Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании «Nestlé».pdf
Добавлен: 06.04.2023
Просмотров: 267
Скачиваний: 2
1.2 Основные задачи и приемы рекламы
Реклама - уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой [4].
Реклама - это социальное явление, оказывающее многоплановое влияние на человека, которое вносит свой вклад в представления и оценки отдельного человека; информирует человека о новых товарах и услугах, которые призваны сделать его жизнь более удобной и комфортной.
Реклама - вид экономически-обоснованной коммуникационной деятельности, сопровождающий человеческое общество на протяжении всей истории развития.
Основные условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе развития общества: возникновение следующих рынков: товаров и услуг (распространение информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах), потребителей рекламируемых товаров и услуг [5]. Реклама применяется для решения следующих задач: повышение узнаваемости компании, увеличение прибыли предприятий, реализация маркетинговых целей производителей.
В зависимости от целей конкретной ситуации:
• информирование потенциальных потребителей;
• увещевание;
• напоминание;
• позиционирование товара в сознании потребителя – определение его характерного места среди товаров конкурентов, перепозиционирование;
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;
• формирование имиджа товара или услуги (создание долгосрочного положительного отношения к товару или услуге).
В зависимости от области применения технологии (от постановки стратегических целей, характеристик целевой аудитории и т.д.)
Существует большое количество видов рекламы:
- От назначения рекламы (По цели):
1) коммерческая (информирование, убеждение, напоминание;
2) некоммерческая политическая – реклама политических партий, государственных и общественных организаций, органов государственной власти и т.д.
3) социальная реклама – направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, общества, граждан.
- По территории влияния на аудиторию: местная (локальная, в пределах населенного пункта, района), региональная (охватывает регион либо часть страны), национальная (в пределах государства), международная (на территории нескольких государств).
- По объекту рекламирования: товарная (реклама товаров, с целью их продажи), нетоварная (корпоративная, рекламирование услуг, создание и поддержание имиджа).
- По целевой аудитории: деловая (бизнес-реклама, направлена на приобретение товара с целью извлечения прибыли), промышленная (направлена на предприятия и организации, занимающихся снабженческой деятельностью), торговая (на розничных и оптовых продавцов), сельскохозяйственная (на фермеров, сельхозпредприятия), профессиональная (на высококвалифицированных специалистов: юристов, врачей, учителей, архитекторов и т. д. потребительская (приобретение товара с целью потребления).
- По характеру воздействия: прямая (рассчитана на быстрое ответное действие со стороны покупателя, непрямая (имиджевая): реклама направлена на закрепление названия, внешнего вида товара, торговой марки в представлении людей [6].
- По интенсивности воздействия: агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая к совершению покупки), неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впечатление).
- По форме проявления: явная (открыто предлагает купить товар, утверждает репутацию фирмы, предлагает воспользоваться услугой), скрытая (не содержит прямых призывов к покупке товара, пользования услугой).
- По соответствию рекламному законодательству: законная, незаконная.
- По средствам распространения: наружная: рекламные щиты, транспаранты, растяжки, реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры и т. д., печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, открытки, телевизионная реклама: телефильмы, ролики, заставки, репортажи, радиореклама: объявления, радиожурналы, радиопередачи и т.д., выставки, прямая почтовая рассылка: письма, материалы, компьютерная реклама: информация, баннеры [6].
Существуют различные приемы рекламы, так как восприятие человеком зависит не только от воздействия на него самой рекламы, но и от имеющихся у него стереотипов. Стереотипы восприятия можно менять только при грамотной рекламной стратегии, которая способна будет оказывать влияние на мышление человека и его ассоциации к определенным вещам. В конкретной рекламной ситуации стереотип клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Существует желательный и нежелательные стереотипы. Нежелательный, с точки зрения рекламиста, стереотип можно замедлить, если выработать новый. При прочих равных условиях для выработки нового стереотипа эффективнее использовать физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Можно привести в пример американских торговцев автомобилями, так они знают, что если клиента удалось усадить за руль нового автомобиля, дать ему ощутить удобства посадки, почувствовать достоинства управления данным автомобилем, — вероятность покупки им автомобиля возрастает [2]. Это связано с тем, что клиент сам смог прочувствовать товар, и это оказало значительное влияние на его мышление и стереотипы о данной фирме поменялись и теперь он будет думать о приобретении товара, основываясь не на догадках, а на личном опыте. Также можно привести в пример такую меру, как проведение различных дегустаций продуктов питания. Таким образом, пока покупатель сам не попробует продукт, он не захочет его купить.
Существует несколько примеров выявления стереотипов клиента:
1. Выявление устойчивых тем разговоров клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом товаре или услуге.
2. Методика неоконченных предложений. Суть приема заключается в продолжении клиентом фразы, начатой рекламистом. Например, рекламист: "Эти лыжи неприятны мне тем, что..." Клиент: "Так и колют глаз! Посмотрите - у них очень длинные и острые кончики. Вдруг я на них упаду?"
3. Методика ассоциаций. По сути сходна с предыдущим приемом и заключается в анализе ответов клиентов на вопросы типа: «Что эти товары Вам напоминают? На какие объекты это похоже? Это приятные или неприятные Вам объекты/действия? Допустим, Вы можете делать совершенно свободный выбор - Вы приобрели бы эти товары/услуги?»
4. Выбор из нескольких образцов. Он заключается в выборе рекламодателем или клиентами одного, или нескольких из гаммы представленных образцов.
Чтобы реклама была действенной и приносила должный эффект, нужно обратиться к вопросу о возможности использования цвета в рекламе.
Так, можно задаться вопросом, почему одна реклама вызывает положительные эмоции, а другая отрицательные? Почему люди обращают внимание на яркие цвета, а бледные – остаются незамеченными? Цвет – это один из самых важных элементов печатной рекламы, которые могут повлиять на решение о покупке, не менее чем лозунг. Поэтому при подборе цвета в рекламе очень важно учитывать особенности восприятия цвета [2]. Ведь вполне вероятно, что цвет может заставить человека купить товар или воспользоваться услугой действовать в одной̆ стране, и при этом может привести к отчаянию человека в другой стране. Эксперты изучили влияние цвета на восприятие человека и ассоциации, вызываемые им в национальных средствах массовой̆ информации разных стран. И оказалось, например, что: красный̆ цвет: в Америке ассоциируется с любовью, в Китае – с добротой̆, праздником, удачи, в России – с высокой̆ активностью, атакой̆, боем, в Индии – с жизнью; жёлтый цвет: в Америке означает процветание, в России – разлуку, в Сирии - траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии - отчаяние; зеленый цвет: в Америке ассоциируется с надеждой, в Китае – с роскошью, в Индии – с миром и надеждой; голубой цвет: в Америке ассоциируется с верой, в Индии – с правдивостью, в Китае – с сочувствием; синий цвет: в России ассоциируется с покоем в ночи; фиолетовый цвет: в Индии означает печаль и утешение, в Бразилии - сожаление; белый цвет: в Америке ассоциируется с чистотой и миром, в Китае – с подлостью, риском; в Европе – с молодостью; черный цвет: в Америке символизируют чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.
При разработке высококачественных товаров и предметов роскоши, стоит подчеркивать следующие цветовые комбинации: черный с красным или золотым. В отношении других товаров существуют следующие правила: зеленый цвет подбирают для дизайна молочных продуктов, синий - для морепродуктов, коричневый - для керамики, «тяжелые» цвета (оранжевый, например) - для промышленных товаров, ярко - голубой оттенок или синий с красным - для ювелирных изделий [2].
На примере компании «Heinz» можно убедиться в том, что цвет в рекламе играет большую роль для потребителей. Так, компания, которая производит кетчуп, соусы и приправы решила изменить цвета привычного восприятия: зеленый цвет - трава, голубой цвет - небо и красный цвет - кетчупа. Компания «Heinz» создала зеленый кетчуп и мотивировала появление такого продукта тем, зеленый цвет кетчупа может стать шоком для взрослых, но не для детей, так как у них нет жесткой привязки к ассоциациям. При этом сам новый товар в виде кетчупа отличался от старого только по цвету, а вкусовые характеристики остались прежними, но для потребителя этот товар является новым во всех отношениях. Пояснение представителей компании основываете на том, что изначально они хотели создать синий кетчуп, но по рекомендациям маркетологов остановились на зеленом, потому что зеленый кетчуп будет в «кухонной логике», так как помидоры бывают еще и зеленые. Данный продукт подорожал на 20%, чем традиционный кетчупа «Heinz». Как показало проведенное исследование, с выходом на рынок зеленого кетчупа (к августу 2001 года было продано 10 миллионов бутылок) компания «Heinz» увеличила свои продажи на 5,4%. И вдохновленная успехом зеленого кетчупа, выпустила еще один вариант - фиолетовый кетчуп [2].
Можно сказать, что для повышения продаж компании могут использовать не только традиционные средства стимулирования спроса, но и, например, такие, как изменение цветовых стереотипов. Такие новшества не всегда могут быть удачными, но если взять за основу сочетания цветов, используемые в природе, то эффект от таких цветовых сочетаний в привычных товарах может принести компании большие доходы [2].
Реклама позволяет человеку сначала обдумать приобретение товаров или услуг, потом прейти к решению о том, стоит это делать или нет. В процессе воздействия рекламы на человека он либо отвергает, либо принимает данную информацию, благодаря различным приемам в использовании рекламы, таких как использование ярких красок, заметных букв, огромных рекламных щитов, она способна призвать приобрести определенный товар или воспользоваться услугой буквально сразу, тем самым выполнив свою главную маркетинговую роль. Эффективная реклама отражается на уровне восприятия человеком и в дальнейшем сказывается на уровне продаж.
1.3 Реклама как составляющая стратегии предприятия
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие рекламодатели ежегодно тратят огромные деньги и охотно рискуют этими суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной прибыли. На начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных рекламных услуг оказывается затратной владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, пытающуюся перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Необходимо и очень важно помнить, что рекламные объявления, которые встречаются повсюду, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Реклама – это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, с которыми встречаются потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Для рекламодателя важно решить, чего он хочет добиться с помощью использования рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на все это нужно тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, которые увеличивают риск принятия неправильных решений, так как у них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своей рекламой [5].
Рекламодателю необходимо использовать разнообразные методы исследовательские приемы, которые смогут позволить получать надежные результаты: кто и в чем нуждается, и способно ли то, что уже имеется удовлетворить существующие требования и потребности потребителей. В этом случае большое значение имеет методика принятия решений.