Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации ЗАО «ТОЧКА ОПОРЫ ПРОЭЛЕКТРОСВЕТ».pdf

Итак, из представленного краткого обзора деятельности ЗАО «Точка Опоры Промэлектросвет» становится очевидным, что данное предприятие достигло определенных успехов в своей деятельности и в настоящее время это профессионально работающая компания, обладающая значительным потенциалом для дальнейшего развития.

2.2 Анализ внешней среды компании

Анализ внешней среды компании ЗАО «Точка опоры Промэлектросвет» включал следующий алгоритм исследования (таблица 4):

Таблица 4

Алгоритм исследования внешней среды компании ЗАО «Точка опоры Промэлектросвет»

№	Название этапа исследования	Методы анализа
1	2	3
1.	Анализ микроокружения	Пять сил Портера
2.	Анализ макроокружения	PEST-анализ, Конкурентный анализ

Методики проведения 5 сил Портера, PEST-анализ, конкурентный анализ достаточно подробно изложены в учебнике по стратегическому маркетингу Н.П. Ребровой^[11]. Для проведения анализа привлекались эксперты в составе 5 человек из числа высшего менеджмента компании ЗАО «Точка опоры Промэлектросвет» и узких специалистов в области маркетинга. Оценка степени согласованности экспертов проводилась с помощью коэффициента конкордации (коэффициент Кендала — W). Выбор данного метода обусловлен тем, что он позволяет определить степень согласованности мнений экспертов по всем оцениваемым объектам, когда число экспертов более двух (в нашем случае данное условие соблюдено, так как количество экспертов составляло 5 человек > 2). Методика расчета указанного коэффициента следующая:

(1)

(2)

(3)

где

С – сумма квадратов отклонений по каждому объекту;

Н – средняя сумма рангов по всем объектам;

К – количество экспертов.

Коэффициент конкордации W принимает значения от 0 до 1,0: при W = 1,0 – полная согласованность мнений экспертов; при W > 0,5 – удовлетворительная; при W < 0,5 низкая^[12]. Указанный коэффициент исчислялся средствами программного обеспечения SPSS, который на протяжении всех этапов исследования составит более 0,5, что свидетельствует о достаточной согласованности экспертов.

1) Анализ макроокружения с помощью модели «Пять сил Портера.. Количественный анализ, составленный на основе предварительного обзора рынка светотехники по модели 5 сил Портера для компании ЗАО «Точка опоры Промэлектросвет» систематизирован в таблице 5. Для экспертов были заранее разработаны оцениваемые индикаторы сил (события), влияющие на отрасль и шкала их оценок в диапазоне от 1 до 9, где оценке «1» соответствует самая низкая вероятность наступления события, а оценке «9» – наибольшая вероятность наступления события. Значение силы, влияющей на отрасль, содержащая в своем составе ряд событий с определенными значениями, – равна единице.

---

Таблица 5

Оценка 5 конкурентных сил по Портеру компании ЗАО «Точка опоры Промэлектросвет»

Виды конкурентных сил и их характеристики	Сила влияния (веса)	Оценки экспертов					Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес
		Э-1	Э-2	Э-3	Э-4	Э-5
1	2	2					3	4
1. Внутриотраслевая конкуренция
Цена на продукты/услуги	0,06	9	9	8	9	8	8,6	0,52
Уровень качества	0,04	9	9	9	9	9	9	0,36
Уровень обслуживания	0,15	7	8	8	9	8	8	1,20
Гарантии	0,16	7	8	9	8	8	8	1,28
Сбытовая сеть	0,15	7	6	9	9	7	7,6	1,14
Инновации продуктов и услуг	0,04	9	7	8	9	7	8	0,32
Темпы технологических изменений	0,08	8	7	9	7	7	7,6	0,61
Уровень рекламной деятельности	0,32	9	9	8	9	9	8,8	2,82
Итого	1
Взвешенный рейтинг силы								8,24

---

Продолжение таблицы 5

1	2	2					3	4
2. Угроза появления новых игроков
Барьеры для входа на рынок	0,17	5	4	5	6	5	5	0,85
Барьеры выхода с рынка	0,15	5	5	6	6	6	5,6	0,84
Появление компаний, реализующие товары методом прямых продаж	0,34	4	5	5	5	6	5	1,70
Появление новых игроков, готовых на существенные стартовые вложения	0,09	5	6	6	6	5	5,6	0,50
Появление игроков, диверсифицирующихся по цене (китайские производители с дешевой продукцией)	0,25	6	6	6	5	4	5,4	1,35
Итого	1
Взвешенный рейтинг силы								5,24
3. Угроза появления светотехнических изделий-заменителей
Оборот изделий-заменителей	0,32	9	9	8	9	8	8,6	2,75
Капитальные вложения в создание изделий- заменителей	0,34	9	9	8	8	8	8,4	2,86
Совершенствование технологий LED	0,34	9	9	9	9	9	9,0	3,06
Итого	1
Взвешенный рейтинг силы								8,67
4. Рыночная власть поставщиков
Уровень цен	0,25	7	9	7	6	9	7,6	1,90
Уровень качества	0,41	8	7	7	8	9	7,8	3,20
Условия поставки	0,34	8	7	7	8	9	7,8	2,65
Итого	1
Взвешенный рейтинг силы								7,75
5. Рыночная власть потребителей
Степень дифференциации потребительской аудитории	0,21	7	6	5	5	5	5,6	1,18
Емкость потребительского сегмента	0,16	1	4	3	3	3	2,8	0,45
Устойчивость потребностей клиентов	0,15	2	1	2	2	3	2	0,30
Психология потребителей	0,23	4	5	6	6	6	5,4	1,24
Издержки потребителей	0,11	4	3	3	3	3	3,2	0,35
Поведение потребителей	0,14	5	6	6	6	6	5,8	0,81
Итого	1
Взвешенный рейтинг силы								4,33

---

Получившаяся модель 5 сил Портера в соответствии с приведенными расчетами для компании ЗАО «Точка опоры Промэлектросвет» представлена на рисунке 6:

Рисунок 6 — Модель 5 сил Портера для компании ЗАО «Точка опоры Промэлектросвет»

Характеризуя влияние конкурентных сил на отрасль светотехники, где позиционирует компания ЗАО «Точка опоры Промэлектросвет», можно констатировать следующее:

1) Уровень конкурентной борьбы достаточно высок. Индекс Харфиндела-Хиршмана равен 472, что характеризует рынок, как конкурентный. На рынке более 20 игроков с долей более 1%. Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке (формула 4):

(4)

где

HHI – индекс Херфиндаля-Хиршмана;

– доля производства (продаж) i-й компании в общем объеме выпуска (сбыта) отрасли. Значения y_i могут быть выражены в долях либо в процентах;

N – число компаний в отрасли^[13].

В соответствии с методикой, применяемой в Министерстве юстиции США, отрасль с индексом Херфиндаля-Хиршмана меньше 1000 считается конкурентной. Если значение HHI находится в диапазоне между 1000 и 1800, то рынок в меру сосредоточенный. Показатель, превышающий 1800, свидетельствует о высокой концентрации в секторе экономики^[14]. Расчет индекса Херфиндаля-Хиршмана для отрасли светотехники, представителем которого является компания ЗАО «Точка опоры Промэлектросвет» представлен в таблице 6:

Таблица 6

Расчет индекса Херфиндаля-Хиршмана для отрасли светотехники

№	Условное обозначение игроков	Доля производства (продаж) i-й компании в общем объеме выпуска (сбыта) отрасли (yi)	yi2
1	2	3	4
1.	A	6,2	38,44
2.	B	3,5	12,25
3.	C	4,1	16,81
4.	D	5,5	30,25
5.	E	6,2	38,44
6.	F	5,1	26,01
7.	G	1,9	3,61
8.	H	4,4	19,36
9.	I	5,9	34,81
10.	J	4,9	24,01
11.	K	3,4	11,56
12.	L	2,7	7,29
13.	M	6,5	42,25
14.	N	6,3	39,69
15.	O	3,6	12,96
16.	P	5,5	30,25
17.	Q	3,7	13,69
18.	R	2,6	6,76
19.	S	6,1	37,21
20.	T	5,1	26,01
Значение индекса Херфиндаля-Хиршмана			472

---

2) Угрозу появления новых игроков можно оценить как среднюю. Если рассматривать рынок классического освещения, то для входа на рынок (исключая кустарное производство) необходимы существенные затраты на дифференциацию продукции. Кроме того, доступ к основным дистрибуторам для мелких игроков ограничен, но возможны прямые продажи. В отрасли не наблюдается экономии на масштабе (производительность труда с ростом числа сотрудников падает), уровень постоянных издержек для небольшой организации, занимающейся сборкой не самый высокий. Для рынка LED характерен высокий уровень ожидаемой в будущем прибыли, что стимулирует появление новых игроков, готовых на существенные стартовые вложения. Кроме того, на рынке могут появиться игроки, диверсифицирующийся по цене (китайские производители с дешевой продукцией).

3) Угроза появления продуктов-заменителей высока, если рассматривать рынок классической светотехники. В этом случае продуктом-заменителем выступает LED. Если рассматривать рынок светотехники в целом, то угроза появления субститутов не высока и выражена только в части совершенствования технологий производства LED отдельными компаниями. Однако, лидерство в технологиях компонентного производства сохраняется за импортерами, поэтому, угроза появления продуктов-заменителей низка.

4) Рыночная власть поставщиков является достаточно сильной. Если металл фактически является биржевым товаром, то осветительные компоненты (особенно, светодиоды) поставляются ограниченным числом компаний, способных существенно влиять на цены, а также дифференцироваться по качеству продукции.

5) Рыночная власть конечных потребителей не самая высокая при определении цены, но может влиять на объемы. В частности, это касается муниципальных и государственных заказчиков, крупных клиентов. Их решения о выборе поставщика светотехники и приобретении светотехники в принципе могут оказывать влияние на объем рынка и распределение долей производителей. Если рассматривать дистрибуторов в качестве потребителей (покупателей), то их власть достаточно высока. Они чувствительны к изменению цен и условий поставок, бонусов, скидок.

2) Анализ микроокружения. Как было отмечено ранее, данный анализ включал два этапа: 1) PEST-анализ; 2) конкурентный анализ

PEST-анализ. Сводная таблица PEST-анализа компании ЗАО «Точка опоры Промэлектросвет» представлена в таблице 7:

Таблица 7

PEST-анализ компании ЗАО «Точка опоры Промэлектросвет»^[15]

---