Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере конкретной организации).pdf

Как правило, «жесткое стимулирование» носит временный характер, так как проводится в сжатые сроки. Частое его использование крайне нежелательно. Например, если на определенный товар очень часто будут проходить скидки или различные акции, у покупателя может возникнуть сомнение в качестве данного продукта. Временность такого стимулирования связана и с определенными затратами производителей, без которых обойтись никак не получится^[8]9.

1.8.2 «Мягкое» стимулирование сбыта в маркетинге

Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение.

К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств^[9]6.

Стимулирование сбыта продукции – ответственная задача для каждого маркетолога. Важно не только уметь использовать описанные выше формы и методы стимулирования, но и четко понимать, с каким товаром работаешь, и кому он может быть больше всего полезным. Работа маркетолога очень часто состоит в общении с потенциальными покупателями, поэтому нужно уметь правильно поставить разговор и повернуть его в сторону осуществления покупки таким образом, чтобы клиент не ощутил навязывания предлагаемой продукции

2 Стимулирование сбыта: методы, средства

Существуют три основных метода такого стимулирование^[10]10:

1. Стимулирование оптовых и розничных торговцев (метод проталкивания). Основное действие направлено на розничных торговцев. Важно убедить их в том, что этот товар нужно принять на продажу. Производитель как бы проталкивает товар, используя при этом торговую рекламу и продвижение.
2. Стимулирование покупателей (метод протаскивания). При этом методе товар приходится протащить через все каналы, пока он дойдет до конечного потребителя. В этих целях используется рекламная компания, сопровождающаяся различными промоушн акциями.
3. Смешанные метод стимулирования. Самый распространенный метод, совмещающий в себе два предыдущих метода. Смешанный метод самый удобный и практичный, так как позволяется одновременно воздействуют как на торговцев, так и на покупателей.

Для начала следует позаботиться об оптимизации каналов сбыта. В этой процедуре много нюансов. Если у Вас уже налажена организация сбыта готовой продукции, оцените ее эффективность, Возможно, существуют более привлекательные варианты для организации сбыта товара, и оптимизация сбыта, произведенная путем изменения каналов сбыта, окажет положительное влияние на увеличение сбыта продукции в целом, не говоря уже о возможной выгоде для компании.

Также эффективным считается ценовое стимулирование сбыта товаров. Потребители часто обращают внимание на низкие цены или скидки, стремясь сэкономить свои деньги, а в итоге тратят большую сумму, чем запланировали. Так что ценовое стимулирование сбыта товаров весьма и весьма актуально.

Многие компании пользуются следующим методом стимулирования сбыта товара: сначала создается надбавка к цене товара в 100, а то и 200 %, а затем проводятся акции крупных скидок, которые привлекают потребителей. При этом компания не терпит убытков, а, напротив, увеличивает объем продаж и, соответственно, прибыль.

Любовь потребителя к выгоде распространяется и на различные бонусы к покупке и промо-акции.

При стимулировании сбыта товаров успехом пользуется сэмплинг^[11]3. Данная процедура заключается в том, что потребитель может опробовать предложенный товар совершенно бесплатно. К сэмплингу относятся, например, акции, смысл которых в том, что каждый желающий может попробовать кусочек, скажем, колбасы, и, при условии, что товар ему понравился, приобрести его.

Сэмплинг одного товара имеет смысл проводить только один раз. Часто потребитель не пользуется тем или иным товаром, потому что не знает, каковы его качество и особенности, и не хочет тратить свои деньги зря. Согласно статистике, 83% потребителей стали покупать неизвестный им прежде товар в результате успешного сэмплинга. 97% потребителей относятся к сэмплингу исключительно положительно. Сэмплинг дает ему возможность проверить, соответствует ли товар его требованиям без ущерба для бюджета. Отметим также, что сэмплинг некачественной продукции может негативно сказаться на стимулировании сбыта товаров, поэтому тщательно обдумайте, сэмплинг каких товаров может оказаться эффективным.

Но при всей привлекательности указанного средства стимулирования сбыта товаров, сэмплинг имеет свои минусы. Один из них – высокая стоимость. Стоит обратить внимание на то, что сэмплинг товаров с узкой целевой аудиторией часто не приносит желаемых результатов. Также промежуток времени между проведением сэмпинга и увеличением продаж может быть достаточно велик. Поэтому лучше сочетать сэмплинг с другими способами увеличения сбыта продукции.

Организация сбыта товара может сопровождаться приложением подарка к определенной группе товара. Подарок может быть прикреплен к упаковке товара или выдан отдельно от него. Возможно, также выслать положенный потребителю подарок на почту. Преимущество данного метода стимулирования сбыта товаров в его невысокой стоимости и охвате преимущественно целевой аудитории. При организации сбыта продукции таким образом можно убить сразу двух зайцев: увеличатся продажи покупаемого товара и возрастет популярность продукции, предлагаемой в качестве подарка.

Недостатком данной системы являются лишние расходы на транспортировку и хранение подарков^[12]11.

В качестве рекомендации по совершенствованию сбыта хотелось бы предложить метод, состоящий в предложении попробовать товар с возможностью вернуть его, если продукция не оправдает ожиданий потребителя, с компенсацией потраченных денег. Данный метод увеличения сбыта продукции дает потребителю возможность определиться со своим выбором, развевает его сомнения относительно покупки. С другой стороны, фирма, таким образом, демонстрирует свою надежность, чем вызывает лояльность потребителей.

Негативная сторона этого метода в том, что некоторые потребители будут покупать товар только во время акции. Отношение потребителей, которым было отказано в возврате в связи с окончанием акции, тоже может ухудшиться.

В качестве подарка к товару может прилагаться сувенир, так или иначе связанный с компанией. Сувенир может содержаться как в упаковке, так и отдельно от нее. Сувенир может привлечь внимание в распространяемой продукции, а при частом использовании его в дальнейшем постоянно будет напоминать потребителю о Вашей компании.

Стимулирование сбыта товаров будет особенно успешным, если Вы сделаете своеобразную коллекцию сувениров. Тогда целевая аудитория будет заинтересована собрать все элементы коллекции, что также повысит уровень продаж.

Данный метод увеличения сбыта продукции весьма интересен, но его недостатки могут существенно сказаться на успехе стимулирования сбыта товаров. Самым главным минусом является высокая стоимость. Также могут возникнуть трудности при транспортировке и упаковке, не говоря уже о сложности задачи подобрать сувенир, привлекательный для всех членов целевой аудитории.

Организация сбыта готовой продукции может происходить также посредством акций, заключающихся в сборе доказательств покупки той или иной продукции. В обмен на то или иное количество купонов потребитель получает приз. Увеличение сбыта продукции в данном случае обусловлено тем, что для получения приза нужно собрать довольно большое количество купонов. Акции такого рода могут длиться на протяжении длительного промежутка времени, чем привлекают потенциальных потребителей. В течение акции у компании может появиться большое количество новых клиентов.

Минусы состоят в том, что акцию сложно закончить. Также возможно возникновение негативных впечатлений о компании в случае проблем в функционировании системы, обеспечивающей промо-акцию. Потребители получают приз не сразу, а с течением времени.

Привлечение новых потребителей, расширение целевой аудитории сложно осуществить каким-то одним конкретным способом. Поэтому стоит сочетать их между собой. Один из основных способов привлечения внимания компании – реклама. Но стимулирование сбыта тоже может привести к положительным результатам. Реклама и стимулирование сбыта товара – главные механизмы в достижении успеха компании, и не стоит пренебрегать ни одним из них^[13]4.

Когда используется стимулирование сбыта товаров и услуг? В первую очередь тогда, когда хочется увеличить продажи и вывести на рынок новый, ранее неизвестный покупателям товар. Также в этом есть необходимость, когда нужно оживить упавший спрос на продукцию или выделить товар среди таки же конкурирующих товаров.

Какие средства используются в стимулирование сбыта? Для достижения поставленных выше целей используется проведение акций, розыгрышей, лотерей и конкурсов, предоставление скидок, выдача подарков или дополнительного товара при покупке соответствующей продукции и многое другое. Для того чтобы привлечь оптовых и розничных торговцев, могут предоставляться бесплатные партии товаров и специальные скидки, а также не исключается проведение торговых конкурсов и выдача премий самым активным. Если говорить о покупателях, то для их стимулирования чаще всего проводятся акции и розыгрыши, предоставляются скидки, а также организуется бесплатное испытание товара.

Несмотря на всю свою значимость, стимулирование сбыта имеет не только достоинства, но и недостатки. Говоря о достоинствах, можно отметить следующее: стимулирование ускоряет сбыт и улучшает эффективность рекламы, делает четкое предложение и побуждает потребителя к совершению покупки. Главным недостатком является кратковременность стимулирования. Оно носит временный характер. Недостатками стимулирования также является следующее: некачественно проведенная та или иная промо-акция может серьезно испортить имидж товару и его производителю; такой метод не дает возможности выделиться среди конкурентов, так как сами конкуренты ч большинстве случаев им пользуются; примитивность – покупатели уже давно привыкли к проведению различных акций и скидок, поэтому не всегда обращают на них внимание^[14]12.

Реклама и стимулирование сбыта малоэффективны друг без друга. Для достижения наилучшего результата нужно стараться совмещать эти два способа продвижения товаров или услуг. Важно также четко определиться с выставляемыми задачами, выбрать самые подходящие в том или ином случае средства стимулирования, а также по возможности организовать пробное проведение разработанной программы, чтобы подкорректировать все недостатки и провести оценку полученных в итоге результатов.

3 Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности на примере ОАО «Ламзурь»

ОАО «Ламзурь» работает на рынке кондитерских изделий Республики Мордовия больше 60 лет. В текущее время предприятие представляет собой большую высокотехнологичную кондитерскую фабрику с ассортиментом больше 450 наименований и с объемом выпуска порядка 25000 тонн кондитерских изделий в год. Это карамель, печенье, шоколадные конфеты, восточные сладости, подарочные комплекты.

Как показало проведенное изыскание, ОАО «Ламзурь» уже с 2004 г. энергично использует маркетинг в своей деятельности. Предприятие применяет разные каналы и способы сбыта продукции: прямой способ (полагает установление непосредственных связей между продавцом и клиентом), а также косвенный способ сбыта (полагает применение торгово-посреднического звена). В ОАО «Ламзурь» на сегодняшний день существует множество разных способов стимулирования сбыта. К числу важнейших нужно отнести предоставление заказчикам сервисных услуг, долгих сроков гарантий и бесплатных услуг, систему формирования спроса покупателей и их потребностей путем установления личных контактов с покупателями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, на экспозициях и ярмарках; адресного распространения каталогов и проспектов предприятия; показа и демонстрации товаров^[15]7.

ОАО «Ламзурь» имеет широкую сеть рынков сбыта кондитерской продукции. Помимо российских регионов продукция отчасти отправляется в страны ближнего зарубежья. В итоге довольно сложной географии сбыта ОАО «Ламзурь» необходима результативная программа стимулирования сбыта. Важно сделать комплекс взаимосвязанных коммуникаций, которые могут быть удачно реализованы с учетом целей и задач отдела маркетинга.