Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

• консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т.д.;
• услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;
• работа с кредитными карточками и дорожными чеками;
• инвестиционно-справочные услуги;
• аудиторские услуги;
• факторинговые услуги;
• лизинговые операции;
• прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;
• хранение, перевозка ценностей;
• проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;
• коммунальные платежи;
• страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;
• бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиента и ориентации на них предлагаемых услуг.

1.3 Организация маркетинговой деятельности в банке

При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.

Организацию маркетинговой деятельности в банке можно представить как

• установление целей и задач банка;
• определение имеющихся ресурсов банка;
• определение возможностей банка;
• определение маркетинговых возможностей банка;
• отбор и исследование целевых рынков;
• стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия сис темы доставки, коммуникационная стратегия);
• тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;
• организация работы маркетингового подразделения;
• реализация планов маркетинга по достижению целей банка;
• маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.

1. 1.4 Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени.

Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения.

Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов.

Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:

• внешней среды;
• требований пайщиков;
• системы управления;
• внутренних ресурсов;
• культуры организации.

Основными целями маркетинга в банке являются:

• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
• увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "все для клиента" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

• Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
• Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. [2, c.56]

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

• количество клиентов;
• объем депозитов;
• объем кредитных вложений;
• объем инвестиций;
• размеры совершаемых банком операций и услуг;
• показатели доходов и расходов банка;
• данные о скорости оборота средств;
• объем затрат на совершение операций;
• сроки обработки документов;
• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;
• развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микроуровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие. [3]

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка). [1]

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

• направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
• комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
• контроль за реализацией решений;
• стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
• обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
• создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

• общение с клиентом;
• обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;
• создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;
• материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

1.5 Методы современного банковского маркетинга

Методы банковского маркетинга — это способы реализации внутренней и внешней стратегий банка в области продаж банковских продуктов и услуг, предполагающие решение следующих задач:

1. Создание и поддержание имиджа банка;
2. Разработка стиля общения с клиентом;
3. Обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам;
4. Реклама;
5. Управление спросом;
6. Обеспечение преимуществ клиенту при пользовании продуктами и услугами данного банка по сравнению с продуктами и услугами других кредитных и небанковских учреждений;
7. Создание и поддержание имиджа банка

С усилением конкуренции в банковской сфере становится ясно, что предлагаемые банками продукты и услуги практически идентичны, поэтому банкам сложно рекламировать свои предложения, чтобы выиграть соревнование за клиента. Здесь и выступает на передний план банковский имидж, т.е. то представление, которое банк создает о себе у клиентов и общественности. Имидж формируется не только в процессе знакомства с уровнем компетентности сотрудников банка, а гораздо раньше, еще до того, как клиент пришел в банк. Банковский имидж создается как с помощью мер, учитывающих особенности восприятия потенциальных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие на клиента. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или потенциальных клиентов.

Важнейшим способом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен присутствовать на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие и устанавливать ассоциативную связь с банком и его названием.

Другим средством идентификации служит логотип банка. Дизайн логотипа банка должен давать представление о характере банка: является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.

Элементом формирования имиджа также является девиз. Девиз должен быть кратким и выразительным. Неизменный на протяжении ряда лет, девиз становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка.

Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке: будь то разговор по телефону или у банковского окошка. Необходимо подчеркнуть значимость клиента независимо от его положения. Во многих российских банках еще не всегда понимают, какое большое значение имеет внешний вид персонала, вежливая фирма общения, своевременная и доброжелательная помощь клиенту. В конечном счете в конкурентной борьбе выигрывает тот банк, который активно формирует свой имидж, организует поведение своего персонала таким образом, что оно работает на позитивный имидж, и соответственно развертывает рекламу.

1.6 Разработка стиля общения с клиентом

Правильно выбранный стиль общения с клиентом – необходимый элемент банковского маркетинга. По способу общения с клиентурой банковский маркетинг может быть активным и пассивным.

Активный маркетинг включает:

• прямой маркетинг – активную рекламу с использованием почты, телефона и телевидения;
• косвенный маркетинг – различного рода публичные мероприятия, спонсируемые банком;
• опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;
• проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских продуктов и услуг;
• персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

К пассивному маркетингу относят публикации в процессе о положении банка, выгодах от потребления его услуг и т.д.

На этапе общения с клиентом важное значение имеют преимущества данного коммерческого банка, дополнительные услуги, которые он может предложить своим клиентам. Многие банки для привлечения клиентов стараются предложить им весь комплекс обслуживания, включая консультационные услуги. В стартовый период они могут заключаться в консультировании клиента по вопросам повышения класса его кредитоспособности, методики и разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В перспективе консультации могут быть связаны с выбором вариантов выгодного размещения средств, оптимальным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, управлением рисками и прибыльностью отдельных операций, рациональным комбинированием поступлений и платежей.

1.7 Обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам

Однако никакие дополнительные услуги не помогут, если деятельность банка не будет рентабельной, если акционеры не будут получать обещанные дивиденды, если клиенты будут видеть свой банк последних строчках рейтинга надежности. Обеспечение рентабельности банка — одна из важнейших задач банковского маркетинга, решение которой позволяет банку гарантировать клиенту доходность по его операциям, квалифицированную помощь и своевременное предоставление услуг. К сожалению, не каждому банку удается обеспечить рентабельную деятельность.