Файл: Банковский маркетинг.pdf

Введение

Современный банковский маркетинг в наше время представляет собой комплексный подход к управлению банком и реализацией банковских продуктов. Банковский маркетинг становится сегодня абсолютно необходимым для успешного развития любой кредитной организации. Ужесточающаяся конкуренция на мировом рынке стала главным стимулом, заставляющим банки вкладывать деньги в банковский маркетинг. Целью данной курсовой работы является рассмотрение понятия и сущности банковского маркетинга, выявление основных методов современного банковского маркетинга, а так же анализ современных тенденций развития банковского маркетинга. В первой главе мы определим, что же представляет собой банковский маркетинг и какова его сущность и роль в кредитной организации. Во второй главе мы выявим и оценим основные методы работы данного вида деятельности. Какие задачи решают специалисты в этой области. В третьей главе представленной курсовой работы мы рассмотрим и проанализируем современные тенденции развития банковского маркетинга, как он влияет на работу банка, а также разработаем ряд рекомендаций по применению современного банковского маркетинга в кредитных организациях. Данные, полученные в результате изучения и разработки данной темы, могут быть вполне применимы в работе кредитной организации, либо при преподавании дисциплины по организации кредитной работы. Данные взяты из учебных пособий Хабарова, Шершневой, Белоглазовой и Сикорских, а также из журналов «Русское предпринимательство», «Финансовый маркетинг» и «Финансовая аналитика».

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

1.1. Понятие банковского маркетинга.

Маркетинг, как процесс, известен нам с детства по сказкам и народному творчеству. Так, в популярном произведении С. Михалкова старик почти продал свою корову с помощью случайного прохожего, который благодаря своему таланту в области маркетинга, смог преподнести покупателям корову, не дающую молока таким образом, что даже старик стал восхищаться своей собственной коровой, и отказался её продавать. Умение взглянуть на обычные и повседневные предметы с другого ракурса даёт возможность по-новому увидеть их и оценить, а просто и доходчиво донести этот взгляд до окружающих – это главная задача маркетинга.

Само же понятие "маркетинг" впервые появилось в экономической литературе  США на рубеже XIX-XX столетий и обязано своим происхождением английскому  "market'' (рынок) и в деловом обиходе означает деятельность в сфере рынка(5). Развитие российского современного банковского маркетинга основывается, прежде всего, на зарубежном опыте по причине своего не столь зрелого возраста, но в процессе своего развития национальные особенности и традиции оказывают неизбежное влияние на становление и укрепление собственных знаний и навыков.

Банковский маркетинг – это деятельность, включающая в себя исследование рынка банковских услуг, использование мероприятий для удовлетворения потребностей конкретных потребителей, а также планирование и разработка новых банковских услуг и продуктов, их ценообразования и продвижения на рынок, направленная на достижение банком своих целей(3). Без условно одно, что маркетинг, а в нашем случае банковский, – это творческий процесс создания и внедрения в производство как нового банковского продукта, так и традиционного и популярного у потребителей банковского продукта, с целью его дальнейшего сбыта для получения доходов и прибыли. Этот процесс базируется: во-первых, на финансовом состоянии клиента, во-вторых, на постоянно эволюционирующем рынке банковских услуг. Важным условием этого процесса является участие всех сотрудников кредитной организации, как управляющих банка, так и его служащих, создавая особую философию и политику мышления банка, направленную на удовлетворение спроса клиента.

Банковский маркетинг – это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей.(1) Иначе говоря, это постоянный поиск инновационных и перспективных, идущих в ногу со временем интересных, выгодных и привлекательных, как для кредитной организации так и для потребителя банковских продуктов, реализация которых принесёт максимум прибыли при минимальных рисках и затратах для банка, а также будут заманчивы и доступны как для постоянных так и для новых клиентов банка, при этом главным условием является соблюдение законов РФ и защита прав потребителя.

Маркетинг это тщательно продуманная политика банка, требующая глубокого и всестороннего анализа, активной и разносторонней работы всех подразделений банка. Каждый из членов команды является важным участником в деле поиска, создания, внедрения, и продвижения, а главное, получения доходов и прибыли от реализации новых банковских продуктов. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Это абсолютно ясно видно из популярного высказывания М. Доуни, которое гласит: «Любой банковский менеджер скажет вам, что одна из его главных ролей - быть экспертом по марке­тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что­бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на­иболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь­зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики». То есть, современный банк должен представлять собой своеобразный супермаркет, где любому клиенту доступны разнообразные банковские продукты и услуги; политика современного банковского маркетинга направлена на удовлетворение спроса потребителя, а также направлена на поиск выгодных предложений для разных категорий клиентов.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.(5)

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только  в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств при помощи кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

Маркетинг банка — рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры.(2) Целями маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых продуктов и услуг и, как следствие, рыночной доли. В современных условиях происходит переориентация банковского маркетинга с конкретных технических приемов на проведение целенаправленной социальной политики и внедрение нового типа мышления банковского служащего, в основе которого лежит принцип «все для клиента». Оценка маркетинга является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений. Банк выражает не только свои частные интересы, но и социальные. Такой симбиоз интересов был свойственен банку всегда, без него гарантии ликвидности баланса и устойчивости банка на денежном рынке не существует.(2)

В рыночной экономике принято рассматривать маркетинг как комплексную многоуровневую систему. Первая ступень включает в себя категории «цена», «прибыль», «рынок», «конкуренция». Вторая ступень характеризует процесс планирования, организации, контроля и систему информации в маркетинге. Третья ступень включает в себя систему стейкхолдеров. Все эти элементы во взаимосвязи присущи банковской деятельности и представляют собой комплексную систему маркетинга банка. Основные задачи маркетинга включают в себя обеспечение рентабельной работы банка в изменяющихся условиях денежного рынка; гарантирование ликвидности в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание социального имиджа банка; удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству банковских услуг. Решение данных задач создает основу для устойчивости деловых отношений с клиентами. Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает целый спектр факторов, которые руководству постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микроуровнях, рискованность финансовых операций, вытекающая из сложного переплетения многочисленных внутренних и внешних обстоятельств.(7) Банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг не только для развития, но и для выживания. Современный банковский руководитель и специалист обязательно выступают в качестве экспертов по маркетингу, а любой банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. Банковский маркетинг охватывает и вновь возникающие формы расчетов, в максимальной степени учитывающие мобильный характер деятельности клиентов. Гибкое регулирование процентной политики как меры привлечения вкладчиков осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование кредитами.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках. Банки пронизаны сетью каналов, которые предназначены как для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, так и для передачи сообщений во внешнюю среду. Коммуникации служат средством включения банка во внешнюю среду, обеспечивают ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями. Банку приходится своевременно реагировать на наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность организации внешние сигналы.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления банком в последнее время получила широкое распространение. Согласно данной концепции маркетинг – это не особый вид или направление деятельности банка, он определяет философию и идеологию современного банковского бизнеса, являясь основой для формирования стратегии поведения на рынке, выработки конкретных тактических мер по его освоению и развитию, а также подготовки эффективных управленческих решений. (4) Современный маркетинг выступает как особый управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и интенсивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов бизнеса, при этом соответствующий маркетинговый образ мышления должен присутствовать у сотрудников на всех уровнях организационной структуры банка. Все работники банка являются движущей силой в слаженной работе коллектива банка, внося свой маленький вклад в плодотворную работу огромной машины под названием кредитной организации, имея в этом также свою заинтересованность от прибыли. По мере внедрения маркетинговой концепции, ориентированной на потребителя, каждым подразделением банка должны быть приняты определенные целевые установки, которые являются необходимым условием планомерного и эффективного функционирования всего банка. Маркетинг необходим банку для того, чтобы соотносить свои цели с рыночными потребностями, а также чтобы достигать этих целей, максимально используя возможности внутренней и внешней среды. Это обеспечивается на основе использования маркетинговой концепции взаимодействия, ориентированной на установление с клиентом долгосрочных партнерских взаимосвязей. Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым банк владеет и управляет наряду с финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений. Репутация является одним из важных принципов благополучной деятельности банка, она главным образом влияет на привлечение капитала и увеличение доверия как со стороны клиентов, так со стороны и других кредитных организаций, соответственно оказывает благоприятное воздействие на финансовое положение банка.

1.2. Сущность банковского маркетинга

Основными принципами, на которых базируется банковский маркетинг, являются:

а) ориентация деятельности банка на потребности клиента; постоянный мониторинг состояния и динамики спроса;

б) комплексный подход к применению маркетинга к деятельности банка, предполагающий планирование, анализ, регулирование и контроль маркетинговых мероприятий;

в) активное формирование инновационных конкурентных преимуществ, обеспечивающих расширение и укрепление рыночных позиций банка;

г) осуществление маркетинговой деятельности с ориентацией на долгосрочную перспективу присутствия банка на рынке на основе стратегического планирования и прогнозирования жизненного цикла банковских продуктов;

д) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики приспособления банковских услуг и продуктов к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.(4) Итак, осуществлять маркетинговую деятельность для хорошей и перспективной жизнедеятельности банка невозможно без учета взаимосвязи банковских услуг и продуктов с рынком, который постоянно преображается и модифицируется под влиянием спроса клиентов.

Активное использование и внедрение маркетинговых мероприятий в банковскую деятельность является одним из важнейших инструментов успешного развития и роста современного банковского бизнеса. Весьма унифицированный банковский портфель услуг и жесткое государственное регулирование банковской системы делают маркетинговую деятельность единственным способом борьбы за привлечение клиентов. (3) *То есть, большое количество ограничений как со стороны государства, так и со стороны внутренней политики банка оставляют лишь малое поле для осуществления маркетинговой деятельности в области привлечения клиентов и расширения возможностей кредитной организации, но именно в таких условиях и проявляется профессионализм и деловые качества как организации в общем, так и отдельных сотрудников в частности.

Маркетинговая деятельность банка – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации (1). Одной из особенностей банковской деятельности является жесткий контроль со стороны государства, наличие нормативно-правовых актов и законов, направленных на обеспечение ликвидности финансовых учреждений. Прежде всего, это необходимо учитывать при организации маркетинговой деятельности в банке, которая представляет собой следующий инструментарий: