Файл: Анализ процесса принятия решения о выборе места размещения потенциальными потребителями.pdf

1.3. Этапы принятия потребителем решения о покупке гостиничного продукта
 

 Поведение потребителей – действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию. Правильное представление о поведении потребителей основывается напринципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно. Моделирование поведения потребителей – логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке. Организации или покупатели приобретают товары или услуги не для личного употребления, а для проведения учебы, поощрения своих сотрудников или дистрибьюторов. Можно указать восемь этапов в процессе покупок, совершаемых организациями, – так называемые стадии покупки.[10, 254c] 1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто–нибудь в организации осознает, что возникла проблема или появилась потребность, для решения или удовлетворения которой необходимо приобретение определенного товара или определенного вида услуг. Осознание проблемы может быть результатом как внутренних, так и внешних стимулов. Что касается внутренних стимулов, то новый товар может потребовать созыва нескольких собраний, чтобы представить его торговому персоналу. Управляющий кадрами может посчитать необходимым провести обучение сотрудников и организовать курсы повышения квалификации. Менеджер высшего ранга может полагать, что исполнительной группе было бы полезно уединиться на субботу и воскресенье, чтобы переформулировать стратегию фирмы. Что касается внешних стимулов, то покупатель может увидеть рекламное объявление или ему может позвонить торговый агент гостиницы, предлагающий выгодную для корпорации программу. Разрабатывая рекламные объявления и обзванивая потенциальных клиентов, специалисты по маркетингу могут стимулировать у потенциальных клиентов осознание соответствующих проблем. 2. Формирование потребности. Осознав потребность в каком–либо товаре или услуге, покупатель определяет к ним соответствующие требования. Если речь идет о собрании с целью обучения сотрудников, то потребуются еда и питье, помещение, аудиовизуальное оборудование, все необходимое для устройства перерывов с кофепитием и номера в гостинице. Организатор собраний проводит совещания со своими сотрудниками – директором отдела по кадрам, управляющим по обучению персонала и будущими участниками, чтобы понять, что потребуется для организации и проведения такого собрания. Они все вместе определят уровень цен, характер рабочих помещений и номеров в гостинице, а также питания и других параметров. На этой стадии специалист гостиницы по маркетингу может оказать помощь покупателю. Внимательный специалист по маркетингу может помочь покупателям четко определить потребности их компании и показать, как гостиница может их удовлетворить. 3. Требования к продукту. После того как определены общие потребности, можно перейти к формированию конкретных требований к организации и проведению собрания или конференции. Например, для собрания могли бы понадобиться 20 номеров в гостинице, зал заседаний на 25 человек, оформленный как аудитория с доской, проектором, и отдельная комната для ланча. Если речь идет о большом представительном собрании с площадью для выставки, нужна более детальная информация: о наличии воды на столах, высоте потолков, ширине дверей, безопасности и процедурах получения и сохранения материалов накануне планируемого мероприятия. должен быть готов ответить на подобные вопросы будущего клиента о возможностях гостиницы и характера представляемых услуг. 4. Поиск поставщика. На этой стадии покупатель занят поиском подходящей гостиницы. Он может обратиться к справочникам, провести поиск на компьютере или обзвонить известные ему гостиницы. Организатор собраний также может приехать в гостиницу для личного осмотра. В итоге он составляет выборочный списокподходящих поставщиков требуемых ему товаров и услуг. 5. Предложения. Составив выборочный список поставщиков, организатор собраний предлагает подходящим гостиницам сделать встречное предложение. Поэтому специалисты гостиниц по маркетингу должны иметь навыки в подготовке, написании торговых предложений и проведении их презентации. Торговые предложения должны быть не просто техническим документом, а ориентироваться на рынок и учитывать характер спроса, предоставлять возможности и ресурсы компании так, чтобы отличить их от конкурирующих организаций и выгодно выделить. Многие гостиницы в таких целях пользуются видеофильмами. 6. Выбор поставщика. На этом этапе члены покупающего центра соответствующей организации рассматривают поступившие предложения и осуществляют выбор лучшего. Они анализируют характеристики услуг гостиниц, подавших торговые предложения, принимают во внимание оборудование помещений, уровень обслуживания в гостинице и профессионализм сотрудников. Покупающий центр часто определяет набор своих требований к поставщикам и их соотносительную важность. Как правило, организаторы собраний рассматривают следующие параметры: 7. Оформление заказа, спецификации. На этом этапе покупатель оформляет окончательный заказ в адрес выбранной гостиницы, перечисляя технические подробности предстоящего мероприятия. Гостиница в ответ предлагает покупателю официальный контракт. В нем она указывает дату истечения брони помещений, т. е. дату, когда гостиница может сдать помещение другим клиентам. Гостиница также требует минимальные гарантии в отношении еды и питья. Для многих гостиниц и ресторанов банкет, на который рассчитывают как на прибыльный, оборачивается убытком из–за изначального отсутствия или невыполнения таких минимальных гарантий. 8. Анализ исполнения. После совершения сделки, в период ее исполнения, покупатель оценивает приобретенный товар. Он определяет, насколько товар соответствует его требованиям и стоит ли в будущем иметь дело с продавшей его компанией. Для гостиниц очень важно иметь хотя бы ежедневные встречи с организатором собраний, чтобы убедиться, все ли соответствует требованиям, и по ходу попытаться исправить возможные недостатки. Таким образом рекомендуется управлять оценкой покупателя качества услуг гостиницы в период реализации контракта и предотвратить формирование его отрицательного отношения. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.
 

2.Анализ процесса принятия решения о покупке гостиничного продукта на примере мотеля «Байк-Пост»

 2.1. Общая характеристика деятельности мотеля «Байк-Пост»

 Мотель «Байк-Пост» предлагает своим гостям размещение в двухместном номере с удобствами, Мотель находится в центре Элисты, в пешей доступности от главных достопримечательностей и развлекательных центров города. Прямо напротив мотеля расположен Хурул «Золотая обитель Будды Шакьямуни».
Юридический и фактический адрес: пл. Верхняя Ленина, Элиста, Респ. Калмыкия, тел.:8 (847) 224-46-05. Деятельность мотеля «Байк-Пост» осуществляется в соответствии с Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью в Российской Федерации». Основные цели мотеля – это сохранить репутацию, получать максимальную прибыль, увеличить поток клиентов, объем продаж и создать высокую конкурентоспособность среди других гостиниц. В основные задачи мотеля входит: освещение возможностей отдыха, проживания в мотеле и продвижение этой информации с помощью рекламы. Использование эксклюзивных предложений в праздничные дни. Услуги и удобства гостиницы: отопление, фен(по запросу), гладильные услуги, прачечная, магазины, камера хранения, кондиционер, круглосуточная стойка регистрации, места для курения; доступ в интернет; холодильник, бесплатный чай / кофе, общая кухня; парковка; трансфер от/до аэропорта; номера для некурящих; факс и ксерокс. Организационная структура гостиницы является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на ее работников (рис. 2.1.1).

Рис. 2.1.1. Организационная структура управления мотеля «Байк-Пост»
В мотеля «Байк-Пост» выделены следующие службы. К функции службы управления номерным фондом относится различные вопросы, связанные с бронированием номеров, прием гостей, которые прибывают в мотель, их регистрацией и размещением гостей по номерам. Задача службы общественного питания – обслуживание гостей предприятия в кафе гостиницы, решение вопроса по организации и обслуживания посетителей. В состав службы входит: кухня и кафе. Цель вспомогательных служб гостиницы – обеспечивать процесс работы гостиничного комплекса, услуги прачечной, портновской, бельевой службы, службы уборки помещений, множительной службы, услуги склада и др. Дополнительные службы оказывают платные услуги. В их состав входят: заказ экскурсионного обслуживания, заказ билетов в театры и музеи города, продажа сувенирной продукции, парковка, продажа предметов индивидуального пользования и.т.д. Финансовая деятельность предприятия должна быть, прежде всего, направлена на обеспечение систематического поступления и эффективного использования финансовых ресурсов, необходимых для деятельности предприятия. Это понятие комплексное, в которое входит система показателей, они отражают наличие, размещение и использование финансовых ресурсов. Основными требованиями, предъявляемыми к персоналу служб, которые непосредственно контактируют с гостями гостиницы, являются следующие: опрятный вид (соответствующая одежда, маникюр, украшения и макияж); манера поведения; знание психологии и этикета; владеть иностранными языками; коммуникабельность. Основные требования, которые предъявляются к персоналу, не контактирующими с гостями, у них должно быть наличие специального образования, опыт работы в данной сфере. Генеральный директор выступает посредником, с одной стороны, между собственниками гостиницы и управленческим персоналом, а с другой – гостями. Данную функцию можно охарактеризовать как функцию перевода главных задач в конкретные управленческие решения. Также на генеральном директоре лежит решение задач, которые связаны с основными направлениями деятельности. Таких как разработки финансовой политики, к которой могут быть отнесены лимиты расходов на содержание персонала и на административные нужды и т.д. Таким образом, главной задачей гостиницы является сохранение лидерства на рынке и получение максимальной прибыли. Организационная структура гостиничного предприятия обусловлена назначением, вместимостью номерного фонда и спецификой гостей. Все службы взаимодействуют другом с другом.

 2.2 Анализ основных групп потребителей мотеля «Байк-Пост»

 Для исследования основных групп потребителей мотеля «Байк-Пост» и ее потенциальных клиентов и выявления необходимости каких – либо изменений в предоставлении услуг гостиничного комплекса.

Мной было проведено анкетирование, которое позволило нам выявить, во – первых, основных групп потребителей нашего мотеля, и, во – вторых, позволило выявить преимущества средств размещения. Пример анкетирования вынесен в Приложение 1. Анализ полученных результатов В ходе проведения исследования, нами были получены следующие результаты: 3% постояльцев мотеля «Байк-Пост» приехали в Элисту из ближнего зарубежья, однако уже 46,6% являются нашими соотечественниками. Целью визита 67% опрошенных стала командировка, связанная с работой, а 27% гостей приехали в Элисту с туристическим визитом. На вопрос о том, почему вы пользуетесь услугами ресторана в гостинице, большинство (60%) ответили что привыкли к питанию там, где останавливаются, и 14% респондентов по причине того, что питание включено в стоимость номера. Подавляющее большинство респондентов приезжают в мотель «Байк-Пост» уже не в первый раз. Далее, если говорить о ценовой политике Байк-Пост, то следует отметить, что завышенной ее не считает ни один респондент. Для 87% цены в отеле вполне нормальные, даже низкие, и все ответили, что цена соответствует качеству, что является главным критерием при выборе гостиницы. На вопрос о том, какие факторы повлияли на выбор мотеля «Байк-Пост» , большинство респондентов руководствовались качеством оказываемых услуг, их уровнем, и скоростью выполнения (72%). Подавляющее большинство – 93% посетителей считают психологический климат в гостинице комфортным. У 80% респондентов есть определенное желание побывать в Байк-Пост еще раз, и только 6% опрошенных ответили «скорее нет, чем да». Как показали ответы на 10 вопрос, о том, что послужило основным «толчком» при выборе данной гостиницы, 64% постояльцев отмечают положительные отзывы знакомых, а также выгодные условия проживания. Немаловажно для респондентов и территориальное расположение (22%), а так же были гости, приехавшие по направлению от организаций, в которых работают (14%). Для 76,7% опрошенных результат, полученный от пользования услугами Байк-Пост полностью отвечает сложившимся в процессе рекламы ожиданиям. Однако, для 10% ответ на этот вопрос был отрицательным. Большинство постояльцев приехали в Байк-Пост на время от 1 до 3 дней (63% ).При ответе на вопрос довольны ли гости мотеля качеством обслуживания мы не получили ни одного категоричного ответа «нет». Тех кто ответил «скорее нет, чем да» было 10% опрошенных, и большинство (60%) ответили уверенное «да». Мы опросили 16 мужчин и 14 девушек, в основном это зрелые люди, от 36 до 45 (77%), но присутствует и молодежь – от 29 до 35 лет (5 из респондентов). Все 30 опрошенных постояльцев Байк-Пост являются работающими в настоящее время людьми. Последний вопрос предлагал респондентам изложить свои идеи относительно улучшения работы мотеля «Байк-Пост». Из 30 респондентов лишь 4 человека ответили на открытый вопрос. Были приведены следующие высказывания: Неполнота дополнительных услуг; Замечательная работа отеля; Низкие цены на питание. Выводы. Благодаря проведенному исследованию, можно говорить о том, что основными клиентами «Байк-Пост» являются люди, на данный момент экономически занятые, возраст которых находится в пределах от 22 до 45 лет. Посещение гостиницы определено их рабочими обязанностями и с туристической целью. Таким образом, основным мотивом выбора гостиницы является способность отеля удовлетворить потребности клиентов в сфере их бизнеса и туризма.

 2.3 Основные направления повышения эффективности исследования процесса принятия решения о покупке гостиничного продукта в мотеле «Байк-Пост»

 Опираясь на результаты проведенного исследования, в рамках изначально поставленных задач, видится необходимым разработать ряд следующих рекомендаций. Поскольку основным фактором, влияющим на выбор и поведение потребителей гостиничных услуг Байк-Пост, является наличие положительных отзывов их друзей и близких о данном мотеле, нет необходимости в использовании широкой рекламной кампании. Необходимо сделать акцент не на рекламные способы повышения известности мотеля, а на улучшение качества сервиса, поскольку в интересах мотеля предоставить все возможные условия для того, чтобы их клиенты остались предельно довольны качеством оказываемых услуг, что спровоцирует положительные отзывы среди их коллег и близких. Создать как можно больше дополнительных платных услуг в гостинице, для более комфортного проживания. Если говорить о качестве рекламы мотеля, то, поскольку в ходе исследования было выявлено наличие слабого уровня неудовлетворенности рекламными сообщениями, видится необходимым акцентировать внимание на качестве рекламы, при этом количество можно снизить до минимального. Так же, следует ввести необходимым требованием к персоналу владение иностранным языком. На рынок, особенно такой, как рынок гостеприимства и туризма, ни в коем случае нельзя выводить обезличенные, универсальные товары и услуги. Каждый клиент индивидуален, поэтому базовые услуги нужно каждый раз трансформировать под конкретного потребителя. Необходимо, чтобы персонал отдела продаж и маркетинга чётко представлял себе схему влияния различных факторов на потенциального клиента. Для изучения реакции потребителя на различные стимулы и лучшего понимания потребительской психологии необходимо отладить отличную обратную связь между потребителем и производителем услуги. Для этого нужно с должным вниманием анализировать пожелания, жалобы и отзывы клиентов. Нужно понимать, что то, что хорошо для одного клиента, может быть плохо для другого. Поэтому при оценке качества услуг предприятия сферы гостеприимства нужно смотреть на все факторы оценки через призму изменчивого потребительского поведения. Итак, фирма, которая представляет себе, как потребители будут реагировать на её рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами.
 

 Заключение

 Рассмотрев данную тему и проанализировав некоторые данные, мы можем сказать, что Российская туристская индустрия переживает в настоящее время период своего становления. В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими туристскими предприятиями. Все это играет большую роль в продвижении туристского продукта. Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, методы распространения, стоимость товара, сезонность его реализации. По результатам первой главы можно сделать вывод: изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения Существует множество сил, влияющих на поведение потребителя Его выбор – это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны маркетологов, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции и в дальнейшем учитывать их при разработке услуг и программы стимулирования сбыта. Все вышеперечисленные стимулы попадают в «черный ящик» сознания покупателя, где они и производят соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящей товар, выбор дилера, выбор времени и размера покупки. У каждого потребителя эти процессы проходят по – своему, но маркетинговые исследования, посвященные изучению потребителей, могут в некоторой степени приоткрыть тайну этих процессов для фирм. Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки – основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя, по максимуму избегать конфликтных ситуаций, повышать лояльность потребителей к фирме. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, кто из них каким образом влияет на принятие решения о покупке, можно построить наиболее эффективную маркетинговую программу, направив элементы комплекса продвижения на правильно выбранную целевую аудиторию. Проведя анализ полученных результатов, и соотнеся их с нашими гипотезами, можно сделать следующие выводы: Основная гипотеза о том, что ключевой фактор, влияющий на поведение потребителей, – это территориальное расположение гостиницы, не подтвердилась, мы можем с уверенностью утверждать, что основной фактор, определяющий выбор постояльцев – положительные отзывы друзей и близких, а также комфортный уровень обслуживания Итак, фирма, которая представляет себе, как потребители будут реагировать на её рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами.