Файл: Банковский маркетинг.pdf

– определение целей и задач банка;

– анализ финансовых возможностей банка;

– определение маркетинговых возможностей банка;

– маркетинговое исследование (сбор информации, комплексное исследование рынка и анализ целевых рынков);

– планирование банковской стратегии и маркетинговая политика банка (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная);

– оценка результатов маркетинговой деятельности.(3)

Банковский маркетинг имеет те же особенности, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в следующем: клиент (посетитель) банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем, т.е. перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов. Специфика маркетинга услуг предопределена их особенностями. Рассмотрим проблемные особенности маркетинга в банковской сфере и пути их преодоления:

1. Неовеществленность (безналичный расчет исключает физическое присутствие денежной массы). Решение – связать банковскую услугу с каким-либо вещественным знаком, например, кредитной карточкой.

2. Неотделимость от процесса производства. Решение – увеличить количество филиалов, пытаясь внушить клиенту уверенность, что в какое бы отделение он ни обратился, везде его обслужат на должном уровне.

3. Сложность стандартизации. Решение – тщательный подбор кадров и их обучение, своевременное обновление программного обеспечения, автоматизация бизнес-процессов. Рекомендуется система обратной связи с клиентом – блиц-опросы посетителей/клиентов, наличие книги жалоб и предложений, изучение опыта конкурентов и т.д.

4. Невозможность хранения. Решение – сглаживание сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая политика цен, уведомление о времени оказания услуги по телефону, почтой и т.д.).

5. Продажа услуг, начиная с заявки на нее клиента. Решение – организации эргономичной и комфортабельной для клиента зоны обслуживания и ожидания для поддержания уверенности, что его здесь ждали и рады видеть. При выполнении этого условия клиент становится лояльным и более расположен предоставить точную и нужную информацию, сформулировать проблему или пожелание, обсудить варианты решений и предложений в процессе консультирования с сотрудником банка, так как клиент – это не только потребитель, но и полноценный участник процесса оказания услуги. Такой подход позволит банку обеспечить реализацию оптимальных пакетов услуг при одновременном получении клиентом нужного результата. (6) Сделав понятным и доступным весь спектр услуг и продуктов банк поднимется на качественно новый уровень развития, а именно, благодаря оперативно-распространенной информации о всех положительных динамиках в банке будет привлечено достаточное количество новых клиентов, что в свою очередь приведет к увеличению возможностей развития банка.

РАЗДЕЛ 2. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СОВРЕМЕННОГО БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних  и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода «ступенчатый» характер(1):

1 ступень включает в себя такие категории как товар, цена, рынок;

2 ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль;

3 ступень включает посредников, клиентуру, конкурентов, «поставщиков», контактные аудитории (СМИ, финансовые организации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках  маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы: а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

-       общение с клиентом, а именно при личном контакте в процессе коммуникации необходимо выяснить, насколько клиент заинтересован в том или ином банковском продукте и какие пожелания у него возникают в момент заинтересованности тем или иным предложением банка. Такое общение помогает выяснить возможности клиента и соответственно предложить ему максимально большее количество банковского продукта на привлекательных для клиента условиях.

-       обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

-       создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка, а именно, важно привлечь клиента дополнительными преимуществами именно для него, чтобы у клиента возникло желание обратиться в этот же банк вновь, если клиент остался доволен и максимально заинтересован в будущей совместной деятельности с этим банком, значит для банка это принесет только положительные результаты: появится постоянный клиент, который своими положительными отзывами о данном банке при помощи «сарафанного радио» привлечет еще больше потенциальных клиентов.

-       материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг, то есть у каждого работника банка должна быть личная заинтересованность в продаже большего количества услуг и продуктов банка, такая заинтересованность, как правило, имеет под собой материальную основу.

Различают активный и пассивный маркетинг.(1)

Активный маркетинг включает в себя:

·      прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон);

·    опрос широких групп населения;

·    личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

·    создание "фокус-групп", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Из названия видно, что активный маркетинг представляет собой достаточно энергичные и динамичные действия, направленные на непосредственные личные и заочные контакты с реальными и потенциальными клиентами банка. От профессионализма, осведомленности и личных качеств сотрудников банка, осуществляющих активный маркетинг, зависит успех и положительный результат данной деятельности.(1)

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг. Важной мыслью данного метода является как можно доступнее и популярнее донести до всех вместе и до каждого в отдельности то, что такие выгодные предложения и перспективы может дать только данный банк.

Главная цель маркетинга - это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры. (1) А как можно побудить клиента действовать без промедления? Конечно же предложить ему такие условия и перспективы, благодаря которым клиент сможет удовлетворить все свои финансовые потребности и почувствовать свою значимость, как очень важного и долгожданного клиента, которому всегда рады. Чтобы работнику банка добиться успеха в коммуникационной политике, нужны глубокие и всесторонние знания особенностей покупательского поведения клиента.

Первоочередное значение в удовлетворении спроса потребителей в банковских товарах (продуктах, услугах) имеет система маркетинговой информации. Фраза Натана Майера Ротшильда: «Кто владеет информацией, тот владеет миром», очень точно отражает суть маркетинговой деятельности в изучении коньюктуры рынка. Чтобы предложить наиболее выгодный и привлекательный продукт, как для потребителя, так и для банка, необходимо иметь полную и актуальную информацию о микро- и макросреде банка. На базе этой информации создается анализ данных, выводы и рекомендации для улучшения работы кредитной организации, а также для создания дальнейшей стратегической политики банка.

Микросреда складывается из внутрибанковских отношений (внутренняя формальная и неформальная структура), из отношений с посредниками (страховые компании), из отношений с конкурентами(анализ тактики конкурентов чаще приносит положительные результаты, нежели рост в этой области действий), а также из отношений с клиентами, которые делятся на розничных (частные лица) и оптовых( организации).

Макросреда банка состоит из множества отношений банка с внешними силами, непосредственно влияющими на работу банка. Некоторые факторы этих сил изображены на рисунке 1.

Рис. 1. Концепция макросреды банка. (1)

Внешнее воздействие экономических факторов на банк, которые обусловлены экономическим ростом, например, дают положительную динамику развития банка, потому что улучшается качество жизни населения, повышается товарооборот, увеличивается денежный поток.

3. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

3.1. Зарубежный и отечественный опыт применения современных форм банковского маркетинга.

До 60-х годов прошлого века банковская деятельность представляла собой упрощенную модель, где элементарный ассортимент банковских продуктов предлагался ограниченному кругу лиц, являющимися постоянными клиентами банка. С развитием рынка в конце ХХ века начинает расти количество банков, а значит и увеличивается конкуренция в сфере расширения рынка сбыта банковского продукта, что привело к необходимости развивать и повышать уровень стратегической политики банка, и соответственно модернизировать банковский маркетинг, как одно из важнейших звеньев в этой борьбе. Высокие требования к банковскому бизнесу появляются на фоне не только растущей конкуренции, но и под воздействием постоянно меняющегося поведения клиентов, на ряду с этим необходимо учитывать и рентабельность банка, а также внедрять инновационные формы сбыта. Всё это требует огромного внимания и существенных затрат на банковский маркетинг для формирования правильной стратегической политики банка.

В настоящее время в Российской Федерации насчитывается около 693 банков, для сравнения в США – 7 037, Франции – 623, Германии – 1842, Италии – 694, Великобритании – 358, Австрии – 731, Швеции – 168, Швейцарии – 327, Бельгии – 103. Тем не менее, успешное развитие рынка банковских услуг зависит не от количества банков, а от качества их работы, обеспечивающей их устойчивость и процветание. На сегодняшний день банкам в России постоянно приходится не только заботиться о ценообразовании своих услуг, но и о повышении качества, об удовлетворении потребительского спроса, зависящего от современных тенденций и технологий.(5) Для этого необходимо знать, какие именно характеристики услуг волнуют потребителей в первую очередь. Ответы на эти немаловажные вопросы может дать только маркетинг. Активное использование и внедрение маркетинговых мероприятий в банковскую деятельность является одним из важнейших инструментов успешного развития и роста современного банковского бизнеса. Весьма унифицированный банковский портфель услуг и жесткое государственное регулирование банковской системы делают маркетинговую деятельность единственным способом борьбы за привлечение клиентов. (5)

Рынок банковских услуг является специфическим по сравнению с другими рынками, отличается особенностями отношений, высоким уровнем государственного регулирования и спецификой банковского продукта, что непосредственно накладывает свой отпечаток на банковский маркетинг. По этой причине идеи маркетинга в банковскую сферу проникали очень медленно. Изначально маркетинг для банков был лишь, как средство привлечения и стимулирования клиентов, изучения потребительского спроса. В 1950-е годы банки США начали использовать маркетинговые идеи и вводить отделы маркетинга в свою организационную структуру. В западных странах широкое распространение банковский маркетинг получил только к середине 1970-х годов.(3) За всю свою историю развития банковский маркетинг существенно менялся и преображался, и в его теперешней сущности он представляет собой не просто технологию ведения банковского дела, а скорее всего, являет собой философию и стратегическую политику банка.

Главной задачей банка является удовлетворение спроса клиентов. Других способов удержать клиентуру в конкурентной экономике и стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу не существует. Деятельность банка основана на повторяющихся операциях. Если ранее банки предлагали вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас они вынуждены постоянно разрабатывать новые виды продуктов и услуг, которые адресно-направлены на конкретные группы клиентов — крупный бизнес, средний и малый бизнес, отдельные категории физических лиц. В развитых странах охват населения банковскими операциями высок: свыше 80 % домашних хозяйств являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Человек, совершающий какую либо операцию в банке, сразу же является потенциальным покупателем того или иного вида услуг. Например, если клиент совершает оплату обучения через банк, то ему можно предложить открыть накопительный счет для вкладов в будущую пенсию. С развитием и одновременно с усложнением банковской деятельности произошло ужесточение конкуренции между банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия размещения привлеченных ресурсов, что негативно отразилось на финансовых показателях банков. Также возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа — различных страховых и инвестиционных компаний, пенсионных и сберегательных фондов. Данные организации уже обладают значительными средствами и предлагают их на рынке кредитных ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную конкуренцию банкам и в привлечении свободных средств, прежде всего населения. Банки совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения потенциальных вкладчиков банки разрабатывают новые виды вкладов, для корпоративных клиентов — новые виды депозитов. В последнее десятилетие в массовых масштабах используют digital-технологии, мобильный банкинг, интернет-банкинг, он-лайн платежи. Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы продвижения своей продукции на рынки. Например, это создание в банке «центров прибыли». Каждый такой центр разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу как персональному обслуживанию клиента. Целью программ прямого маркетинга является не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Для этой цели используются интернет-ресурсы, электронная почта, SMS-информирование, звонки клиентам, рекламные проспекты. Таким образом, банки активно разрабатывают новые формы маркетинговых инструментов по изучению и развитию рынка своих услуг.(2)