Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках.pdf

Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать разумных, рациональных размеров.

Торгово – розничная реклама очень разнообразна и многогранна. Существует шесть категорий торгово - розничной рекламы:

- продвигающая реклама делается на продажах и большом объеме торговли при пониженных ценах;

- частично продвигающая реклама, в которой предложения распродаж по сниженным ценам чередуются со многими товарами по обычной цене;

- непродвигающая реклама особое внимание уделяет качеству и достоинствам продукта;

- ассортиментная реклама показывает большое разнообразие продуктов, она продвигает магазин как место, в котором можно сделать все покупки;

- реклама нескольких товаров обычно более четко ориентирована на продажи, кросс-продажи товаров разных групп;

- фирменная реклама подчеркивает уникальные особенности самой торговой точки, магазина [21, с. 494].

По характеру стратегического направления рекламу можно разделить на коммерческую и некоммерческую.

Некоммерческая реклама — важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, пресле­дующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера [26, c.37].

По характеру объекта реклама может быть товарной, корпоративной, государственной, социальной, политической [26, с.38].

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудито­рии, по месту распространения, по способу воздействия на аудито­рию и др. Но основной акцент в работе будет сделан на торговой, розничной рекламе.

Далее речь пойдет об основных категориях и понятиях, относящихся к рекламной деятельности.

Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее теоретической кон­цепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности. Вынесение нескольких основных категорий и терминов для их более детального разбора отвечает задачам для раскрытия содержания данной главы и после­дующих глав.

Ниже дан анализ и определение некоторых из основных категорий, входящих в теорию рекламной деятельности.

Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком, а иногда одновременно производите­лем и/или распространителем рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для про­изводства, размещения, последующего распространения рекла­мы». Рекламодатель представляет собой главное лицо, иниции­рующее распространение рекламной информации того или ино­го характера.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое ли­цо, осуществляющее полное или частичное приведение реклам­ной информации к готовой для распространения форме [2, с.10]. В эко­номически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функ­цию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с по­мощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) ис­пользования имущества, в том числе технических средств ра­диовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Данное определение позволяет предполагать, что в число рекламораспространителей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы — почта, телефон, выставки, презен­тации [2, с.11] .

Рекламное агентство (РА) — уникальный субъект рекламных отношений, которое в большинстве случаев принимает творческие решения по средствам распространения сообщений, а так же часто обеспечивает расширенное исследование рынка и даже включается в общий план маркетинга [6, с.20]. Чаще всего РА вы­ступает особым посредником между рекламодателем и рекламо­получателем.

Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потре­бителей рекламной информации (продукции) [2, с.11]. В Законе «О рек­ламе» в качестве синонима данного понятия используется кате­гория «потребители рекламы». В этих определениях как бы подчеркивает­ся, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем. Некоторые авторы используют, по сути дела, тождественное понятие «рекламопотребитель».

Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория — та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рек­лама в самых различных ее видах (рекламные информация, ма­териалы, мероприятия), т.е. основная группа рекламополучате­лей.

Естественно, что категории потребитель (рекламируемой про­дукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, вхо­дящее в ГЦВ, несмотря на некоторую общность, часто не совпа­дают друг с другом. Так, рекламополучатель может не являться фактическим потребителем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов (дети) по известным причинам не воспринимают рекламную ин­формацию о них и не являются покупателями.

Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информи­руется население при помощи рекламы). Ориентация на уни­версальную концепцию рекламы позволяет определять в каче­стве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы как, товарный знак (фабричная, торговая марка), логотип, фирменный блок, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. Явление же, обозначаемое как фирменный стиль, - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т. д.), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой - противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам [41, с.28].

Рекламный слоган - слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию - вступлению в контакт с производителем товара (в случае товаров производственного назначения) или покупке (для товаров личного потребления) [41, с.32] .

В литературе вместо термина «реклам­ный слоган» иногда используются термины «рекламный лозунг, девиз», «рекламный зачин» (последний чаше всего не является синонимом, так как может включать в себя и элементы начальной части основного рекламного текста). Неко­торые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представ­ляется неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлече­ния внимания потребителя, они все же выполняют различные функции и обладают принципиально разными подходами к их созданию и классификации, о чем еще будет сказано.

Товарный знак - особый знак, элемент, идентифицирующий фирму, товары или услуги конкретного производителя. Торговый знак — это и реклама и знак ответственности за качество произведенного товара. Он представ­ляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. Товарный знак может быть словесным,  графическим  (голографическим),  пространствен­ным или комбинированным. Обязательным условием функцио­нирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту. Торговая марка в некоторых случаях интерпре­тируется как товарный знак, идентифицирующий продавца, а не производи­теля товара, в других — как синоним или обиходное понятие ТЗ.

Фирменный блок (логотип, от греч. «логос» — слово и «типос» — отпечаток) относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоя­щую из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации, предприятия, фирмы. [38, с.18]. На практике по своему на­писанию и оформлению может совпадать с товарным знаком.

Примером реализации фирменного стиля является оформление любой розничной сети в фирменном стиле, включая все атрибуты и такой, как униформа для сотрудников.

Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс, процесс разработки и организации рекламной деятельности. Эти процессы рассматриваются в следующем главе.

1.2 Процесс разработки и проведения рекламной кампании

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств, внешних и внутренних факторов.

С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла: разработка рекламных целей, верстка рекламного бюджета, выбор рекламных каналов (средств), анализ эффективности рекламных мероприятий.

Условное разделение планирования рекламной деятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

Рекламная компания, по определению Л. Гермагеновой, представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [11, c.23].

Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рек­ламной стратегии, один из инструментов тактического планирова­ния рекламной деятельности.

Вот слова одного из крупнейших американских рекла­мистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная реклам­ная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации» [28,с.56].

Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии подробнее следует рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы, планирование рекламных кампаний организации-рекламодателя.

К сожалению, многие работники предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманно определяют как "выделение имени фирмы среди прочих" или "снабжение боеприпасами торговых подразделений". Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются истраченными впустую.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- определить «портрет» покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это, прежде всего, четкий план. При планировании нужно ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.