Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании «Nestlé».pdf
Добавлен: 06.04.2023
Просмотров: 268
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
Производство кондитерских изделий является важнейшим сегментом отрасли пищевой промышленности. Особенностью данного сегмента является то, что в составе пищевой промышленности кондитерская отрасль ориентирована на удовлетворение дополнительных потребностей потребителя и, как следствие, показывает высокий уровень чувствительности к негативным изменениям в экономике страны. Сейчас данная отрасль находится в условиях промышленного спада и экономического кризиса. Вместе с тем данный сегмент является полностью сформированным, высокоразвитым, имеет значительный экспортный потенциал и является преимущественно прибыльным.
Исследуемая отрасль существенно отличается по уровню конкуренции от других отраслей пищевой промышленности. Эти отличия связаны с высокой степенью концентрации и структурированности кондитерской отрасли, которые определяют позиционный характер конкурентной борьбы, региональной структурой производства и остротой локальной конкуренции. Безусловно данные особенности нуждаются в детальном изучении и анализе.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Однако сегодня известны компании, которые очень скептически относятся к идеализации роли рекламы в эффективном развитии предприятия. К таким компаниям можно отнести компанию «Nestlé»
Цель данной курсовой работы: исследовать использование рекламы как составляющей стратегии предприятия в контексте международного опыта. Рассматриваем возможность получения в ходе анализа двух результатов:
1) Реклама по-прежнему обеспечивает эффективное развитие предприятия
2) Реклама уже не является основной эффективного развития предприятия (компании используют ее по инерции) и успешное развитие предприятия определяется сегодня уже другими факторами такими, как грамотно выстроенная логистика, работа с поставщиками и проч. В результате, нет необходимости тратить огромные средства на рекламную компанию и необходимо порекомендовать компаниям рассмотреть возможность пересмотра стратегии развития предприятия.
Для достижения поставленной цели следует:
- проанализировать сущность рекламы как составляющей стратегии предприятия;
- выявить специфику конкуренции на рынке кондитерских изделий;
- проанализировать возможности использования рекламы «Nestlé».
Объектом исследования является компания «Nestlé». Предмет исследования – рекламная стратегия компании «Nestlé».
Практическая новизна заключается в разработке рекомендаций и направлений совершенствования в развитии предприятия с учетом значения компании «Nestlé» и особенностей ее стратегии.
В качестве методов исследования выступают: системный анализ, экономико-статистический анализ, компаративный анализ, анализ вторичной информации, полученной со статистических источников и ранее опубликованных научных работ, а также анализ первичных результатов мероприятий компании «Nestlé».
1. Сущность рекламы как составляющей стратегии предприятия |
1.1 Понятие и задачи стратегии предприятия
Важной частью в управлении компанией является формирование и реализация стратегии.
Стратегия в широком понимании – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсов и последовательность шагов по их достижению.
Для предприятия стратегия означает совокупность определенных норм и правил, методов и приемов, при помощи которых может быть достигнута цель, решаться конкретные проблемы, и распределятся ресурсы.
Перед разработкой стратегии нужно получить ответы на следующие вопросы:
- Какие товары будут выставлены на рынок?
- Какие преимущества имеет предприятие на успех среди конкурентов?
- Как будут распределяться ресурсы внутри предприятия?
- Какой тип покупателя будет преобладать на рынке?
- Какая технология будет наиболее предпочтительна и перспективна в данных условиях?
- Какие возможности имеются для коммерческих сделок и получения прибыли?
Итак, формирование стратегии на предприятии во многом зависит от конкретной ситуации, в которой находится данное предприятие. В стратегии компании должны быть тесно связаны цели, а также идеи их достижения.
Все компании в условиях жесткой конкуренции и быстро изменяющемся внешним окружением должны концентрировать свое внимание не только на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания. Ориентация на спрос потребителей, проведение инновационной и рыночной политики являются главными идеями новой философии управления организацией и ее развития.
Стратегия фирмы – это общее направление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивают достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей фирмы, исходя из ее реальных возможностей, которые определяются с помощью глубокого анализа прошлых результатов деятельности, внешней среды и отношений, которые уже сложились с конкурентами и поставщиками, а также на основе прогноза их изменений на будущее [3].
А. Чандлер – один из основоположников стратегического менеджмента – считает, что стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей [4,13].
Согласно А. Чандлеру понятие стратегии должно обязательно включать в себя три компонента:
1) долгосрочные цели и задачи организации, т.е. определение того, куда организация желает следовать;
2) курс действий, т.е. действия, направленные на достижение ранее поставленных целей;
3) размещение ресурсов, которые подразделяются на: финансовые ресурсы (деньги, которые будут необходимы для вложения в различные активы), человеческие ресурсы (работники и персонал организации), материальные ресурсы (здания, земля, помещения, оборудование, материальные запасы, техника) и интеллектуальные ресурсы (базы данных, секретные материалы, ноу-хау, действующие патенты и лицензии, логотипы и т.д.).
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что стратегии необходимо разрабатывать для того, чтобы: эффективно сформулировать условия реализации бизнеса компании, обеспечить взаимосвязь необходимых действий и решений менеджеров, сообщить всем производственным и управленческим процессам общее направление, сделать единый для всей компании план действий.
Следует также иметь в виду, что для достижения одних и тех же стратегических целей, и задач можно провести разработку нескольких стратегий, выбор которых осуществляется в зависимости от условий внешней среды: рыночной конъюнктуры, политических и социальных событий, конкуренции. В большинстве своем, стратегия устанавливается внутренним стратегическим потенциалом организации и особенностями стратегического видения топ-менеджмента. При смене руководителей и изменении состояния среды происходит переход от одной стратегии к другой.
Таким образом, стратегия организации – это генеральная программа развития организации, определяющая приоритеты стратегических задач, методы привлечения и распределения ресурсов и последовательность шагов по достижению стратегических целей и в наибольшей степени соответствующая сложившемуся состоянию внутренней и внешней среды. Главная задача в стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.
Помимо вышесказанного, нужно обратить внимание на то, что стратегия организации должна определять:
- какие ограничения вытекают из особенностей организации и каковы границы стратегического выбора (продуктов, услуг, рынков и т.д.);
- какой путь выбирает руководство организации для достижения поставленной цели;
- какой хотят видеть свою организацию ее собственники, менеджеры, сотрудники, клиенты в длительной перспективе.
Реальные стратегии базируются на целях и задачах, конкретизирующих миссию организации. Они представляют собой план действий или путеводитель для организации, обеспечивающий ее стратегическое развитие. При разработке стратегий определяющим является стратегическое видение высшего руководства, которое заключается в способности не только определять пути и методы достижения поставленных целей, но и интуитивно предугадывать развитие событий во внешней среде[5].
Рисунок 1 – Модель Гарвардской группы [6]
На данном рисунке можно увидеть, что формулирование стратегии складывается благодаря нескольким факторам. Любая стратегия развития фирмы сочетает простоту восприятия и полноту выражения, а также описываться ясным и доступным языком. Стратегия развития предприятия должна предусматривать разработку определенного механизма ее реализации. В соответствии с этим все элементы структуры предприятия в лице его руководства обладают определенными знаниями и ресурсами, и самое важное, желанием реализовать выбранную стратегию.
К. Эндрюс сделал акцент на исследовании роли внешнего руководства предприятия в процессе разработки и реализации стратегии его развития. Модель формирования стратегического плана, предложенная И.Ансоффом, имеет два принципиальных отличия от модели Гарвардской группы [7].
1) И. Ансофф вводит понятие формализованных целей в отличие от неявно выраженных ценностей высшего руководства.
2) Он попробовал описать процесс стратегического планирования в виде определенной формализованной блок-схемы, которая предполагает подробную разработку факторов, которые учитываются в процессе принятия решений и располагаются в приоритетном порядке с приданием им весовых коэффициентов.
Процесс стратегического планирования является инструментом, при помощи которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его главная задача – обеспечение нововведения и организационные изменения, которые необходимы для функционирования предприятия.
Стратегическое планирование включает четыре вида деятельности (функции стратегического планирования):
1. Распределение ресурсов (включает планирование распределение материальных, финансовых, трудовых и информационных ресурсов, а также эффективное распределение ресурсов между различными сферами бизнеса, поиск комбинаций их рационального потребления).
2. Адаптация к внешней среде (рыночная среда по отношению к субъектам хозяйствования всегда содержит преимущества и угрозы, задачой данной функции является приспособить хозяйственный механизм предприятия к этим условиям. Эффективность управления будет достигнута лишь тогда, когда конкурентные преимущества и барьеры будут предвидены заранее, т.е. спланированы. В данном случае задача стратегического планирования состоит в обеспечении предприятия новыми благоприятными возможностями через создание нужного механизма адаптации предприятия к внешней изменчивой среде).
3. Координация и регулирование (согласование усилий структурных подразделений предприятий для достижения цели, предусмотренной стратегическим планом. Стратегия предприятия включает сложную систему взаимосвязанных целей и задач. Данный процесс происходит на плановой основе в стратегическом плане, поэтому все компоненты стратегического плана должны быть увязаны по ресурсам, структурным подразделениям и исполнителям, и функциональным процессам. Это может быть обеспечено системой формирования показателей планирования, наличием на предприятии соответствующего подразделения, которое отвечает за координацию. Объекты координации - внутренние производственные операции).
4. Организационные изменения (формирование организации, которая обеспечивает слаженную работу персонала управления, развитие мышления менеджеров, учет опыта стратегического планирования. По итогу, эта функция проявляется в перераспределении функций управления, полномочий и ответственности работников аппарата управления; создании системы стимулирования, которая способствует достижению цели стратегического плана.
Необходимо, чтобы эти организационные изменения были результатом организационного стратегического предвидения). На сегодняшний день, для нашей страны, в которой стратегическое планирование и управление находится еще на стадии становления, особое значение приобретает разработка отечественной концепции стратегического планирования и управлении учетом анализа и критического осмысления зарубежного опыта в данной области исследований [5].