Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

В российской банковской сфере наметилась тенденция повышения рентабельности банковских операций. Нынешний этап развития этого сектора можно охарактеризовать как этап консолидации. На смену быстрому росту численности и масштабов операций пришла жесткая конкуренция за существенно сузившийся объем ресурсов, а также отбраковка нерентабельных банков. Этот процесс играет положительную роль в плане стабилизации банковского сектора и повышения надежности банковских операций для клиента.

1. Реклама

Реклама как метод банковского маркетинга направлена на ознакомление потребителей с предлагаемым набором банковских продуктов и услуг, формирование благожелательного отношения со стороны потенциальных потребителей. Реклама — это система действий по продвижению банковских продуктов и услуг на рынок. Рекламное действие — совокупность разнообразных информационных приемов, комплекс сменяющих и дополняющих друг контактов и побуждений потребителя к определенным действиям.

1. Управление спросом

Одно из основных направлений исследования рынка — анализ спроса. В зависимости от поставленных задач можно определить спрос на отдельные виды банковских продуктов и услуг, спрос на услуги определенного банка, спрос на региональном, внутреннем и внешнем рынках. Маркетинговый отдел банка не только изучает существующий спрос, но и прогнозирует его состояние в будущем, исследуя все факторы микро- и макросреды, обусловливающие тот или
иной уровень спроса.

Микросреда — это совокупность отношений внутри самого банка, между банком и его конкурентами, контактными аудиториями и клиентами. Таким образом, при анализе микросреды сотрудники маркетингового отдела банка:

• рассматривают тенденции развития собственных служб и их функциональные взаимосвязи;
• изучают банковские продукты-аналоги, ценообразование и методы предоставления услуг у банков-конкурентов;
• прогнозируют отношения с реальными и потенциальными клиентами.

Одним из элементов микросреды являются контактные аудитории, т.е. юридические и физические лица, которые оказывают влияние на деятельность банка посредством своих действий на рынке. Среди них необходимо выделить компании и предприятия, средства массовой информации, общественность, государственные учреждения, кредитно-финансовые институты и внутренние контактные аудитории (сотрудники банка). Одна часть контактной аудитории может быть по отношению к банку настроена благожелательно, другая – сохранять нейтралитет, третья оказывать негативное воздействие.

На состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда, т.е. факторы, которые определяют экономическую, политическую, социально-культурную, демографическую ситуацию в регионе деятельности банка.

Важнейшими демографическими факторами являются численность населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение населения в регионе деятельности банка, тенденции формировании семей. Изучив тенденции демографических процессов, сотрудники маркетингового отдела могут прогнозировать их влияние на деятельность банка определять перспективные направления работы с клиентами и приоритетные виды банковских продуктов и услуг. 

К экономическим факторам относятся уровень доходов и структура их распределения среди различных групп населения, уровень, размер сбережений населения, структура расходов на потребление. Изучая влияние экономических факторов, банк может выбирать для себя наиболее интересный сегмент рынка, разрабатывать свои услуги исходя из потребностей определенных групп населения и, зная их платежеспособный спрос на банковские продукты и услуги, прогнозировать результаты собственной деятельности.

Социально-культурными факторами являются уровень образования населения, профессиональный состав и т.д. эти факторы оказывают влияние на выбор банками видов предоставляемых услуг и стратегий маркетинговых коммуникаций.

1.8 Виды спроса и маркетинговые стратегии

По соотношению спроса на банковские продукты и услуги цели и направления банковского маркетинга претерпевают изменения.

О негативном спросе следует говорить, когда все или значительная часть потенциальных клиентов считают для себя неприемлемым использование данного вида банковской продукции. Подобная ситуация может возникнуть в случае, если банк предлагает клиентам устаревшие услуги, если банк предлагает новые услуги, смысл и выгода от приобретения которых еще неосознанны потребителем. При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, цель которого состоит в том, чтобы возбудить интерес потенциальных клиентов к данному виду банковской продукции после разъяснения ее преимуществ.

Нулевой спрос предполагает ситуацию, когда все или большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской продукции. Это происходит с следующих случаях:

• если потенциальный клиент банка не располагает информацией о существовании данного вида банковского продукта или услуги, связанных с ними выгодах и возможностях их приобретения в данном банке;
• когда потребитель по каким-либо причинам считает неподходящим для себя определенный вид банковской продукции;
• если данная продукций не отвечает запросам потребителей данного региона.

При нулевом спросе применяют стимулирующий маркетинг, который предполагает совершенствование системы стимулирования продаж и увеличение затрат на рекламу или поиск новых рыночных сегментов, модификацию услуг в соответствии с запросами потребителей;

Снижающий спрос существует при уменьшении объема банковских услуг в настоящий период по сравнению с предыдущим. При таком спросе банк использует ремаркетинг, который предполагает изыскание новых возможностей для повышения спроса на данный вид банковской продукции (переориентация на новые рынки, снижение цены или изменение способов доведения данной услуги до потребителя).

Колеблющийся спрос характерен для сезонных видов услуг (для транспортных или сельскохозяйственных предприятий, а также внутри индустрии отдыха и развлечения). Применяют синхромаркетинг с целью сгладить сезонные колебания производства и продаж при помощи дифференцированного выбора потребителей;

Потенциальный спрос может существовать, как на уже имеющиеся, так и на новые, ранее банком не предлагаемые, продукты и услуги. В этом случае имеет место развивающийся маркетинг, когда посредством различных форм стремится превратить потенциальный спрос в реальный (реклама, улучшение обслуживания клиентов, проведение опросов). Отдел маркетинг может предложить модификацию какого-либо вида или абсолютно новый вид банковской продукции.

При оптимальном спросе характерно состояние равновесия между спросом и предложением и банк поддерживает при этом законное равновесие, и параллельно использует развивающийся маркетинг, т.е. создание нового вида банковского продукта, выявление новых рыночных сегментов.

Чрезмерный спрос на банковскую продукцию побуждает обратиться к демаркетингу. Такая ситуация может возникнуть при превышении спроса на определенную услугу над ее предложением. В данном случае возможны повышение цены, уменьшение затрат на рекламу, а также переориентация потребителей на другой вид услуг, оказываемых банком.

Тенденции развития современного банковского маркетинга

Современное состояние российской банковской сфера характеризуется разнонаправленными тенденциями. С одной стороны, в связи с ростом благосостояния у людей растет интерес к банковским услугам и отмечена тенденция к росту доверия населения к банкам и банковским услугам. Это вызвано жестким контролем со стороны государства, введением гарантий для вкладчиков и другими мерами государственного регулирования. Это повышает привлекательность банковских услуг для граждан, а значит, создает предпосылки для дальнейшего роста этого бизнеса. Инфраструктура банковских услуг в нашей стране достигла того состояния, что она становится привлекательной для крупных мировых финансовых структур.

С другой, клиентской, стороны есть встречное непонимание и неприятие коммерческих банков. Во-первых, психологическое недоверие, связанное с опасениями потери своих сбережений в кризисной ситуации. Во-вторых, даже у не самых обеспеченных слоев по факту не сформулирована идея бережливости. Например, случайно образовавшаяся ненужная в настоящий момент сумма в размере 20-30 тыс. рублей не рассматривается как повод сходить в банк, открыть или пополнить свой счет. Скорее, ей будут придуманы внеплановые и не сильно необходимые траты. На худой конец ее положат под матрац. Банк даже не рассматривается в качестве надежного и постоянного – «копеечка к копеечке» – накопителя.

Таким образом, задачи финансового, банковского маркетинга в настоящий момент ещё и в том, чтобы начать формировать нормальную банковскую культуру у населения.

Кроме того, реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики, которые носят долгосрочный, стратегический характер.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

В России в течении почти двух десятилетий банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, а не исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки все активнее применяют способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах: привлечения временно свободных денежных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. Сейчас многие крупные коммерческие банки имеют в своей структуре отделы, управления, департаменты маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг; изучают рыночную конъюнктуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам; заботятся о создании привлекательного образа банка (имиджа, деловой репутации), сообщают информацию о его услугах, развивают рекламу.

Если рассматривать глобальные тренды и более развитые в финансовом смысле рынки, а потом пытаться спрогнозировать, что будет актуально в этой сфере у нас, то нельзя не отметить две тенденции: во-первых, плавное нивелирование уникальных черт и особенностей почти всех банковских брендов и продуктов; во-вторых, непрекращающиеся попытки «развернуть» розницу (а мы говорим преимущественно о ней) лицом к потребителю.

Первая тенденция связана с тем, что по факту все предложения в банках уже примерно выровнялись и по набору продуктов, и по условиям, и по надежности операторов. В США, по данным исследования Relationships Monitor (измеряет взаимоотношения между брендом и потребителем в различных категориях и отраслях), это привело к тому, что доля тех, кому совершенно безразлично в какой банк зайти, примерно в полтора раза выше, чем в среднем по категории «услуги». При этом совершенно незначимыми оказались такие типы взаимоотношений, как: «Стоимость услуг» (а зачем? она у всех примерно одинаковая) или «Наличие приятных сюрпризов» (еще не хватало сюрпризов в финансовой сфере!).