Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере конкретной организации).pdf

Основной целью Отдела является содействие подразделениям Общества в увеличении оптовых и розничных продаж путем обнаружения и оценки потребностей клиентов и проведение фактических мероприятий для удовлетворения этих потребностей, координация деятельности Общества в этой области и в итоге создание предпосылок для увеличения выручки. Исходя из цели, ставятся следующие задачи, на которых основана программа стимулирования сбыта:

- увеличение доли присутствия на уже освоенных рынках;

- наращивание объемов сбыта;

- ввод новых направлений на производстве Общества;

- обеспечение выхода на новые рынки.

- возрастание степени осведомленности населения о изготавливаемых предприятием Общества товарах;

- образование у покупателей положительного имиджа и приверженности к товарам социума;

- возрастание степени удовлетворенности от покупки товаров Общества и стимулирование решений о покупке именно товаров Общества.

В действующей программе стимулирования сбыта применяются следующие средства воздействия на покупателей: реклама, стимулирование сбыта, PR, пропаганда, личные продажи. Частота использования коммуникаций различна. Структура расходов на мероприятия программы представлена на рисунке (приложение А)^[16]7.

Программа стимулирования сбыта продукции ОАО «Ламзурь» дозволяет решить следующие задачи:

- определение целевой аудитории и состояния ее покупательской готовности;

- создание сообщений на основе колляций ценности товара;

- выбор средств передачи сообщений;

- получение реакции целевой аудитории для того, дабы оценить итог коммуникаций.

Создание программы стимулирования сбыта зависит от финансовых возможностей предприятия, уровня квалификации персонала в области маркетинга, внешней среды и предпочтений покупателей. Следственно всякое предприятие использует свои способы в построении системы стимулирования сбыта, опираясь на теоретические основы маркетинга.

В процессе разработки и реализации программы стимулирования сбыта в ОАО «Ламзурь» дозволено выделить 6 этапов:

- постановка целей и задач;

- выбор и подготовка коммуникаций;

- выбор времени проведения мероприятий;

- определение продолжительности программы стимулирования;

- планирование бюджета;

- проверка программы^[17]12.

Для создания высокоэффективной программы нужно отчетливо представлять желаемый финальный итог. Для этого на первом этапе разработки программы отделом маркетинга ОАО «Ламзурь» формулируются основные задачи коммуникационной политики. Помимо того, ежемесячно проводятся маркетинговые исследования по обнаружению нынешних сбытовых проблем. Это может быть изучение предпочтений покупателей, оценка результативности коммуникаций либо поведения конкурентов на рынке.

Основной целью коммуникационной политики ОАО «Ламзурь» является формирование и стимулирование спроса на товары в целях увеличения продаж и возрастания прибыли. Для этого применяются несколько критериев выбора и подготовки коммуникаций.

Во-первых, в зависимости от характера задачи и возникающих задач отдел маркетинга решает, как структурировать программу стимулирования сбыта, какие коммуникации применять в большей степени. Во-вторых, значимую роль играет группа товаров, на которую ориентированы мероприятия программы, а также этап их жизненного цикла. Для новинок зачастую применяются промо-акции и экспозиции. На стадии роста и зрелости результативным инструментом стимулирования спроса выступает реклама.

На третьем этапе определяется время проведения мероприятий в рамках программы стимулирования сбыта. В различные времена года эксперты отдела маркетинга меняют приоритеты между коммуникациями. Весной основная часть бюджета расходуется на промо-акции. Соответственно доля рекламы снижается. Промо-акции проводятся в праздничные дни, а реклама на ТВ - в будние дни в период прайм-тайм. Энергичная рекламная политика осуществляется на стадии выхода товара на рынок, а также стадии зрелости. Мероприятия, направленные на возрастание узнаваемости бренда (PR-компании), осуществляются по мере их финансирования. Следственно в план проведения мероприятий в ОАО «Ламзурь» традиционно входят рекламная компания, промо-акции и экспозиции. Планирование осуществляется на полгода либо год. Остальные события разрабатываются в краткосрочной перспективе.

Следующий этап один их самых главных. От продолжительности проведения мероприятий зависят расходы на реализацию программы. Часто ожидаемый итог не совпадает с реальной действительностью. Начальство отдела маркетинга в период выполнения отдельного мероприятия оценивает его эффективность. Если оценка правильна, то время проведения может быть продлено. Впрочем, часто средства, затраченные на PR-компании и рекламу, не оправдывают себя. В таком случае намеченные мероприятия приостанавливаются. Эксперты отдела маркетинга анализируют совершенные ошибки. На основе проделанной работы ликвидируются пробелы в системе стимулирования сбыта.

Разработка программы, ее реализация, а также корректировка требуют существенных финансовых расходов. Правда число денежных средств известно еще до составления программы, но окончательный расчет бюджета происходит на пятом этапе перед началом реализации программы. Составление экономичного бюджета на реализацию программы стимулирования сбыта также относится к числу задач отдела маркетинга.

ОАО «Ламзурь» при разработке плана бюджета не привлекает сторонних экспертов, не использует услуги консалтинговых агентств. При осуществлении подготовительных операций основная часть средств расходуется на POS-материалы, оформление мест проведения акции, а также на разработку купонов и специальной упаковки продукции^[18]7. Информация о промо-мероприятиях предпочтительно размещается в газетах и журналах. Основные расходы на проведение мероприятия связаны с выплатой денежных призов, подготовкой презентов и т.д. На предприятии выдаются средства на проведение предварительного тестирования и достаточные средства на оплату труда персонала, задействованного в его осуществлении. Транспортировка работников и материалов для проведения мероприятий осуществляется не собственными средствами ОАО «Ламзурь», а путем применения привлеченного транспорта.

Основным способом финансирования бюджета программы стимулирования сбыта в ОАО «Ламзурь» является способ исчисления от наличных средств. Следственно качество программы зависит, в первую очередь, от знания экспертов компании получить наивысший результат при минимальных затратах.

От компетенции экспертов предприятия зависит и производительность разработанной в ОАО «Ламзурь» программы лояльности заказчиков. Для того дабы максимально результативно привлечь и удержать заказчиков и при этом умно распорядиться бюджетными средствами, выделенными на проведение маркетинговой кампании, нужно направить эти средства на взаимодействие с действительно перспективными потенциальными заказчиками, предпочтя для этого подходящее время. Именно непрерывная работа над увеличением числа лояльных заказчиков - фактор долговременного триумфа в бизнесе и стабильного возрастания доходности ОАО «Ламзурь».

Пример программы возрастания лояльности заказчиков предприятия представлен в приложении Б.

Согласно данным таблицы, основные средства программы выдавались на проведение рекламной кампании - 660 тыс. руб., а именно на оформление торговых мест, промо-акции, производство РОST-материалов, промо-продукции, а также на рекламу на радио и телевидении. Огромное внимание уделялось проведению экспозиций и ярмарок - 150 тыс. руб. Общая сумма средств на реализацию программы возрастания лояльности заказчиков продукции ОАО «Ламзурь» составила 900 тыс. руб^[19]7.

Как отдельный этап выдается проверка работы программы. К сожалению, данный этап существует только номинально. На практике после подготовки она реализуется без апробирования. Главной причиной такого положения, по нашему суждению, является недостаток средств для проведения дополнительных мероприятий по тестированию программы.

Одним из особенно результативных средств маркетинговых коммуникаций в ОАО «Ламзурь» является реклама. Предприятие энергично использовало рекламу для движения таких торговых марок, как «Агреже», «Сказочная страна», «Lirissimo», «Бон Амур». Так, скажем, рекламная акция по торговой марке «Сказочная страна», которая начала проводиться летом 2008 г., включала в себя рекламу на телевидении, наружную рекламу, рекламу в прессе; выпускались разные каталоги, листовки, плакаты с изложением продукта и его превосходств.

Реклама на телевидении представляла собой выходы рекламных роликов по 15 секунд, на 2-х федеральных каналах (ОРТ, Россия). Был заключен договор с радиостанцией «МС радио» по размещению рекламных материалов ОАО «Ламзурь» в эфире^[20]7.

Помимо рекламных роликов с периодичностью раз в неделю в новостях выходили рекламно-новостные сюжеты о «Ламзурь», о запуске новой линии, о торговой марке «Сказочная страна». Данный ход являлся «PR-рекламным» сопровождением стержневой рекламной стратегии, дабы усилить её воспринятие и максимально правильно позиционировать торговую марку «Сказочная страна» в сознании людей как удивительную новую продукцию высокого качества, с хорошим вкусом, с доступной ценой.

Основные цели рекламной компании торговой марки «Сказочная страна» и «Агреже» в периодической печати: добиться узнаваемости торговой марки, охватить максимальную целевую аудиторию г. Саранска и республики, позиционировать логотип и наименование конфет. Реклама в г. Саранске была помещена в газетах: «Известия Мордовии», «Столица С», а также в российских журналах: «ВКТ», «Кондитерские изделия. Чай, кофе, какао», «Карамель», «FOX MAGAZINE».

В целях создания отчетливого визуального образа новой конфеты была произведена аренда 10 билбордов в г. Саранске. Проведение промо-акций с дегустацией продукции дозволило заинтересовать крупнейшие магазины г. Саранска в получении новой продукции под ТМ «Сказочная страна» и познакомить с ассортиментом и качеством новых конфет финальных покупателей, непрерывных клиентов этих магазинов.

ОАО «Ламзурь» энергично принимает участие в экспозициях, как российских («Зеленая неделя» - 2008 год, «Продэкспо-2009»), так и международных («ISM» - Германия, 2009 год), конкурсах - «Лучший отечественный товар» в рамках XIII Международной универсальной выставки - ярмарки «Деловая Мордовия-2008», «Марка Доверия» и др^[21]7.

Стимулирование сбыта - это система побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на вознаграждение покупки либо продажи. Данная коммуникация энергично применяется в праздничные дни календаря. Так, скажем, в весенние праздники представители ОАО «Ламзурь» находятся в основных точках продаж, проводят разные конкурсы и промо-акции. В рамках праздничных промо-акций клиентам предлагается приобрести какой-нибудь товар (скажем, коробку конфет) и получить 2-й такой же даром.

Помимо того, ОАО «Ламзурь» посвящает много независимых статей и обзоров о том, как прогрессирует производство, какие возникают новинки, в каких ярмарках либо экспозициях принимало участие. Что касается PR, то ОАО «Ламзурь» зачастую выступает спонсором разных мероприятий, проходящих в г. Саранске и республике. Каждую весну предприятие спонсирует «Студенческую весну», КВН, спортивные мероприятия, а также выступало спонсором Кубка мира по танцевальному шоу в марте 2009 г. ОАО «Ламзурь» является генеральным спонсором программы «Вечерний чай» на МС-радио. Пропаганда и PR тесно взаимосвязаны друг с другом и входят в единую PR-политику предприятия. Разработкой имиджа и формированием благоприятной репутации занимаются бренд-менеждеры отдела.

Неотделимым компонентом программы выступают личные продажи, которые используются в точках продаж кондитерской продукции. Данный инструмент коммуникации является наименее управляемым, потому что влиять на работу продавцов предприятие может только в своих торговых магазинах. Их удельный вес среди других точек сбыта продукции небольшой.

Личные продажи делают процесс покупки более удобным. Продавцы-референты усердствуют не только дать рекомендации, какие конфеты купить, но и вызвать позитивные эмоции у клиентов. Тем не менее, механизм работы коммуникаций не был бы результативным без их связи между собой. Для этого при разработке PR-компаний и рекламной политики предприятия в совокупности узко взаимодействуют менеджеры по рекламе и бренд-менеджеры. Помимо того, являясь спонсором разных мероприятий, ОАО «Ламзурь» проводит демонстрации своей продукции либо устраивает промо-акции. В данном случае реклама и стимулирование сбыта - элементы, дополняющие PR-программу, содействуют возрастанию ее результативности.

Выходит, ОАО «Ламзурь» реализует широкую программу стимулирования сбыта. Она адаптирована под существующую конъюнктуру рынка. Программа отличается высокой степенью мобильности и адаптивности к внешней среде. В зависимости от уровня спроса и изменяемости предпочтений клиентов программа может быть модифицирована в короткие сроки. Широкий спектр коммуникаций как элементов программы расширяет вероятности воздействия на поведение покупателей. Тем не менее, как и любая система, данная программа имеет свои недочеты. Во-первых, отсутствует отчетливое планирование мероприятий программы на перспективу. Во-вторых, отслеживается неполное применение ресурсов PR и пропаганды. В-третьих, имеет место касательно низкое качество рекламы, а результат от рекламной кампании гораздо поменьше намеченного. В-четвертых, ОАО «Ламзурь» неудовлетворительно использует доступные информационные ресурсы при реализации программы. Официальный сайт зачастую недоступен, не используются опросы через интернет либо почтовые рассылки. Но программа непрерывно меняется, редактируется в зависимости от изменений во внутренней и внешней среде компании. Невзирая на выявленные недочеты, к особенно успешным результатам программы дозволено отнести наращивание объемов производства, выход на новые рынки, возрастание степени осведомленности населения об изготавливаемой продукции.