Файл: АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ТОРГОВОГО АССОРТИМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ.pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество торгово-розничных организаций. Каждая из них занимается торговлей или оказанием, каких-либо видов услуг.

Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми и долговечными. Торговые организации вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Розничная торговля один из главных основных источников сфер обеспечения населения, на её основе формируется товарное предложение и покупательский спрос, что в свою очередь, является источником поступления денежных средств. Торговля обеспечивает финансовую стабильность предприятия.

В этой отрасли хозяйственной системы сформировалась богатая конкурентная среда. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой сфере самая высокая. В организациях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производство, происходит превращение товарной стоимости в денежную, создаётся экономическая основа для снабжения товарами. Здесь проходят постоянные и качественные изменения, вызванные методами управления, обеспечивающими повышение эффективности работы торговых организаций и повышение культуры торговли.

Успех розничной торговли зависит от способности угодить клиенту – это уже аксиома. В настоящее время увеличение ассортимента товара не всегда соответствует качеству и не отвечает современным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров. От неправильного формирования ассортимента влияющего на товарное предложение и потребительский спрос и многих других факторов, зависит социальная среда, экономика предприятия.

Важно, чтобы торговое предприятие привлекало внимание покупателя хотя бы раз, и в дальнейшем в него желали зайти. Успех торгового предприятия, как правило, зависит от широты и полноты ассортимента, а также от цен, соответствующих платёжеспособности потребителя. Важным фактором послужит и то, где расположен магазин и какую площадь он занимает.

Сегодня рыночный успех является критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределены правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, управлением товарной политикой и её совершенствованием.

Актуальность выбранной темы курсовой работы очевидна, поскольку проблемы формирования и управления ассортиментной политикой связаны в основном с большим ассортиментом товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают, а проблемы со сбытом относят к объективным факторам. Но на самом деле эти причины субъективны. В основном, серьезно и профессионально занимаются маркетингом только крупные торговые предприятия, что является большой ошибкой. Специфика проблемы на российском рынке заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем демографии населения, несовершенством рыночных отношений.

Целью курсовой работы является разработка мероприятий, направленных на совершенствование товарной политики предприятия.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы формирования и управления ассортиментом предприятия;
• выявить особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации;
• выполнить анализ ассортимента товаров предприятия
• выявить недостатки товарной политики предприятия и разработать предложения по совершенствованию формирования и управления ассортиментом товаров.

Объектом исследования работы является ООО «Бегемот» - магазин техники для отдыха «Техносам».

Предметом исследования выступает ассортимент и товарная политика торгового предприятия.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ (УСЛУГ) КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Цели, задачи и основные направления товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль менеджера при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров [30].

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Основные направления товарной политики предприятия представлены схематично на рисунке 1.

Рисунок 1 - Направления товарной политики предприятия

Формирование товарной политики фирмы и прогнозирование ее изменения является достаточно сложной задачей. Такие понятия как товар и товарная политика являются основными элементами маркетинга. Неразрывно связано с товарной политикой понятие «товарная стратегия». Общепринятым является определение «товарной стратегии», которое дается А.Н. Романовым.

«Товарная стратегия - долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к определенному периоду товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается практически неизменной.»[29, с.143].

Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

1) важно (если товар серийного и массового производства), добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;

2) из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;

3) применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;

4) товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков, или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;

5) высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);

6) плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;

7) можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

- оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;

- разработка и внедрение на рынок новых товаров;

- обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

- принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

1. четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
2. наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
3. хорошего знания рынка и характера его требований;
4. ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на дополнительную перспективу решение таких проблем, как:

• 1. оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
  2. темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
  3. соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоение рынков при сбыте;
  4. уровень обновления товаров;
  5. выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
  6. выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы соответствующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др.