; приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов; понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг; выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке; устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта; вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; создавать систему обратной связи с потребителями туристических услуг; налаживать эффективную работу с клиентами. Целью данной работы является анализ поведения потребителей в процессе покупки товаров и услуг предприятий индустрии гостеприимства и туризма и моделирования поведения потребителей на примере мотеля «Байк-Пост». Задачами данной работы является: Изучение моделей покупательского поведения человека; Факторов, влияющих на покупательское поведение клиента; Процесса приобретения услуг предприятий гостиничного и туристического бизнеса. Объектом исследования является мотель «Байк-Пост», город Элиста. В первой главе изучены теоретические аспекты процесса принятия решения о покупке гостиничного продукта, рассмотрены мотивы потребителей при выборе гостиничного продукта, выявлены этапы принятия решения о покупке продукта. Вторая глава посвящена анализу потребителей мотеля «Байк-Пост», их предпочтения при выборе той или иной гостиницы. Так же разработаны рекомендации и предложения для привлечения большого числа клиентов.

1. Теоретические аспекты процесса принятия решения о покупке гостиничного продукта

1.1. Процесс принятия решения о покупке гостиничного продукта: понятие и сущность

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать, не только почему, но и как потребитель принимает решение в отношении гостиничного продукта. Принципиально важным моментом исследований данного процесса является маркетинговое понимание сущности покупки.

Процесс покупки – это продвижение гостиничного продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. Следовательно, покупка гостиничного продукта начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

В управлении гостиницами широко используется термин «гостиничный продукт», позволяющий подчеркнуть комплексный характер гостиничного предложения. Этот подход приемлем с точки зрения экономической теории, где «продукт» определяется как «результат» человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально – вещественной, духовной, информационной форме, либо в виде выполненных работ и услуг.

Гостиничный продукт имеет четыре характеристики, отличающие гостиничную услугу от товара[15]:

Во – первых, неосязаемость услуг – их неуловимость или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить.

Во–вторых, неразрывность производства и потребления–оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

В–третьих, изменчивость–качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя.

В–четвертых, неспособность к хранению–услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением. Однако гостиничному продукту, наряду со специфическими характеристиками услуг, присущи отличительные особенности:

– ситуационность гостиничной услуги, предоставляемой единовременно и меняющей характеристики при повторном обращении к услуге;

– индивидуальность услуги, поскольку даже в условиях массовой организации гостиничного продукта отель готов выполнить индивидуальные запросы клиента;

– различать свойства потребительной стоимости гостиничных продуктов, поскольку при принятии решения о покупке гостиничного продукта сам он еще не имеет четких качественных характеристик, они будут выявлены лишь при получении услуги;

неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку гостиничные услуги оказываются самыми различными предприятиями и учреждениями; ему известна лишь турфирма, продававшая турпродукт, которая гарантирует определенные гостиничные услуги, которые еще будут предоставлены;

– покупатель преодолевает расстояние, отделяющие место приобретения продукта от места ее потребления, следовательно, гостиничные услуги могут быть реализованы только тогда, когда потребитель будет доставлен в место их производства;

– образование дохода потребителей, предназначенного для приобретения гостиничного продукта, регулируется условиями страны постоянного проживания, хотя сам процесс потребления формируется условиями стран временного пребывания или мировыми ценами;

– потребление туристов включает блага, получаемые как бесплатно, так и реализуемые на месте;

– в процессе туризма потребитель несет расходы как на удовлетворение потребностей, не зависящих от пребывания вне дома, так и вызванные самим путешествием;

– процесс потребления туриста всегда ограничен во времени и пространстве; большое значение имеет фактор сезонности;

– неопределенность и субъективность критериев качества гостиничного продукта, которое, помимо прямых показателей, зависит от ряда переменных (мода, состояние здоровья клиента, отношение персонала, социальный статус клиента);

– значительное влияние на качество гостиничного продукта оказывают внешние факторы, имеющие форс–мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателей.

Можно выделить и ряд свойств гостиничного продукта[15]
– гостеприимство–включает достоинство, уважение и любезность персонала;

– обоснованность – предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;

– надежность – соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;

– эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;

– целостность – завершенность гостиничного продукта;
– ясность – потребление гостиничного продукта, его направленность, должны быть понятны и туристу, и производителю;

– простота в эксплуатации – возможность легко обнаруживать ошибки в технологии обслуживания;

– гибкость – гостиничный продует должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;

– полезность – способность служить достижению какой–либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.

Гостиничный продукт бывает твердым и мягким (рис. 1.1.)

Рис. 1.1. Составляющие комплексного гостиничного продукта

Также гостиничный продукт имеет свою структуру, которая чаще всего оценивается с точки зрения его производителей. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования гостиничного продукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех гостиничного продукта, или его провал на рынке. Можно представить структуру гостиничного продукта с точки зрения потребителя в виде схемы (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Структура туристского продукта с точки зрения потребителей

Структура продукта включает в себя две части: ядро продукта – его функциональные свойства и характеристики, и "фирменную оболочку" продукта, куда входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. "Оболочка" интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает от ее качества, именно "оболочка" обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от гостиничной услуги.

Таким образом, гостиничная услуга определяется как процесс взаимодействия потребителя и исполнителя, с целью удовлетворения потребностей гостя в размещении, питании и дополнительных услугах, а также получении прибыли. Гостиничный продукт – результат хозяйственной, интеллектуальной, сервисной деятельности исполнителя, создаваемый для удовлетворения потребителя в процессе оказания услуги.

1.2.Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей при выборе гостиничного продукта

 Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения. Выделяют несколько видов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:[11, c28-33] 1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно живущие от семьи граждане. Их доля в России примерно 1/5 всего взрослого населения. 2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. 3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широким, так и узким. 4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа. Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.:[11, c28-33] Рассмотри факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей при покупке гостиничного продукта: Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое–либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды выделяются такие, как::[11, c28-33] 1. экономические; 2. политические; 3. культурные; 4.э социальные. Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах. Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством. Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм. Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых: [9,38с] – социальное положение; – референтные группы; – семья; – социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью покупателя, к какой–либо группе и его поведением на рынке. Самой важной референтной группой является семья. Семья является наиболее важной потребительско–покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь – роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приобретение гостиничных услуг. Интерес представляет также определение роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека. Знание личностных факторов имеет исключительное значение для гостиничной деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на: – вид предлагаемых услуг; – выбор мест их приобретения; – возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги; – способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:[9,38с] – возраст и этап жизненного цикла; – род деятельности; – образование; – экономическое положение; – тип личности и самомнение; – образ жизни. Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения. Проводимое в рамках курсовой работы исследование поможет на примере мотеля «Байк-Пост» выявить круг факторов, влияющих на поведение клиентов.