Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности ЗАО «Арколор».pdf

Введение

Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений и отношений между хозяйственными субъектами. Это борьба производителей за материалы, сырье и рынок сбыта продукции. Одержать победу в конкурентной борьбе означает завоевать потребительский рынок и получить максимальную прибыль от своей деятельности. Этот факт экономики является механизмом, который регулирует количество производимой продукции.

Правильное конкурентное позиционирование позволяет отвоевать большую долю рынка и, следовательно, получить больший коммерческий успех. Анализ конкурентов – маркетинговый инструмент, особенно актуальный при запуске компании.

Анализ конкурентов – это эффективный способ понимания цели конкурирующих компаний с выявлением их слабых и сильных мест. Конкурентный анализ рынка позволяет определить возможности и учесть опасности, которые связаны с определенной бизнес-деятельностью. Тщательный разбор действий помогает вырабатывать оптимальные решения и действия для успешного развития собственного предприятия. Эффективное выстраивание стратегии бизнеса во многом зависит от умения прогнозировать реакции своих конкурентов на те или иные события.

Следовательно, тема данной работы является актуальной.

Основная цель работы – изучение основ анализа конкурентов.

Задачи работы следующие:

• охарактеризовать цель и направления исследования конкурентов;
• рассмотреть сравнительную характеристику методов анализа конкуренции и их применение в стратегическом анализе;
• охарактеризовать пути получения конкурентных преимуществ;
• проанализировать основных конкурентов предприятия ЗАО «Арколор»;
• разработать предложения по совершенствованию деятельности предприятия ЗАО «Арколор» на основании изучения конкурентов.

Объект исследования – лакокрасочное предприятие ЗАО «Арколор».

Предмет исследования – сильные и слабые стороны конкурентов ЗАО «Арколор».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Теоретические аспекты анализа конкурентова

Цели и направления исследования конкурентов

Конкуренция представляет собой процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция является сегодня движущей силой развития субъектов и объектов управления, общества в целом, рыночного хозяйства страны.

Рассмотрим условия возникновения конкуренции.

1. Наличие на рынке значительного числа производителей любого конкретного товара либо ресурса. Если производство сконцентрировано в руках одного собственника, как в условиях административно-командной системы, когда при создании многих видов продукции командовало только государство, действует государственная монополия.
2. Свобода выбора хозяйственной деятельности производителей. Каждый имеет право выбора производства вида продукта, а также внесения изменений в продукцию, определения объемов производства, правил оказания услуг и т.д.
3. Соответствие между тем, что определяет спрос, и тем, что определяет предложение. К примеру, если спрос превышает предложение, покупатель не имеет свободы выбора продукции. Все произведенные товары легко продаются, так как существует дефицит. Там, где дефицит, там нет свободной конкуренции.
4. Наличие рынка средств производства.

Анализ конкурентов необходим для решения следующих задач:

• создание стратегии развития компании;
• проработка способов привлечения внимания к продукции;
• предугадывание ожидаемых объемов продаж;
• улучшение продукта;
• формирование актуального ассортимента;
• формирование разумной стоимости на продукт.

Главная цель анализа – извлечение коммерческой прибыли при помощи изменения политики компании.

В одной сфере, даже узконаправленной, сосуществует множество компаний-конкурентов. Всех их исследовать не нужно. На это уйдет много времени, и такие затраты просто не оправданы. Достаточно выбрать несколько компаний-конкурентов (или вовсе одну компанию). Основной конкурент – эта фирма, которая наиболее похожа на объект исследования. К примеру, в городе есть 7 магазинов, продающих здоровую еду. Только два из них работают только в интернете и поставляют готовые блюда на дом клиенту. Именно они и будут приходиться конкурентами друг другу.

При поиске главного конкурента нужно учитывать целевую аудиторию (ЦА), стоимость продукции. К примеру, две компании занимаются продажей мыла ручной работы. Способы реализации у них одинаковы, но одна компания продает изделия класса люкс по высокой стоимости, а другая – бюджетную продукцию. Несмотря на все аналогии, эти фирмы не будут являться конкурентами друг другу.

Исследование проводят по следующим направлениям.

Обнаружение существующих и потенциальных конкурентов. В процессе нужно дать объективную оценку этим компаниям. Анализ проводится методом обзора СМИ.

Определение, как компания борется со своими конкурентами. К примеру, она может предельно снижать стоимость. Другая организация делает упор на имиджевые предприятия.

Изучение сферы, в которой работает компания: свободная доля рынка, перспективы, ожидаемый поток новых конкурентов.

Изучение цен, которые предлагает конкурент. Для этого можно провести аудит розничной сети. Нужно следить за стоимостью продуктов компании. Свежий пример – Сергей Студенников, владелец сети «Красное и белое», включил в перечень обязанностей продавцов ежедневный мониторинг скидок и акций, предлагаемых другими магазинами. Если одна сеть дает скидку, то и «КБ» следует ее примеру.

Инновации, вводимые конкурентом. Особенно это важно для технологических областей. Нужные сведения собираются из экспертиз, результатов опросов, анализа публикаций в СМИ. Также часто практикуется промышленный шпионаж.

Исследование сильных и слабых сторон конкурента. Компанию можно обыграть, давя на ее слабые стороны. Поэтому их нужно обязательно знать. Для анализа часто используются фокус-группы.

Проводится оценка всех составляющих продукта конкурента: стоимость, упаковка, прочие особенности. Для получения информации допускается проведение опросов.

Действия компании при появлении на рынке конкурента. Их знание поможет предугадать политику фирмы в отношении своих конкурентов. К примеру, одна фирма в борьбе за часть рынка будет улучшать сервис, а другая – снижать цены.

Изучение политики коммуникации компании со своей ЦА. К примеру, изучаются методы увеличения спроса (предоставление скидок, проведение акций).

Итоги коммерческой деятельности фирмы. Для получения нужных сведений используются документы для инвесторов, применяется экономический шпионаж.

Исследование методов продвижения продукта конкурента.

Важно проводить всестороннее исследование. Однако для решения конкретных локальных задач допустим анализ одного направления.

Итак, конкурентный анализ проводится, чтобы получить необходимый для понимания сильных и слабых сторон конкурента объем информации, сформировать представление о его стратегии, целях и возможностях, чтобы повысить в первую очередь эффективность своих действий.

Сравнительная характеристика методов анализа конкуренции и их применение в стратегическом анализе

Под методами понимается как применение конкретного инструмента в целях исследования, так и целостная стратегия при анализе. В рамках исследования требуется получить информацию о конкуренте. Сделать это можно разными способами. Самые популярные: изучение публикаций в СМИ, промышленный шпионаж, опросы потребителей, изучение документации, находящейся в открытом доступе. Рассмотрим также комплексные методы анализа.

Анализ конкуренции по Портеру проводится путем определения пяти так называемых конкурентных сил (рис. 1).

Рис. 1. Пять сил конкуренции по Портеру

Перечислим силы конкуренции по Портеру^[1].

Угроза появления новых конкурентов (new entrants). Портер утверждал, что чем больше конкурентные фирмы оказывают давление на деятельность предприятия, тем меньше шансов у предприятия увеличить стоимость товара и, соответственно, получить высокую прибыль. С приходом конкурента на территорию, создаётся большая опасность для уже работающих предприятий.

Угроза появления продуктов-заменителей (substitutes). Насколько просто заменить продукт или услугу, в частности, удешевить.

Рыночная власть покупателей (customers). Каждая компания старается сделать так, чтобы пропала необходимость у покупателей, так или иначе, «торговаться». Естественно такое положение заставляет колебаться цены, и здесь конкурентный анализ проводит процент соотношения сильных и слабых покупателей. Слабые позволяют компании увеличить стоимость товара, сильные, соответственно, наоборот – нет. Сила покупателей выражается тогда, когда они покупают ту или иную продукцию в больших количествах, или если предприятие состоит из нескольких маленьких компаний, учитывая то, что покупательская активность резко упала.

Рыночная власть поставщиков (suppliers).

Уровень интенсивности соперничества между существующими игроками (rivalry). В этом случае конкурентный анализ называет основные факторы, влияющие на степень конкуренции: структура промышленности обеих сторон, спрос на товар. Портер утверждает, что чем быстрее компания возвращает себе инвестиции, тем больший интерес она представляет для аудитории. Кроме этого, следует отметить, что существует конкурентный анализ рынка, который позволяет провести более глобальную характеристику всего рынка вашего производства и оценить основные условия его деятельности.

Данная модель пяти сил конкуренции существенно помогает компаниям контролировать собственную деятельность. Портер утверждал, что чем больше конкурентные фирмы оказывают давление на деятельность предприятия, тем меньше шансов увеличить стоимость товара и, соответственно, получить высокую прибыль. С приходом конкурента на территорию, создаётся большая опасность для прибыли. Таким образом, фирма должна обладать тремя качествами, чтобы препятствовать постороннему вмешательству в наш бизнес – это^[2]:

• лояльность со стороны покупателей к марке;
• издержки производства должны быть значительно ниже;
• учитывая масштабы предприятия, нужно придерживаться жёсткой экономии при покупке большого количества товара (скидки на товар оптом).

Также необходимо проводить анализ следующих аспектов: экономии от масштаба; требований к капиталу/инвестициям; финансовых потерь, связанных с уходом клиентов к конкурентам; доступа к различным каналам сбыта на рынке; доступа к технологиям^[3] и рецептурам; приверженности покупателей к бренду; вероятности ответных мер со стороны существующих игроков на рынке; регулирования отрасли со стороны правительства.

Это метод глубокого анализа, включающий в себя следующие этапы:

• анализ мотивации и долгосрочных целей конкурента;
• исследование нынешней стратегии, а также используемых в ее рамках методах;
• оценка рыночного положения компании-конкурента;
• прогноз относительно будущих действий компании.

Метод Майкла Портера применяется раз в 2-3 года.

SWOT-анализ. Наиболее известный из всех методов анализа конкурентных позиций. Заключается в учете преимуществ, недостатков, угроз и возможностей. Поэтому он позволяет выявить слабые и сильные стороны компании (товара) и найти способы решения возникающих проблем (рис. 2).

Рис. 2. Стандартная матрица SWOT

Соответственно, сильные и слабые стороны – это внутренние факторы влияния на компанию, а возможности и угрозы – внешние. Матрица SWOT -анализа удобна тем, что в одном месте собраны все необходимые показатели и критерии, что позволяет оценивать ситуации наиболее полно с учетом всех факторов влияния^[4].

Как и для любого другого метода планирования и прогнозирования SWOT анализ необходимо проводить руководствуясь некоторыми простыми правилами.