Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

Конкретные методы маркетинга – это метод генерации новых идей, использующийся в отношении маркетинговых объектов, ценообразования, ассортимента, продвижения на рынке товаров и услуг, а также метод экспертных оценок и контент-анализа. Перечисленные методы маркетинга большей частью используются при маркетинговых исследованиях.

Методы маркетинга могут быть ориентированы на товар (услугу) или на конечного потребителя, его потребности. Виды маркетинга, различаемые по таким основаниям, как содержание товарной политики, доля рынка компании, потребительский спрос и т.п., по сути, отражают методы маркетинга.

При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.

Методы маркетинга

ориентация на продукт

ориентация на потребителя

интегрированный маркетинг

маркетинг открытых систем

Рис. 2– Виды методов маркетинга

1. Метод ориентации на продукт, услугу. Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина того, что фирма может сделать.

Вторая половина – это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли.

1. Метод ориентации на потребителя.

Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. [11]^[11]

1. Интегрированный маркетинг.

Так как потребности становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совершенные товары, изыскивая и изобретая нововведения и доработки, с одной только целью – полнее удовлетворить данные потребности.

---

1. Маркетинг открытых систем.

Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель.

2.2 ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Сейчас не встретить руководителя предприятия, который отрицал бы необходимость наличия в структуре его предприятия отдела маркетинга. Но маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений. В настоящее время маркетинг использующий средства массовой информации становится все менее эффективным. Потребители все более становятся избирательны к тому, что они смотрят, и каким рекламам верят. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию отдела маркетинга на предприятии, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала. [16]^[12]

К внешним проблемам могут быть отнесены:

Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. Большинство предприятий остаются на «экономическом плаву» и добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга.

Отсутствие объективной информации о рынке. В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения исследований.

Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов. К внешним факторам относят непредсказуемость экономической и политической обстановки в стране, которая может привести не только к ухудшению производственно-хозяйственной деятельности предприятия-контрагента, но даже к банкротству. К внутренним факторам относятся неэффективная политика в области использования оборотного капитала, низкий уровень техники, технологий и т.д. Поэтому каждое предприятия должно не только вести реестр своих контрагентов, но и периодически оценивать их финансовое состояние, конечно, если это представляется возможным.[19]^[13]

---

Интернационализация предприятий. Трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. В связи с этим, работникам отдела маркетинга необходимо знать особенности международного маркетинга и уметь пользоваться ими на практике. Внешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности.

Наиболее часто встречаемые и наиболее глобальные проблемы развития маркетинга на предприятии - стратегические, то есть отсутствие продуманной стратегии, отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, отсутствие видения его роли в будущем успехе компании.

Причины неэффективной работы отдела маркетинга зачастую кроются в структурных проблемах, в частности: подчиненность маркетинга в компании. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения в компании, как финансы, сбыт, коммерческий отдел и отдел маркетинга, приходили к общему видению, общей стратегии. А консенсус возможен только среди равных; соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать стратегии компании.

Загруженность управленческими проблемами не позволяет руководителю компании уделять достаточно внимания маркетинговым проблемам. Это не будет серьезной проблемой, если у руководителя компании есть опытный и талантливый начальник отдела маркетинга.

Далее рассмотрим внутренние проблемы, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия:

Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии. Многие предприятия недопонимают, что маркетинговые мероприятия, проводимые действительно специалистами – это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги. Таким образом, тратя небольшое количество денег, необходимых на маркетинговые мероприятия сталкиваются с проблемой, что результаты, предположим, не дали о себе знать или практически не заметны. Данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, ниже которого эффективность данного мероприятия отсутствует. В связи с отсутствием результатов после «якобы» проведенного мероприятия может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

Непонимание руководством значимости маркетинга в деятельности предприятия. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит разовый характер. Это обусловлено тем, что руководство многих из них недопонимает значимости маркетинга. Руководители думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Большинство из них характеризуют маркетинг как рекламу, исследование рынка, знание своего потребителя и т.д.

---

Маркетинг следует рассматривать гораздо шире, как систему управления предприятием с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления системой маркетинга. Система ориентирована на внешнюю среду, которая включает не только потребителей, но и конкурентов, рыночных посредников, органы управления, акционеров и другие заинтересованные группы. Считается, что предприятие процветает до тех пор, пока его товары или услуги соответствуют требованиям внешней среды. Безусловно, потребители являются важнейшей группой во внешней среде, но не единственной. Отсюда вытекает необходимость развития имиджевой рекламы, мероприятий по связи с общественностью (паблик рилейшнз), внутреннего маркетинга. Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д.

Основным потребителем результатов маркетинговых мероприятий на предприятии является руководство.

Наиболее распространенные ошибки, совершаемые руководителями предприятия при интерпретации и использовании результатов деятельности отдела маркетинга:

интуитивная оценка экономической информации в работе предприятия;

ориентация на частные и незакономерные случаи;

неготовность к восприятию результатов и недоверие при несовпадении с собственным мнением;

переоценка значимости финансовых показателей;

ориентация исключительно на количественные показатели при невнимании к качественному анализу;

неготовность к принятию управленческих решений по результатам исследований.

Осознание системности маркетинга, его сложности является важным шагом на пути развития маркетинга на предприятии. Очень важно, чтобы маркетинг одинаково понимался всеми менеджерами и работниками организации.

Нечеткость и запутанный характер функций отдела маркетинга и должностных обязанностей. Отсутствие четкого разделения труда между работниками, как правило, приводит к дублированию одних и тех же функций разными службами.

---

К основным проблемам в организации работы маркетингового отдела в его взаимоотношении с другими подразделениями можно отнести:

с высшим менеджментом (выбор стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценка перспектив отдельных проектов);

с экономической службой (обмен информацией, проектирование цен); - с инженерным отделом (оценка предлагаемых разработок, обмен информацией); с технологическим отделом (оценка целесообразности внедрения технологических процессов);

со сбытом (согласование цен, обмен информацией, организация сбытовой сети);

с информационным отделом (обмен информацией);

с управлением производством (оценка целесообразности постановки и снятия изделий с производства, согласование объемов и сроков производства).

Информационное взаимодействие отдела маркетинга со структурными подразделениями предприятия – традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации в организации редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи нужно прописать в должностных инструкциях и положении об отделе маркетинга.

Низкий уровень компетентности работников отдела, недостаток современных знаний. Маркетинговый (сбытовой) персонал набирается в основном из работников предприятия. Большинство этих людей не имеет специального маркетингового образования, некоторые прослушали небольшие курсы по основам маркетинга. Практика и опыт работы являются практически единственным источником получения работниками службы маркетинговых навыков. Таким образом, в условиях быстро меняющихся требований внешней среды существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, личностного развития сотрудников отдела. Проблема в том, что как вид деятельности, маркетинг основывается на специальных знаниях (в том числе и в немалой степени на научных методах системного анализа, моделирования и принятия решений, теории управления и др.). Однако, в значительной мере они не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций.

Особую остроту проблема компетенции работников имеет для предприятий со сложными в структурном и динамическом отношениях процессами организационного управления.[21]^[14]

Отсутствие в отделе системы информационного обеспечения и компьютеризации. В большинстве российских компаний, как правило, отсутствует комплексная информационная система, использование которой в условиях рынка становится наиболее актуальным. Без применения средств автоматизации становится трудно отслеживать изменения, как во внутренней, так и во внешней среде. Для эффективного функционирования маркетинга на предприятии необходима маркетинговая информационная система, создаваемая на основе различных типов маркетинговых исследований, доступная не только высшему руководству и сотрудникам службы маркетинга, но и всем заинтересованным группам на предприятии.

---