Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Единственный способ для успешного маркетингового развития банкам остается только в разделе «Забота». Не «Обслуживание», а именно «Забота». Ее от банков хотят ощутить почти вдвое больше, чем от любых других организаций.

Для соответствия банка ожиданиям клиентов банку необходимо создавать более эффективные информационные системы. Развитие и совершенствование баз данных о клиентах на основе новых технологий вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Массовая персонализация обслуживания клиентов (то есть распространение персонализированного подхода от отдельных клиентов на их большинство) требует не просто изменения каналов и процессов сбыта, но настоящего реинжиниринга.

Разработка и осуществление стратегии в отношении каждой группы (сегмента) клиентов может предусматривать различную частоту контактов с клиентами, информирование их о состоянии счетов, использование особых (льготных) способов продажи продуктов и услуг

Обоснованность информации, направляемой клиентам по различным каналам сбыта, является главным условием успешности маркетинга предложения продуктов и услуг. Чтобы добиться этого, банк может, например, создать специальный формуляр (карточку) клиента, на котором могла бы отражаться вся имеющаяся информация о клиенте и обо всех контактах с ним - о продаже продуктов в агентстве, консультациях, обращениях по телефону и др.

Помимо организационных изменений, банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка Citicorp ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов

Тренд на общение с клиентом не через стойку-баррикаду и не по своим жестким нормативам, а, исходя из его потребностей, верен и, можно сказать, понимание этого неизбежно. Сложность тут, как и во всяком ритейле, связана с качеством работы персонала, и, что характерно, на всех уровнях. Но это не новость: маркетинг в сфере розничных продаж, вообще, наполовину это забота и заслуга службы HR. Общие проблемы банковского персонала фронт-офисов – отсутствие коммуникативных навыков при работе с клиентами. Сотрудники банков зачастую воспринимают посетителей как уже готовых к покупке услуг, ведут себя с ними как «оформители», а не как «продавцы», что не всегда верно.

Многие банки недооценивают важность развития каналов коммуникаций, среди которых корпоративные сайты (пришло время для рестайлинга многих из них), пресса, деловые и массовые СМИ, в том числе Интернет, а также корпоративные СМИ. В настоящее время пресс-службы банков как никогда должны активно работать с представителями СМИ. В руках пресс-службы есть мощное оружие, грамотно построенные пресс-релизы, которые в качестве новостей могут многократно тиражироваться в средствах массовой информации и в Интернет и приносить реальный экономический эффект.

К сожалению, сейчас реклама многих российских банков, в основном, заключается в баннерах с цифрами, демонстрирующими процентные ставки, из общей массы выделяются немногие (Сбербанк, Газпромбанк). Один из путей повышения эффективности рекламы состоит в том, чтобы ролики были нескучными, вызывали положительные эмоции. Статистика свидетельствует, что среднестатистический человек помнит всего три-четыре банка. Важно запомниться, чтобы, когда клиенту надо будет обратиться за услугами, в памяти всплывал и ваш банк.

Оценка эффективности банковского маркетинга зависит от бизнес-целей конкретного банка, маркетинговых задач и целей – привлечение заемщиков, повышение знания марки, программ по вкладам населения или привлечения стратегических инвесторов. В любом случае наиболее эффективным методом оценки нужно признать проведение соответствующих исследований. И рост запросов на проведение маркетинговых исследований свидетельствует, что многие банки осознали, что сейчас все определяет мнение целевой аудитории, и на его изучение стоит тратить и усилия, и бюджеты.

Заключение

Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в скольких-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетинга.

Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по ряду аспектов дела).