Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

разработка концепции создания качественно новых товаров либо модернизации старых, в том числе их ассортимент, параметрические ряды, дизайн, упаковку и т.д. При этом устаревшие товары, которые не приносят заданной прибыли, должны снимаются с производства или с продажи;

планирование товародвижения и сбыта; [6]^[5]

обеспечение формирование спроса путем комбинации рекламы, личных продаж, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов (например, акции, распродажи и др.), которые направлены на покупателей;

обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на продаваемые товары, скидок и т.д.;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы организации, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых действий и решений.

Для того, чтобы осуществить на практике все вышеперечисленные мероприятия, необходимо учитывать большую роль субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в пренебрегать нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

сбор маркетинговой информации о внутренней и внешней среде организации – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.д.;

анализ собранной маркетинговой информации; дальнейшее принятие маркетинговых решений (оценка конкурентоспособности, сегментирование и выбор целевых сегментов, позиционирование и т.д.);

планирование маркетинговых мероприятий (разработка плана маркетинга и маркетинговой стратегии); [9]^[6]

формирование и реализация комплекса маркетинга.

Все перечисленные направления являются не последовательными этапами маркетинговой деятельности, а выступают именно как взаимодополняющие направления.

Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие или изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать? [8]^[7]

---

В связи с изложенным, целями маркетинговой деятельности в коммерческих организациях являются:

достижение высокого уровня потребления в целом и, в частности, товаров данной организации. При этом стимулирование потребления создает условия для роста производства, занятости и общего благосостояния работников;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности как абсолютной, так и по сравнению с аналогичными товарами организаций- конкурентов;

предоставление для потребителя возможности выбора в процессе удовлетворения той или иной потребности;

обеспечение условий для достижения стратегических и тактических целей предприятия.

Организации маркетинговой деятельности должна основываться на следующих основных принципах:

Достижение конечного практического результата производственно- сбытовой деятельности.

Направленность компании и маркетинговой деятельности на долговременный результат.

Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности компании.

Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе. Однако наилучший результат может быть получен только в том случае, если они будут рассматриваться в комплексе и последовательно: Изучение рынка; Прогноз рынка; Оценка собственных возможностей; Формулирование целей на текущую и отдаленные перспективы; Разработка стратегии; Разработка тактики; Формирование спроса и стимулирование сбыта; Анализ и контроль. [8]^[8]

На основе анализа мероприятий маркетинговой деятельности выявляются внутренние возможности и внешние факторы, влияющие на деятельность компании.

К основным элементам маркетинговой деятельности относится определение маркетинговых целей. Это желательно делать в цифровой форме, поскольку она дает возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на такие-то рынки, овладеть определенной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли и снижение издержек). Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение.

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, перспектив изменения этих параметров.

---

По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями компании.

Анализ выпускаемой продукции, т.е. качество и надежность, выгода и польза, которые дают ее использование, позволяет определить, удовлетворяет ли эта продукция потребностям покупателей. Сегментация потребителей по географическому, психологическому, социально-демографическому признакам позволяет осуществить классификацию потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда.

Таким образом, подводя итог изложенному, можно сказать, что маркетинговая деятельность в целом является основополагающей в организациях в процессе исследования покупателей (прогнозирование спроса на конкретные товары, выявление конкретных требований, определение ассортимента выпускаемой продукции, сегментация рынка и целевая аудитория, прогнозирование ожидаемых результатов и т.п.) и в выборе стратегий сбыта и каналов распределения. [7]^[9]

Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит главным образом от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и оттого, каким образом эта структура функционирует.

Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В настоящее время отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

---

На рисунке 1 показаны принципы организации отделов маркетинга на предприятиях.

По функциональному принципу

По географическому принципу

По товарному производству

По рыночному принципу

По товарно- рыночному принципу

Принципы организации отделов маркетинга на предприятиях

Рис. 1 - Принципы организации отделов маркетинга на предприятиях

1. Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Главным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
2. Организация по географическому принципу. В фирмах, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
3. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и (или) разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ: управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию; управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы; не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий; управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

---

Однако преимущества эти связаны и с издержками: система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей; становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности/

1. Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
2. Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще, фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. [10]^[10]

Методы маркетинга - это те способы деятельности, применение которых в комплексе позволяет достичь целей компании и максимально полно удовлетворить ожидания потребителя.

В различных ситуациях, в зависимости от реализуемых компанией маркетинговых стратегий применяются самые разные методы маркетинга: учет, анализ, систематизация, синтез, метод моделирования, прогноз, эксперимент, метод экспертных оценок, метод планирования и другие, являются общенаучными, и позволяют компании работать с информацией о рынке, потребителях, конкурентах, маркетинговых каналах, проводя систематизацию и анализ вторичной информации, а также получая первичную информацию благодаря собственным исследованиям; моделировать рыночные ситуации, делать прогнозы и оценивать перспективы маркетинговых решений, на основании чего планировать и корректировать работу компании.

В маркетинге также находят применения методы конкретных наук, таких как статистика, микро- и макроэкономический анализ, социология, психология, математика, теория управления. Эти методы маркетинга (статистический метод, метод социологического опроса, математический и логический анализ и другие) позволяют компании оценивать емкость рынка, величину спроса, перспективы развития рынка, возможности самой компании и ее конкурентов, выявлять и анализировать позиции целевой аудитории по конкретным вопросам, повышать эффективность рекламы, оптимизировать способы формирования и увеличения спроса, планировать, регулировать и контролировать маркетинговую деятельность.

---