Файл: Оценка конкурентной позиции компании на рынке.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Именно на этой идее базируется маркетинговая стратегия торговой фирмы.

Выход товара на рынок всегда связан со вступлением в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности и даже перенасыщенности товарных рынков, превышения предложения над спросом каждое предприятие вынуждено вести жёсткую борьбу за предпочтение потребителей. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателя на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтение потребителя отдаётся наиболее конкурентоспособному товару, т.е. такому товару, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товар конкурентов.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для постоянных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1) обострение конкуренции на товарных рынках;

2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Актуальность данной темы состоит в том, что с каждым годом конкуренция усиливается и становится всё более жёсткой, поэтому необходимо усиливать конкурентную позицию на рынке в любой отрасли.

Часто у руководства бытует заблуждение «мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли». Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе. Необходимо всегда четко проводить мониторинг отрасли и проводить комплексное исследование занимаемой конкурентной позиции в ней.

Объект исследования – понятие и способы оценки конкурентной позиции компании на рынке.

Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в результате оценки конкурентной позиции на рынке.

---

Цель исследования – оценка конкурентной позиции компании IKEA на рынке.

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические основы конкурентной позиции;
2. описать способы для оценки конкурентной позиции на рынке;
3. провести характеристику компании IKEA и ее конкурентных преимуществ;
4. провести оценку конкурентной позиции IKEA на рынке.

Источниками информации для написания работы по теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике конкурентной позиции на рынке.

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ КОМПАНИИ

1.1 Сущность и типы конкурентных позиций

Конкуренция является процессом борьбы между организациями за потребителей своей продукции или услуг. На современном этапе развития мировой экономики, характеризующейся «затовариванием» рынка, конкурентоспособность становится одним из самых главных факторов не только успеха, но и «выживания» предприятия. Само понятие «конкурентоспособность» распространилось далеко за пределы экономических отношений, став синонимом понятия «эффективность» во всех остальных аспектах общественной жизни.

Как отмечает автор В.Д. Маркова: «конкурентоспособность - это способность конкурировать, конкурентные преимущества – это качественные особенности, способности, позволяющие предприятию конкурировать».

В настоящее время понятие «конкурентная позиция» чаще всего используется в системе маркетинга, как области деятельности, направленной на достижение конкурентных преимуществ.

Конкурентная позиция — в теории конкуренции положение фирмы по отношению к субъектам конкурентного окружения, образующееся из совокупности позиций, которые фирма занимает и отстаивает в конкурентной среде.

Конкурентные позиции участников рынка выступают в теории конкуренции обобщённым выражением конкретного положения, которое они занимают в конкурентной среде по отношению к конкурентам и другому окружению в процессе их профессиональной деятельности по управлению собственным бизнесом.

---

Термин «позиция» имеет различные толкования в современной российской и зарубежной литературе по экономике, управлению и бизнесу. Наряду с понятием «конкурентные позиции» встречаются термины «рыночные позиции», «ценовые позиции», «потребительские позиции», «маркетинговые позиции», «ресурсные позиции». Каждую из перечисленных дефиниций следует использовать в соответствии с присущим им изначальным смыслом.

А. В. Бабошин даёт следующее определение: «Конкурентная позиция компании - фиксированное для определённого момента времени положение компании относительно её конкурентов. Она формируется в процессе осуществления субъектом предпринимательства конкурентных действий (воздействий на конкурентов и их противодействия), в ходе которых происходит реализация потенциала конкурентоспособности данной компании. Приобретение конкурентной позиции компанией влияет на изменение уровня, а также на возможности реализации конкурентоспособности последующих конкурентных действий».

Конкурентными являются позиции, занимаемые участниками рынка по отношению к конкурентам и остальному окружению (потребителям, поставщикам, работникам, государству, общественности), измеряемые с помощью сопоставления объёмов продаж товаров/услуг/работ конкурентов.

С помощью этих оценок достигается понимание того, позиции какой стороны являются преимущественными. Соотношение конкурентных позиций сторон всегда определяется с помощью выявления более выгодных, менее выгодных, либо взаимно выгодных позиций. Желательные конкурентные позиции участников рынка должны быть преимущественными — более выгодными.

В процессе деловой конкуренции каждая фирма занимает, отстаивает, укрепляет свои конкурентные позиции относительно потребителей, поставщиков, нанятых работников, конкурентов и др. Эти позиции формируются исходя из их законных интересов и задач по ведению бизнеса. В свою очередь окружение формирует по отношению к ним собственные позиции сообразно своим интересам и задачам деятельности.

Достижение сторонами конкурентных позиций указывает на то, чего добились участники рынка сами, взаимодействуя с конкурентами, и чего они не позволили или позволили добиться соперникам, предпринимая собственные конкурентные действия. Сравнивая конкурентные позиции сторон, можно выяснить степень и масштабы опережения участниками рынка своих конкурентов, либо отставания от них; определить конкурентоспособность предприятия.

---

Оценка конкурентных результатов деятельности участников рынка по размерам их конкурентных позиций по отношению к соперникам является наиболее важной характеристикой результатов их участия в деловой конкуренции. Каждый участник рынка формирует свою позиции по отношению к каждому конкуренту, стремится её занять и отстоять в соперничестве с ним. Эти позиции должны фиксировать взаимное положение участников рынка как конкурентов.

Поскольку участники рынка не оказывают услуги конкурентам, как остальному окружению, не поставляют им товары и не выполняют для них работы, которые влияли бы на повышение их конкурентной ценности, взаимные конкурентные позиции сторон характеризуются предельной простотой. Желательными для них являются позиции превосходства: участники рынка стремятся занимать и отстаивать лучшие - наиболее выгодные или хорошие - более выгодные конкурентные позиции, оставляя соперникам, соответственно, худшие - наименее выгодные или плохие - невыгодные позиции.

Поэтому обеспечение участниками рынка преимущественных, по сравнению с конкурентами, позиций в конкурентной среде является одним из основных результатов их участия в конкуренции. Эти результаты количественно фиксируются, прежде всего, в сравнительных размерах продаж в тех секторах/сегментах рынка, где отмечается наличие конкуренции, и тем потребителям, которые признаются общими для сравниваемых участников рынка.

Участники рынка занимают и отстаивают конкурентные позиции, выступая сторонами продуктовой, отраслевой, межпродуктовой, либо межотраслевой конкуренции.

Конкурентная позиция имеет качественную и количественную оценку. В качественном отношении конкурентная позиция включает в себя направления и предметы деловой деятельности, наличие конкурентного потенциала, цикличность самостоятельного ведения этой деятельности, самостоятельность и рентабельность бизнеса. В количественном отношении конкурентная позиция представляет точный расчет числа направлений и предметов его деятельности, масштабов конкурентного потенциала и величины каждого из его элементов, доли рынка по каждому направлению деятельности, сроков и скорости прохождения полного цикла этой деятельности.

Конкурентная позиция может быть классифицирована:

• по признакам сроков участия в деловой деятельности – стартовая, промежуточная, финишная;
• по признакам реализации конкурентного потенциала – адекватная и неадекватная;
• по признакам силы конкурентных действий – сильная и слабая;
• по признакам маневрирования ресурсов – гибкая и негибкая;
• по признаку перспектив – перспективная и бесперспективная;
• по признаку сравнения – лучшая, хорошая, средняя, плохая, худшая;
• по признаку взаимного влияния – доминирующая и подчиненная;
• по признаку устойчивости – устойчивая и неустойчивая.

---

Чтобы наиболее рационально определить, насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию, нужно количественно оценить, какими преимуще­ствами она обладает перед основными конкурентами по каждому из ключевых факторов успеха и по каждому из важнейших индикаторов конкурентоспособности. Значительную часть информации для оценки конкурентной позиции можно по­лучить из предыдущих анализов. Анализ отрасли и конкуренции позволяет выявить ключевые факторы успеха и конкурентные показатели, по которым победителей отличают от побежденных. Анализ конкурента и данные сравнения создают основу для оценки сильных сторон и возможностей основных конкурентов.

Качественная и количественная определённость конкурентных позиций означает, что позиции субъектов бизнеса на конкурентном рынке всегда являются определёнными и соизмеримыми.

Многообразие направлений и предметов деятельности компании обусловливает и многообразие её конкурентных позиций по отраслям и товарным группам. Таким образом, одна и та же фирма может приобретать различные конкурентные позиции в системе бизнеса.

Также конкурентные позиции субъекта бизнеса способны меняться под воздействием: динамики сроков и скорости фирмы деловой деятельности, динамики конкурентного потенциала фирмы, изменения величины рентабельности (убыточности) фирмы.

Таким образом, конкурентное позиционирование компании - это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции.

1.2 Способы оценки конкурентной позиции

Существуют различные методы оценки. Примером может послужить статистический контроль, для проведения исследования предлагается шесть статистических методов контроля: Гистограмма, расслаивание, контрольные карты, АВС-анализ, Диаграмма Парето, Диаграмма Исикавы.

Кроме данных методов, главным так же является изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли. Это требуется предприятию для того, чтобы определять свои преимущества и недостатки и разрабатывать собственную стратегию успеха и поддержания конкурентного преимущества. Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Оценка конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке позволяет:

---